第1章 绪论
1.1 研究背景
近年来，随着市场竞争的加剧，企业之间的竞争已经不单单是企业产品之间的竞争，而逐渐转变为企业整体战略的竞争。随着公众对于社会事务的关注，企业社会责任（CorporateSocialResponsibility，简称 CSR)也成为企业树立良好企业形象、提升企业绩效、积极承担社会义务的应有之意。CSR 不仅是指经济和法律所规定的企业义务，还包括超出这些义务之外的社会责任[1]。企业积极履行社会责任不仅能够提高利益相关者的态度和行为[2]，还能够提升企业绩效，改善企业形象。制定和实行有效的 CSR 战略成为企业在激烈的市场竞争中获取独特竞争优势的重要手段。
归因于互联网技术的发展，企业履行社会责任活动的方式也发生了深刻的转变，由传统的线下模式逐渐发展为以社交媒体为依托与利益相关者进行价值共创的模式。该模式由企业主导转化为利益相关者和企业共同创造价值，并且以依靠社交媒体线上互动为主要形式。在企业社会责任实践中，该模式已经被广泛应用。2015 年，微信推出微信运动，在微信运动中用户可以统计当天运动步数，并且在步数达到一定规定数值之后可以进行步数捐赠活动。2016 年，淘宝上线公益宝贝计划，将商家、公益组织和消费者进行连接，到 2017 年，有 3.5 亿消费者和近 200万商家参与到淘宝公益宝贝计划之中。2016 年，支付宝上线蚂蚁森林，在蚂蚁森林中，支付宝公司连同其他公益组织在线下通过种植防风固沙型树木以改善土地荒漠化情况，同时消费者可以将自己的低碳消费行为转化为能量值，并通过兑换能量值的方式选择自己希望种植的树木，由公司提供线下实地种植活动。2019 年，蚂蚁森林获联合国最高环保荣誉——地球卫士奖。截止 2020 年 6 月，蚂蚁森林累计参与用户达 5.5 亿人，通过手机应用种下超过 2 亿颗真实树木，累计减排 1200多万吨。除此之外，微博公益、微信“灯山行动”等都是企业社会责任活动新模式的体现，该模式通过互联网技术的加持，既降低了用户参与企业社会责任活动的成本，也能够使得企业实时地与用户进行互动，提高效率，并且能够提升消费者对于企业的认同感。
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1.2 研究意义和目的
1.2.1理论意义
（1）丰富相关虚拟 CSR 共创的研究
企业社会责任活动一直是学术界研究的热门话题之一，其研究方向也随着实际情况的发展而不断得到延伸。虚拟 CSR 共创的研究是企业社会责任活动在互联网背景下的新形式。现有的虚拟 CSR 共创研究多是从虚拟 CSR 共创的结果变量进行研究，比如相关研究证实消费者参与虚拟 CSR 共创能够带来企业 CSR 认同[4]和消费者知识共享行为[5]等，但是关于虚拟 CSR 共创的前置变量，即影响消费者参与虚拟 CSR 共创的相关因素，特别是消费者持续参与的相关因素，研究较少。仅有的对于虚拟 CSR 共创的前置变量的研究多集中于共创特征[6]、消费者心理[7]、顾客契合[8]等视角进行解释，鲜有研究从企业-消费者互动的角度出发，对互动的机制设计进行研究。本研究基于互动类型的视角，对虚拟 CSR 共创的前置变量进行研究，能够一定程度上丰富虚拟 CSR 共创的研究，为该领域的研究提供新视角。
（2）完善互动理论的相关研究
在互动理论的相关研究中，学者们集中于互动的类型、互动的结果变量的研究。有相关学者指出，互动能够带来消费者认同[9]，但是不同的互动类型对于认同感的影响如何尚未被涉及。本文从互动类型的视角出发，以现有文献作为理论基础，研究互动类型对于消费者持续参与虚拟 CSR 共创互动意愿的影响关系，在主效应之中引入认同感作为中介变量，探究不同互动类型对于认同感的影响。本研究能够在现有关于互动理论的基础上，深化互动与消费者认同的相关关系，在一定程度上完善互动理论。
图 1.1 技术路线图
第2章 文献综述
2.1 虚拟 CSR 共创
2.1.1虚拟 CSR 共创的概念
国内外最早关于企业社会责任的研究可以追溯到 20 世纪 20 年代，其源于对美国企业不道德行为引发的社会问题及一系列严重后果的研究。企业社会责任的概念最早是由 Oliver Sheldon 于 1924 年在其著作《管理哲学》中提出，其强调企业的社会责任与满足消费者需求的联系性，并且指出了企业社会责任内涵中包含的道德性因素[1]。在其之后，Howard R. Bowen 在其著作《商人的社会责任》一书中明确区分了社会责任的主体与实施者的区别，并且将企业社会责任定义为企业家以社会的价值观去决策和行动的行为[11]，Bowen 也因其对企业社会责任的研究被赞誉为“企业社会责任之父”。
随着社交媒体的兴起，企业社会责任的履行方式也发生了根本性转变，企业通过微博、微信、自建平台等渠道寻求与消费者的互动，并通过与消费者共创的模式来共同进行企业社会责任的履行行为，这种模式被称为虚拟 CSR 共创，其实质是虚拟社区共创的延伸[12]。虚拟 CSR 共创的概念最早由 Morsing 于 2006 年提出，认为企业只有与利益相关者进行社会责任的对话才能实现企业效益的最大化[3]。Daniel Korschun 和 Shuili Du 在其基础上用框架解释了虚拟企业社会责任对话产生价值的过程（如图 2.1），并指出虚拟 CSR 最核心的特点是利益相关者的加入，其共创的过程包括设计和执行两个层面，在其研究中将虚拟 CSR 共创定义为企业利用社交媒体吸引利益相关者来共同完成 CSR 活动的行为[6]。在企业进行社会责任共创产生社会价值的过程中，利益相关者的参与能够影响社会价值共创的过程[13]，并且社交媒体平台的充分利用能够使得企业与利益相关者更充足的沟通[14]。樊帅认为虚拟 CSR 共创的核心是互动[7]，并根据利益主体的不同，将虚拟环境下的共创研究分为利己性和利他型两种类型[12]。
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2.2 虚拟 CSR 共创互动类型
2.2.1虚拟 CSR 共创互动的定义
虚拟 CSR 共创中，企业与利益相关者就 CSR 事项进行信息交流，其本质是企业与利益相关者的网络互动过程。互联网技术的出现和普及使得人们互动的方式发生极大地变革。在网络空间，人们能够超越时间和空间的限制，利用互联网与不同的对象进行交流，网络使得人们的交往方式和交流手段发生根本性的变化。相关学者对于网络环境中互动的概念有不同的阐述，本研究整理了相关的概念定义，如表 2.1。
表 2.1 互动的相关概念
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第 3 章 研究模型及研究假设 ....................................17
3.1 研究模型..........................17
3.2 研究假设................................18
第 4 章 研究设计 .......................23
4.1 变量测量..................................23
4.1.1虚拟 CSR 共创互动类型的测量........................... 23
4.1.2认同感的测量................................ 23
第 5 章 数据分析和假设验证.................................... 34
5.1 样本描述性统计分析...................... 34
5.2 信度分析................................... 37
第5章 数据分析和假设验证
5.1 样本描述性统计分析
通过利用 SPSS 软件对搜集到的 269 份有效数据进行描述性统计分析，在性别方面，男女比例较为均衡，男性被测者占比 40.52%，女性被测者占比 59.48%。年龄方面，有 55.39%的受试群体处于 18-25 岁阶段；35.32%的受测群体处于 26-35 岁阶段，并且样本受教育程度普遍较高，大专学历占比24.91%，本科学历占比56.88%。因为本调研针对象为参与过虚拟 CSR 共创的特定人群，一般为年轻群体居多，在样本的年龄和受教育程度上，也符合本调研的数据结构预期。
在参与虚拟 CSR 共创的具体参与情况中，有 40.15%的受试者参与虚拟 CSR共创的活动的时间为 3-6 个月，24.91%的受试者参与虚拟 CSR 共创的时间为 6 个月-1 年，并且有 24.16%的受试者参与虚拟 CSR 共创的时间超过一年。41.64%的受试者参与虚拟 CSR 共创的频率为每周 1-2 次，30.48%的受试者参与的频率为每周3-4 次。在次均参与时间的统计题项中，大多数参与者的参与时间为 5-10 分钟或11-30 分钟，占比分别为 46.84%和 28.25%。
在对样本进行验证性因子分析之前要求对样本的分布情况进行验证，看样本的分布情况是否满足正态分布的基本要求，本研究将 269 份有效样本的均值、标准差、方差、偏度和峰度五个指标进行验证，查验样本基本分布形态及离散程度。
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第6章 研究结论与展望
6.1 研究结论
虚拟 CSR 共创模式作为新兴的企业社会责任活动方式，将消费者融入到企业社会责任活动中，以一种在线式、共创式的模式与消费者实现互动，既能够增强消费者对于企业自身形象的感知，向消费者输出核心能力[104]，又能够加强消费者和企业粘性，在消费者心智中占据一席之地，使得该模式在企业中得到广泛应用。在现实实践中，虚拟 CSR 共创存在互动方式形态多样，共创效果参差不齐的现象，基于此，本研究从虚拟 CSR 共创互动类型作为研究视角，将互动类型按照双向沟通、顾客参与和联合解决三个维度来界定不同的互动类型，将消费者积极心理状态自我认同感和社会认同感作为中介变量，并引入个体人格特质心理控制源作为调节变量，来探究不同互动类型对消费者持续参与 CSR 共创意愿的影响。通过实证分析，本研究的假设基本得到验证，具体研究结论如下：
（1）虚拟 CSR 共创中互动类型通过影响消费者认同感进而对其持续参与 CSR意愿产生影响
消费者在参与企业虚拟 CSR 共创时，企业与消费者互动方式的不同能够使得消费者产生不同的心理状态，从而对其持续参与该企业共创活动意愿产生影响。本研究根据相关研究对互动的分类，将虚拟 CSR 共创的互动类型划分为三个维度，分别是双向沟通、顾客参与和联合解决。首先对互动类型和认同感的相关关系进行了实证分析，实证研究结果表明，双向沟通、顾客参与、联合解决均能够正向影响消费者的自我认同和社会认同。在此基础上，对认同感和持续参与意愿的关系进行了验证，消费者在互动过程中产生的自我认同感和社会认同感均能够正向影响消费者对虚拟 CSR 共创活动的持续参与意愿。其次，验证了互动类型对持续参与意愿的直接影响，结果表明双向沟通和联合解决能够正向影响消费者对虚拟 CSR 共创的持续参与意愿。最后，对认同感在互动和持续参与意愿路径中的中介作用进行了验证，自我认同感能够部分中介双向沟通、联合解决对于虚拟 CSR 共创持续参与意愿的影响，能够完全中介顾客参与对于虚拟 CSR 共创持续参与意愿的影响，说明消费者投入时间和精力与企业进行 CSR 共创互动，这种顾客投入只有获得了对于自我独特性的感知，产生了自我认同感知之后才能够产生对于该共创活动持续参与的意愿。社会认同感在双向沟通、顾客参与和联合解决对于持续参与意愿的影响过程中发挥部分中介作用。
参考文献（略）