1 绪论
1.1 研究背景
最近几年，中国经济开始呈现出下行的发展状态，且利率市场化进程不断加快，中国人民银行开始不断的实施各种宏观调控政策，从某种程度上来说，促使银行之间的竞争变得越来越激烈；此外，中国银行业自身在发展的过程中也面临诸多挑战，如金融脱媒现象不断加重，以及市场准入门槛逐渐降低等等，而这些变化对于银行业的经营和管理产生很大的影响，也对其提出了更加严格的要求。对于现在的中国银行业来说，目前面临的最重要的竞争就是服务竞争，如今，政策环境发生了翻天覆地的变化，且竞争格局也不断发生改变，所以在服务方面的要求也越来越高，其必须做出适当的调整，只有这样才能更好的应对竞争格局和政策环境的变化。Gronroos（1984）根据相关研究得出，服务管理的核心就是服务质量，所以对于银行也来说，当前迫切需要做的就是高效的管理和提升整体服务质量，能够为客户提供多元化的服务，与客户的实际需求相结合，从而更好的迎合客户的需求，进而创建出属于自身的竞争优势[1]。
首先是政策环境发生的大变化，对于中国商业银行的经营管理来说，让其面临着非常严峻的挑战，商业银行想要在多变的环境中求得生存，最重要的就是要通过不断的努力，形成自己的竞争优势，全面提升自己的服务。1996 年，中国利率市场进程虽已开始走上正轨，但其对中国银行业的发展却产生很长时间的影响。2012 年“十二五”规划中提到，需要促使利率市场化呈现健康稳定的发展状态，随后，同年，央行采取连续两次降息以及两次降准的重要措施。此外存款的利率上浮限额增至 10%，一些金融机构之间展开激烈的竞争，如城商行、股份制银行以及国有银行等等。它们纷纷采取各种手段积极地进行应对竞争，开始对存款的利率做出调整，上调利率，目的就是为了争取更多的客户资源，由此可以证明当时的存款供求关系还是比较紧张的；2013 年 4 月份，人民银行降息的同时，又宣布提高银行存款上限；5 月份存款保险制度出台，银行允许破产；随后在 6 月份首批大额存单的发行，意味着我国利率市场化仅剩下放开存款利率最后一关；直至 10 月 23 日，人民银行宣布放开存款利率上限，这标志着利率管制基本放开。
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1.2 研究意义
如今，中国银行业已经全面步入竞争 3.0 时代，对于商业银行来说，在经营管理中，对服务质量展开科学的、合理的评价和管理是很重要的。但是，现在国内外在研究服务质量方面基于两个模型，即 SERVPERF 以及 SERVQUAL 展开研究。对于这两个模型之间存在的优势和劣势，在学术界引发强烈的争议，但是，国内的研究很多都是建立在PZB（Parasuraman, Valarie A.Zeithaml，Leonard L.Berry）提出的 SERVQUAL 模型上的，在对商业银行服务质量进行测评的时候很少运用到 SERVPERF 模型，另外，在具体的应用过程中，容易忽视的因素有很多，比如各项评价指标、企业特征以及文化差异等等，这些对于商业银行经营管理产生很大的积极影响，为其提供重要的理论支撑。所以，本文的研究具有很重要的现实意义：‘
首先，本研究具备很重要的学术意义。本研究对于研究商业银行服务质量评价体系提供重要的参考价值，特别是在对 SERVPERF 模型进行修正之后，其研究商业银行服务质量评价体系方面得到非常广泛的应用。现在，国内在研究评价商业银行服务质量时很多都是结合 SERVQUAL 模型展开的，很少研究是基于绩效感知模型上的；此外，应用 SERVQUAL 量表时要能够与文化差异等因素相互结合，除了经过精心筛选指标外，还要对相关维度和指标做出重要的调整，不是能直接进行使用的，在目前的研究中很容易就忽视了这一点。所以，本研究对于一些重要因素做出慎重思考，如权重、企业特性以及文化差异等等，在对现在的建行 KY 支行服务质量进行研究分析时，充分运用SERVPERF 模型对其展开实证分析，且对相关维度给出新的定义，且对其进行调整，为后面的研究奠定一定的理论基础。
其次，本文研究还具备很重要的实践意义。本文研究与建行 KY 支行的调研情况相互结合，采用实证研究的方法，为创建与中国商业银行发展状况相符的服务质量评价体系奠定一定的理论基础，特别是在对商业银行的服务质量展开量化分析，建立科学的、合理的商业银行服务质量评价体系，以及提升商业银行服务质量等方面产生很大的积极影响。
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2 商业银行服务质量评价相关理论
2.1 服务质量相关理论
2.1.1 服务的定义及特性
对服务的定义通常有 2 个方法：首先，很多专家借助服务的性质来定义，也就是使用服务的 4 个特征来定义；其次，一些专家从产业划分的角度来划分服务。亚当斯密、马克思、西尔、Gronrros 等专家从经济学的维度来定义服务。随后还有一部分专家从管理学的维度来定义并研究服务。
本论文使用的是韦福祥（2005）的定义：服务指的是一个带有无形性特点的活动或者过程，服务是在服务提供人员和服务接受人互动的过程中实现的。服务行为主体就是给其他的主体对象谋取利益。除此之外，服务也属于一个企业实施差异化战略的主要方式[17]。经过运用服务差异化的方式，企业才能够建立长久的竞争优势。该定义涵盖了不同的内涵：
首先，服务属于一种无形的活动或者过程；
其次，服务并非提前生产好的，实际上是在服务提供人员与接受人员的互动过程中形成的；再次，服务的结果是服务接受人员与服务提供人员都得到一些利益，同时也让服务接受人员出现一些具体的变化，可使服务提供人员能够使用该方式构建起独特的优势；
最终，服务能够被当作一个产品，也属于一种有效的竞争方式。目前，针对竞争非常激烈的银行业，从产品优势转变为服务优势也会是大势所趋。
参照上述定义，我们能够发现，针对服务的定义不能限定在表面，需要重视具体的内涵，也就是当作一个合理的服务优势。
参照上面的定义和不同专家的分析，我们能够总结出服务的几个特点：
一是服务的无形性是非常明显的。这和实体产品是很不一样的。服务的无形性是很突出的。实质上这也是实体产品与服务间的重大差别。消费者无法提前感知到服务的各个方面，消费者要在进行服务消费的过程中才可以感受到服务。这是由于服务无法离开服务提供人员而单独存在，也无法固定在所有能够卖出的产品中。
二是服务具备生产和消费的同时性。因为服务不可以离开服务人员而单独存在，服务对象在消费过程中，服务提供人员也会同时产生，比如说发型塑造与银行服务等。这就表示服务和商品是不一样的，生产与消费需要分割开来。
三是服务过程中，人属于商品的一个重要构成要素。服务的生产与消费对不同人来说都是不一样的。在此过程中，人属于关键的传递者，也属于关键的生产者与消费者。四是服务具备质量无法控制的特点。服务和实体产品是不一样的，实体产品往往具备很严的质量控制环境，服务的前 2 个性质表明服务无法展开质量控制。
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2.2 服务质量评价相关理论
在对服务质量的内涵进行研究的同时，学者们对服务质量的测量方法也进行了不断探索。本研究主要介绍四种主要的服务质量评价模型。
2.2.1 SERVQUAL 模型
大多数情况下，SERVQUAL 模型也会被叫做客户服务质量模型。作为营销学家，Parasuraman、Zeithaml 和 Berry 在 1980 年代共同提出并阐释了 SERVQUAL 理论。从整体上来看，这个理论的最关键部分为“服务质量模型”。在他们三个人看来，服务质量并不相同，总是存在一定的差距。时间到了 1988 年，PZB 对能够实际影响服务质量的因素展开了全方位的分析，以此为基础，把那些影响较小的因素全部剔除了出来，继而划分了那些具有较大影响的因素，从而设计了包括可靠性、保证性和移情性等在内的五个维度，同时，明确了 22 个指标，用于测量客户对服务质量的理想期望值，及其实际感知值的量表，最终确保服务质量的评价均可以被量化[10]。由这五种维度一同构成了评价评级量表，这就是人们常说的 SERVQUAL 量表。SERVQUAL 模型的目标层一直以来都以客户对服务质量的感受为核心，主因素层是排在目标层的下一个层级，影响客户服务质量的因素全部在主因素层里：
一是有形性，即提供的服务中能够感触到的便是客户可以真实触碰到的，其中包含了提供的场地设施、操作设备或者服务人员的外表等。客户通过具体的、可以感受到的部分来感知这一服务。
二是可靠性，即服务人员精确的实行已经承诺的服务。需要服务人员在服务客户时要确保没有一点失误，没有任何损失，没有任何损害，这一指标算是各个质量指标中的关键性指标，因此和核心服务紧密关联。
三是响应性，即指的就是服务人员给客户带来服务时所体现的反应能力，其中包括了个人意愿、速度、办事效率。这就需要服务人员能够把客户作为核心，无时无刻不关注客户的个人利益，提升服务的质量与效率。客户办理业务所需等待的时间也是衡量这一指标的标准。
四是保证性，即要求服务人员具有良好的工作心态以及高质量的服务能力，保障客户对企业的信任度。保证性往往能够给客户带来愉悦感，能够在主观感受方面提高分数，进而大幅提升客户的满意度。
表 2-1 判断标度的设定
3 KY 支行服务质量评价指标体系.........................20
3.1 建行 KY 支行概况..............................................20
3.2 服务质量评价模型....................................21
4 服务质量评价及结果分析..............................................28
4.1 基于 AHP 的权重确定.................................................28
4.2 服务质量模糊综合评价.........................................33
5 KY 支行服务质量提升对策.....................................40
5.1 创新服务理念..................................................40
5.2 健全管理制度.....................................41
5 KY 支行服务质量提升对策
5.1 创新服务理念
一是坚持主动服务的理念。对于服务来说，其本质就是人和人之间的沟通和交流，其含有的主观色彩比较浓厚，和服务人员的主观意识之间有着十分密切的联系。在平常的工作中，员工需要和客户提供直接服务，如果只是依靠管理制度，对于员工的错误行为很难及时的予以纠正，应该在理念和文化建设方面做出努力，以员工的思想观为出发点，促使员工的思想意识中能够包含更多的服务意识和服务理念，对于员工的行为产生一定的约束，使得员工能够养成主动为客户提供服务的习惯。比如，普惠客户金融知识，互联网信息时代，数据大爆炸，客户获取信息的途径多而杂，东拼西凑，了解不到产品本质，因此需要给客户认真的解释各种优惠政策，进而能够为客户提供更优质的服务。
二是坚持以客户为中心的服务理念。服务的目的就是使得客户的需求能够最大程度的满足，促使客户服务质量得到显著提升，使得客户对营业网点的粘性得到有效增强，所以，应该坚持以客户为中心的服务理念。彼得·罗斯提出银行网点想要提升客户服务的满意度，就要站在客户的角度考虑问题，能够使得客户的需求得到最大程度的满足，从而能够为银行创造更高的利润。在商业银行营业网点的具体操作中，首先，要学会换位思考，基于客户角度整合优化营业网点的相关业务流程，促使银行提供的服务能够更好的迎合客户的需求。此外，就建行上层设计的流程和规定，很难对其做出改变，需要和客户进行实时沟通，进而得到客户的肯定。比如，最近两年，新闻媒体报道的某客户在支取亡父储蓄资金时被某商业银行要求“证明我爸是我爸”的新闻，社会对此事进行热议，很多人都觉得该银行的营业网点做事过于死板。从此事能够看出，营业网点没有站在客户的角度上和客户展开密切的沟通和交流，只有站在客户的角度上思考问题，解决客户的需求问题，才能更好的化解矛盾，进而使得客户对银行的满意度能够得到显著提升。
图 1 KY 支行组织架构图
6 结论
6.1 研究结论
本文研究中参考了国内外相关文献，对一些重要的相关因素做出考虑，如企业特性、文化背景等等，采用问卷调查的形式详细的研究了建行 KY 支行服务质量问题，进而制定出与该银行的服务质量评价相符的量表，其中包含的指标有 22 个，为建行 KY 支行服务质量评价和跟踪提供重要的参考。根据相关研究分析，促使预设研究的目的能够得以实现。
为了使得本量表的可靠性和适用性能够得到显著提升，本研究不是直接根据现有的量表来评价银行服务质量，是和银行特征和客户特征相互结合，开展有针对性的访谈，且对问卷内容做出科学的、合理的调整，随后展开问卷调查研究。问卷调查后通过信效度检验得出量表具有较高信度和效度。之后，本研究应用各维度和各指标权重进行深入的分析，且利用模糊综合评价法对建行 KY 支行现行服务质量得分进行计算，最后得出该银行的服务质量处于一般满意和普通之间的状态。
根据相关研究，本文提出，建行 KY 支行需要从下面几点做出努力，促使客户的服务质量能够得到显著提升：首先，健全管理制度，促使员工的服务积极性能够充分的发挥出来；第二，创新服务理念，改进服务态度；第三，增强员工素质，创建优质的服务团队；第四，创新优化流程，促使员工的服务效率能够得到显著提升；第五，细分服务对象，优化资源配置。
综上所述，本文的研究内容为建行 KY 支行服务质量提升科学的、合理的措施，其具备的实用性是比较高的，能够为同行研究提供重要的借鉴意义。
参考文献（略）