在线追加评论对消费者购买意愿的影响研究--感知可信度的中介作用

本文是一篇MBA论文范文，网购平台应加强对追加评论的重视。消费者可以通过追加评论了解全面的商品信息和真实的用户体验，从而影响其商品偏好和购买决策，然而有些消费者仅仅阅读参考他人的追加评论却不习惯针对所购商品追加在线评论。因此，购物平台应采取相关措施提升消费者的参与程度，鼓励消费者使用商品或服务后积极发表追加评论，特别是高质量的追加评论，从而向潜在消费者传播更多的商品或服务信息，消除信息不对称带来的购物风险。此外，可以增加追评者与潜在消费者的互动，潜在消费者可以通过互动问答方式获得自己需要的商品信息和使用体验。

第一章 绪论

1.1 研究背景
信息技术的发展和革新促进了互联网的飞速发展，其应用领域越来越广泛，对人们社会生活的影响也越来越显著。互联网的普及和发展加速了居民生活方式的转变，其中购物方式的改变最为明显，越来越多的人选择在购物网站上购买商品或服务。第47 次《中国互联网络发展状况统计报告显示》，截至 2020 年 12 月，我国网购消费者已多达 7.82 亿，在网民总数中占比 79.1%，与去年 3 月相比，增加了 7215 万人，网络购物使用率较 2020 年 3 月提升了 5.3 个百分点[1]。网络购物市场的发展和变革受多方面因素的影响，其中相关政策、国民经济发展、技术革新等因素对其影响最大，主要表现为：第一，我国商务部出台了大量的管理措施和政策，促进网购市场持续稳定发展，加快相关产业创新升级步伐；第二，中国整体经济态势发展稳定，国民收入和生活水平不断提高，保障了网络购物市场的发展和兴盛；第三，技术的发展加快了网购市场的创新，提升了网购用户的消费体验。由此可见，我国网购市场具有良好的发展前景，网络购物将成为人们的主要购物方式。
近几年，越来越多的人选择网上购物，虽然网络购物提高了购物的便捷性，但网络购物的虚拟性和匿名性使其具有更高的风险性[2]。消费者进行网络购物时，他们不仅仅通过网络店铺提供的相关产品介绍和图片信息对产品进行了解，在线评论也会为他们的选择和购买提供参考[3]。在线评论是网络口碑在网购市场的发展和延伸，可以为消费者的购买选择和决策提供有用信息，越来越多的消费者将在线评论作为购买依据。虽然网络购物平台利用在线评论体系为消费者提供商品信息，但该体系却存在某些弊端：首先，越来越多的商家意识到消费者评论的重要性，他们利用网络空间的高度匿名性与开放性，采用物质回报激励消费者写下不实评论（激励性评论）或直接雇用专业造假公司发表虚假评论，这些大量的不实评论会干扰消费者的购买选择[4]；其次，随着商品或服务使用时间的增加，消费者对其真实质量的感知也会随之加深。如果收到商品或服务后立刻发表在线评论，消费者可能并未深入了解商品或服务的性能和品质，也就无法为潜在消费者提供准确的使用体验和感受[5]。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
近几年来，在线评论受到学者们的广泛关注，国内外著名管理学期刊发表了大量的研究成果，研究者主要从评论来源、评论本身及评论接收者三个角度探讨在线评论对消费者购买意愿的影响。大多数学者只是探讨了消费者初次评论的影响，并没有将消费者关于同一商品或服务的追加评论列入其研究中。随着网络购物的发展升级，在线评论系统日趋完善，部分学者开始关注追加评论对消费者的影响，他们将初次评论与追加评论区别开来进行探讨和研究，但并未深入探讨追加评论对消费者购买意愿的影响。因此，本文借鉴在线评论的相关研究成果，结合计划行为理论和“S-O-R”模型构建本文的研究模型，探究在线追评对消费者购买意愿的影响，从而丰富和完善在线追评的研究成果。
研读在线评论的相关研究可以发现，在线初次评论不仅会直接影响消费者的购买意愿，同时也会通过消费者感知影响其购买意愿。同样地，在线追评是否会通过个体感知进而对消费者购买意愿产生影响。因此，本文引入消费者感知可信度作为中介变量，探讨消费者感知可信度的中介作用，丰富拓展消费者感知领域的研究成果。
1.2.2 实践意义
近年来，网络购物在我国零售业中占据重要地位，网络商家数量也逐年攀升。本文将网购群体作为调查和研究对象，分析追加评论是否会影响消费者购买意愿，以及产生怎样的影响，从而为商家和网购平台完善自身服务、提升网络口碑提供管理建议。
一方面，如何利用在线追评进行精准营销并完善相关服务应该引起商家的重点关注。研究结论有助于商家采取有效方式合理正确地管理在线初次评论和在线追加评论。他们可以通过在线评论和追加评论中的消费者反馈，及时发现消费者的不满，通过有效的服务补救，提升消费者满意度，提高商品或服务销售量。
另一方面，研究结论可以帮助购物平台改善现有评论系统的功能和制度，维护良好的网络购物环境，从而提升使消费者的购物体验，促进网购平台的长远发展。 ..............................

第二章 文献综述和相关理论基础

2.1 在线追加评论的定义及研究
追加评论可以纠正和补充初次评论，从本质上来说也是在线评论。因此，首先对在线评论的定义进行介绍和阐释，随后梳理总结追加评论的定义及研究现状。
2.1.1 在线评论的定义
在线评论是网络口碑在网购市场上的发展和延伸，学术界目前还没有统一定义。Chatterjee 在其研究中首次提出在线评论的概念，他认为在线评论是发表在互联网上的消费者见解，包括关于产品和商家的建议、看法和不满[14]。Thurau 等定义在线评论为消费者发布在互联网上，关于特定产品或服务使用感受及特性的非正式沟通，且这种信息沟通面向任何人或组织[37]。Jiao 认为在线评论是消费者发布在购物网站上的商品使用体验，主要形式包括文本、图片及视频等，内容包括关于产品或服务的正面及负面观点[38]。国内学者关于在线评论的定义是在传统评论定义的基础上的延伸。郭国庆将在线评论定义为消费者发表在互联网上的用户体验，主要以文本形式进行表述，包括商品或服务的使用感受或对商品的赞许或不满[39]。宁连举认为在线评论是发布在网络购物平台上的商品相关信息，该信息表达了消费者关于自己对企业和商品的情绪[40]。石文华等在研究中指出在线评论是消费者根据使用感受发表的关于商品的任何正面或负面评价，其可以帮助潜在消费者降低购买的盲目性及不确定性[41]。游浚等认为在线评论是已购消费者发布的个人对于商品性能、质量、使用经验等方面的信息，其可以帮助消费者识别最匹配产品[42]。王安宁将在线评论定义为消费者在电子商务平台或第三方购物平台上发表的产品评价，主要表现形式为星级打分（1 至 5 颗星）和开放式评论文本[43]。
通过梳理国内外学者的定义可以得出，在线评论包括两个要素，一是必然要借助互联网平台即网络购物平台；二是已购消费者发布的产品或服务信息。本文整理总结学者们的定义，得出在线评论的定义，即消费者在网购平台上购买商品或服务后发表的有关评价，包括与商品或服务品质、性能、使用体验等相关的正面或负面信息。
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2.2 购买意愿的定义及相关研究
2.2.1 购买意愿的定义
意愿是个人主观性思维的表现，即个体愿意进行某种行为的概率，购买意愿是意愿在管理学领域的发展和延伸。Mostafa 认为，购买意愿是消费者选择某商品或服务的可能性[55]。国内学者也对购买意愿进行了不同的定义。单娟、范小军认为，购买意愿具有主观性，是消费者选择商品或服务的倾向[56]。王建军认为购买意愿对消费者购买行为具有预测作用，通常情况下，购买意愿代表了其选择和购买某商品或服务的可能性[57]。综合国内外学者的研究，本文将购买意愿定义为消费者选购商品或服务时发生购买行为的可能性。
2.2.2 消费者购买意愿的影响因素
相比于在线评论，学者们对购买意愿的研究起步更早，研究内容更加丰富，但大多数研究是围绕购买意愿的影响因素开展和进行的。回顾关于购买意愿的研究可以发现，影响因素主要分为三种：购物环境、商品要素和消费者特性。
（1）购物环境
消费者在购物网站选购商品或服务时最关心的问题是网络购物环境是否可靠安全。Kassim 等基于计划行为理论对在线购物网站的便捷性进行研究，结果表明，消费者对购物网站的感知有用性和易用性是影响购买意愿的重要因素[58]。韩艳敏探讨了消费者选择网络购物的影响因素，网站商品数量、购物的便捷性及网站安全性是消费者购物方式选择的关键因素[59]。常亚平基于电商环境角度探讨消费者重复网购的影响因素，实证结果显示消费者重复网购的影响因素包括购物网站的易用性和安全性、在线网站的企业形象、网站商品的种类[60]。
（2）商品要素
在商品要素中，产品种类及其价格对消费者购买意愿的影响最为显著。相关商品的价格优势是促进消费者购买的重要因素，与实体商店相比，消费者更倾向于选择网购平台上价格较低的同类商品[61]。Hazari 的研究指出，与实体商店相比，线上购物网站可以满足消费者在特定时间地点搜寻多种类型产品的需求，搜寻对比的过程促使消费者产生购买意愿[62]。另外，产品类别和特性不同，购买意愿形成的影响路径也就不同[63]。
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第三章 理论模型及假设............................................ 20
3.1 在线追评信息特征维度界定................................. 20
3.2 研究模型的构建............................................... 20
3.3 研究假设的提出.................................... 21
第四章 问卷设计与数据收集......................................... 27
4.1 变量的定义与测量..................................... 27
4.1.1 变量的定义..................................... 27
4.1.2 变量的测量......................................... 27
第五章 数据分析及假设检验....................................... 31
5.1 描述性统计分析...................................... 31
5.2 信度分析................................................ 32
5.3 效度分析....................................... 33

第五章 数据分析及假设检验

5.1 描述性统计分析
经过调查问卷的发放与收集，最后总共回收了 484 份调查问卷，其中合理有效的问卷共 452 份，问卷回收率为 93.39%。针对调查对象的个体特征进行了描述性统计分析，结果如表 5-1 所示。 从表 5-1 可以看出，在网络化妆品购买者的调查中，男性有 153 人，占比33.85%，女性有 299 人，占比 66.15%，女性消费者多于男性消费者，这与化妆品的主要消费群体是一致的，说明调查样本的性别比例是合适的。从年龄特征来看，20 岁以下有 62 人，占比 13.72%，21-25 岁有 324 人，占比 71.68%，26-35 岁有 56 人，占比12.39%，36-40 岁有 6 人，占比 1.33%，40 岁以上有 4 人，占比 0.88%。由此看来，网购化妆品的消费者主要是年龄在 20 到 35 岁之间的年轻人，这可能是因为这部分群体具有较高的化妆品消费需求，而且更倾向于选择网络购物。在消费者学历的统计分析中，大专及以上群体是网购的主要消费群体，占比 94.91%，这说明中国高等教育飞速发展，国民文化素质大幅提升，所以，调查群体的学历分布符合中国教育的发展现况。从月收入/可支配生活费来看，1000-3500 元的最多，占到 51.77%，大约占到一半，其次为 3500-5000 元和 5000-6500 元的消费群体，分别为 22.79%和 11.50%，这部分调查群体多为在校大学生及年轻的企业白领。结合以上数据来看，通过网购平台购买化妆品的消费者多为女性且较年轻。
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第六章 研究结论与展望

6.1 研究结论
本文在前人研究成果的基础上构建了以追加评论信息特征为自变量、感知可信度为中介变量、信任倾向为调节变量和购买意愿为因变量的研究模型，并采用 SPSS19.0统计软件依次验证本文研究假设，最终研究结论如下：
6.1.1 在线追评信息特征对消费者购买意愿的影响
追评信息特征（数量、质量、效价、时间间隔）正向影响消费者购买意愿。其中追评质量的影响最大，追评质量越高，代表追评内容与商品或服务密切相关，且追评客观公正、表述清晰、逻辑性强、容易理解，消费者认为该追评信息可以帮助其判断商品或服务是否值得购买，其购买意愿会明显增强。第二是追评数量，某商品评论中的追评数量越多，其累加效应越明显，对消费者的商品选择和偏好的影响越大。再次是追评效价，一般来说，较多的正面追评说明大部分消费者对商品或服务持肯定态度，消费者满意度较高，从而提升潜在消费者的购买意愿；相反，追加负面评论则意味着商品或服务未获得消费者认可，从而给潜在消费者带来负面商品形象并降低他们的购买意愿。最后是时间间隔，随着初评与追评之间时间间隔的增加，评论者对商品或服务的认识和理解也会随之加深，潜在消费者认为此时的追加评论更为真实、客观，从而其购买意愿也会增强。
6.1.2 追评信息特征对消费者感知可信度的影响
追评特征（质量、效价、时间间隔）正向影响消费者感知可信度。高质量追评内容全面、详实，包含大量的商品或服务信息，有助于提升消费者感知可信度。具有较多正面追评的评论会改变消费者的偏好和认知，其感知可信度也会随之提高。追评与初次评论之间的时间间隔越长，消费者的商品使用时间也越长，潜在消费者认为此时发布的评论具有更高的可信度。追评数量对感知可信度的影响并不显著，一方面，为增加追评数量，商家可能雇佣“网络写手”追加一些不实评论；另一方面，虽然有些商品追评数量较多，但所包含的有用内容却很少，消费者认为这些追评也不具有可信性。
参考文献（略）