本文是一篇电子商务论文，本文以社交电子商务为研究对象，通过对我国社交电子商务三种主要销售模式——推荐奖励模式、网络团购模式和网络众筹模式下消费者推荐行为和市场均衡地分析，解决了我国社交电子商务由于销售模式设计不当，社交网络信息传和制造额外效用的天然优势无法发挥而造成零售商过度依赖低价竞争，社交电子商务平台发展质量低下的问题。
第1章 绪论
1.1 选题背景
为应对国内外日益复杂经济与社会环境，党的十九届五中全会明确提出，“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。这是我国立足基本国情与当前发展需求所作的重大战略，是党和国家立足当前、着眼未来的战略指示（林毅夫，2020[1]）。加快构建国内大循环，绝不是闭关锁国，而是深耕国内市场，提升我国经济发展质量，作为一个有着14亿人口的超级大国，我国市场体量和市场潜力巨大。一直以来，我国的经济发展质量不高，经济增长方式简单粗暴，资源消耗与经济增长之间的转化效率不高，国内市场有着较大的转变和提质的空间（刘功润，2020[2]）。零售业作为我国经济的重要组成，是与广大人民接触的最终端，零售业发展的好坏与民生，与经济，与社会都有着至关重要的影响。在构建国内大循环主体之际，做好零售业转型和优化，为经济发展注入新的活力，必将极大的提升国内市场潜力，提高国内大循环效率（邢自强，2020[3]）。
近年来电子商务在我国迅猛发展，在经济发展中所占比重和所起的作用也愈加重要。根据2020年CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网购用户规模达7.499亿人，渗透率达79.7%，仅上半年网络零售交易规模就达到了5.15万亿元，同比增长7.3%，占社会消费零售总额的25.2%，报告指出网络零售通过消费扩大内需，保市场，为打通经济内循环提高了重要支撑，然而，报告同时也指出近年来我国电子商务的整体规模不断提升，但是增速明显下滑，电子商务也亟需销售模式的进一步创新和应用。而社交电子商务恰好是电子商务的一种创新模式，其盈利方式与传统电商有着极大不同，正在也必将在未来为电子商务领域和我国的零售业发展不断注入新的活力（徐天宝，2019[4]）。
1.2 研究意义
1.2.1理论意义
随着通讯技术上的发展，社交媒体在生活中广泛应用，随之而来的社交电子商务新兴销售模式也在市场份额也日益增多。依赖于社交网络中的消费者推荐行为，与传统电子商务的销售模式相比，社交电子商务具有传统电子商务所不具备的信息传播优势和额外的网络外部性。消费者推荐行为从根本上改变了广告营销的方式，让“口碑传播”变得更加便捷和可操作。不仅如此消费者通过其推荐行为还能够人为的制造网络外部性提升其额外效用，这从另一方面提高了消费者的购买意愿。基于此，本文以消费者推荐为切入点，以行为经济学理论为基础，通过构建Stackelberg博弈模型，系统地分析了我国当下最为主要的三种社交电商销售模式——推荐奖励模式、网络团购模式和网络众筹模式中，消费者推荐行为的影响因素和影响机理，以及零售商的博弈均衡结果和决策机制，实现了对我国主要社交电子商务模式的基础理论分析。
具体而言，本文的理论意义涵盖以下三点：
（1）就研究对象而言，本文选取了当前社交电子商务三种最为主流的销售模式——推荐奖励模式、网络团购模式和网络众筹模式。三种销售模式是我国当前使用最为广泛和最为重要的三种模式。几乎所有现有的社交电子商务销售模式都是在以上三种模式的基础上加以演变而形成。对于以上三种销售模式进行研究基本上能够涵盖对于整个社交电子商务中销售模式的研究。
此外，通过销售模式之间的特征对比分析，发现了模式与模式之间不同与联系，在此基础上，本文抓住各模式的不同特征，在一个博弈模型的框架下，系统地分析了三种销售模式的消费者行为和市场均衡问题，完善了社交电子商务的理论研究系统，使得社交电子商务的研究更加完整。
第2章 文献综述
2.1社交电子商务的相关研究
2.1.1社交电子商务的界定
社交电子商务的概念出现较晚。2005年，雅虎公司第一次提出了 “社交商务”一词，并用其来描述社交媒体如何被用来协调商业活动。早期来自IBM的定义，认为社交商务只是狭隘的口碑营销的应用（Dennison等，2009[17]），但也有其他学者们认为这是社会媒体和商业活动的集成，这样客户可以积极参与网络营销和销售的服务和产品（Stephen等，2010[18]）。尽管有这些不同的定义，但人们普遍认为社交商务将社交媒体、社区交互和在线商业活动结合在一起。社交商务的一个典型例子是Twitter的t-commerce，它允许用户在Twitter上购物。在中国，社交商务的一个典型例子就是微信上的商务，它允许个人向朋友销售产品。这种社交媒体与电子商务的融合具有流量大、熟人推荐、团购经济效益等优点（Zhang等，2015[19]）。
2.1.2社交电子商务的研究现状
国内外关于电子商务的研究更是层出不穷，不胜枚举，我们主要关注其中关于电子商务销售机制的研究。从广义上，我们可以将关于电子商务销售机制的研究分为两类：（1）产品匹配机制研究；（2）产品定价机制研究。
销售的第一个问题是不同类型消费者与不同类型的产品的匹配，也就是将什么样的产品销售给什么样的人的问题。与实体店不同，在线卖家可以使用详细的在线客户数据来确定最优的个性化分类，以增加销售（Padmanabhan 和 Tuzhilin，2003[20]）。张晓勇等（2016）[21]利用电商评论为数据来源，采用了条件随机场的方法随机抽取产品候选术语；并结合深度学习与聚类方法生成了产品的概念层次体系。与传统的主观分类方法相比，该方法效率高，动态更新难度低，而且通用性比较强。Bernstein等（2017）[22]开发了一种从具有相似产品偏好的客户那里收集购买信息并动态生成客户细分的方法。通过将不同种类的衬衫动态地呈现给不同的客户群，他们在使用智利一家在线零售商的数据集测试他们的方法时发现了有希望的结果。
2.2 社交电商新兴销售模式的相关研究
与传统的销售模式不同，在社交电商背景下，新兴销售模式更加关注于生产者与消费者，消费者之间的信息互动，以及社交网络中网络外部性的生成和影响。按照兴起时间的远近，现有的主要营销模式主要有：推荐奖励模式、团购模式和众筹模式，下面本文将依次加以概述。
2.2.1 推荐奖励模式的研究现状
推荐奖励计划（Referral Reward Program）是企业通过支付给现有顾客物质或非物质奖励，激发现有消费者向新顾客发送口碑推荐，推荐企业产品的新营销策略。因推荐奖励计划具有相对于广告费用更低的支出，更强的针对性和可控性，其信息传播的效率远大于一般的广告传播，借此优势，推荐奖励模式已成为当前其余所常用的市场营销模式（Kumar等, 2008[46]）。 推荐奖励模式的根源在于个人推荐对消费者决策有较强的影响。早在1998年，就有研究发现通过人与人之间传播的产品信息的作用远大于传统广告对消费者的影响（Buttle，1998[47]）。随后，又有研究发现个人推荐的价值可以构成客户价值的重要组成部分（Kumar等，2008[48]）。
随着网络平台，尤其是社交媒体的发展，我们现在可以比以往任何时候更精确地衡量这些影响。计算机科学文献和信息系统文献的研究都利用在线社交网络的数据来评估人们在不同环境下相互影响的程度（Aral等，2013[48]）。更加深入的研究则重点关注了这种影响程度的影响因素有哪些，其作用大小如何。例如：感知推荐价值和感知社会风险视角（王晓玉，2010[49]）、奖励条件和奖励分配方式（张中科等，2016[50]）、社会关系强度（刘晓梅和郝放，2018[51]）。值得一提的是，我们发现关于影响因素的研究逐渐由产品和计划本身延伸到了推荐奖励计划的载体——社会网络的特征中，这恰好也是本文所重点考虑的影响因素。
第3章 社交电子商务新兴销售模式发展现状及特征分析 .................... 25
3.1 引言 ............................. 25
3.2 社交电子商务新兴销售模式发展现状分析 ...................... 25
第4章 社交电子商务下基于推荐奖励的消费者推荐行为与市场均衡分析 .............. 38
4.1 引言 ............................ 38
4.2 基础模型设置 ................................. 39
第5章 社交电子商务下基于网络团购的消费者推荐行为与市场均衡分析 ......... 61
5.1 引言 ................................... 61
5.2 基础模型设置 ......................................... 62
第6章 社交电子商务下基于网络众筹的消费者推荐行为与市场均衡分析
6.1 引言
在推荐奖励模式和网络团购模式之后，本章研究当前我国最新发展起来的社交电子商务销售模式——网络众筹模式。众筹模式出现虽然较早，但其作为一种销售模式却时间不久，其模式设计问题比之前两种模式也更加复杂。 随着共享经济现象的普遍存在，众筹正逐渐超越其资助艺术或创意项目等传统功能，成为一种现代营销模式，尤其是产品回报型众筹。产品回报型众筹主要通过网络平台以众筹的形式销售各类产品或服务。例如，一些电子商务平台，如京东众筹、淘宝众筹等。产品回报型众筹营销模式被用于市场众多类别的产品和服务，如衣服、水果、葡萄酒、电子产品，甚至家庭服务。通过第3章的发展现状分析，我们发现当前回报型众筹已经成为我国众筹市场的主流，在我国众筹市场中占有巨大份额。但是严重的信息不对称问题成为困扰众筹模式继续发展的一个瓶颈。
众筹模式中的信息不对称问题不仅有众筹产品质量的不对称问题更有项目成功率的不对称问题。由于众筹项目的特殊性，项目成功率比产品质量对消费者的影响更大，若能够通过众筹程序设计（融资目标、众筹价格）提高消费者对于项目成功率的认识，在项目成功率不确定的情况下考虑消费者的行为和决策，以此为零售商设计更加合理的众筹程序必然能够大幅度提供众筹模式的绩效。
众筹项目能否成功主要有众筹的融资目标所决定。消费者在到达众筹平台后会主观的依据众筹融资目标等信息和先验信念判断众筹项目成功率，因此想要降低项目成功率的不对称信息还须要从融资目标入手。但是，当前零售商往往对于众筹融资目标设置上有严重的不当，在实际生产生活中常常可以看到：部分众筹因支持者过少而失败的同时部分众筹却达到200%、300%甚至更多的，远超其融资目标的支持。
第7章 主要结论与政策建议
7.1 主要结论
本文以社交电子商务为研究对象，通过对我国社交电子商务三种主要销售模式——推荐奖励模式、网络团购模式和网络众筹模式下消费者推荐行为和市场均衡地分析，解决了我国社交电子商务由于销售模式设计不当，社交网络信息传和制造额外效用的天然优势无法发挥而造成零售商过度依赖低价竞争，社交电子商务平台发展质量低下的问题。为了解决这一问题，本文基于现有研究，创新地开发了一套较为完整的研究框架：以社交网络为背景，考虑网络结构、网络外部性和推荐成本等社交网络天然禀赋，并分别融入推荐奖励模式、网络团购模式和网络众筹模式的特有属性，如，推荐奖励模式的奖励金额和分配方式、团购模式的团购门槛以及众筹模式的众筹目标和项目成功率；基于消费者推荐行为构建零售商——现有消费者——潜在消费者的三主体动态Stackelberg博弈模型分析了不同模式下的消费者推荐行为和市场均衡，探究了零售商的最优模式设计问题。这一研究框架是系统研究社交电子商务的新的探索，极大的拓展和丰富了社交电子商务的理论研究，也拓展和丰富了社交电子商务三种销售模式——推荐奖励模式、网络团购模式和网络众筹模式的理论研究，同时对于消费者行为的研究也有一定的拓展作用。借此框架，本文开展的具体研究和研究结论如下：
首先，本文从根据近年来社交电子商务三种销售模式的数据分析探讨了我国社交电子商务发展现状。通过现状分析，我们发现近年来我国社交电子商务增速放缓，普遍存在社交电子商务平台发展质量不高，零售商过度依赖低价产品竞争，忽视模式设计等问题。然后，为了进一步探索问题的来源及其影响因素，本文通过对三种销售模式的比较分析，探究了造成三种模式发展质量不高，制约增速提高的主要原因。研究发现：对于推荐奖励模式，推荐奖励的设置与分配不当是最大原因；对于网络团购模式，门槛设置不当，过度依赖低价而不能发挥门槛诱导效应是最大原因；对于网络众筹模式，项目成功率不确定性是最大原因。根据具体原因，本文结合生产生活实际情况总结和归纳了各销售模式的主要特征——网络外部性、推荐成本、价格、社交网络结构和各模式设计参数（奖励、团购门槛和融资目标）。以上因素的综合影响同时作用于社交网络中的消费者推荐行为，为下文的模型构架提供了坚实的理论基础。
参考文献（略）