第 1 章 绪论
1.1 研究背景
在国际工业旅游发展史上，我国一直扮演着起步晚，潜力大的角色。随着工业文明的迅速发展，全域旅游时代已经悄然来袭，越来越多企业为了提高竞争力和适应新的经济浪潮而创新自身的发展模式，利用在自身原本无法进行生产活动，逐渐被废弃的工厂中开展游览活动，越来越多的的企业品牌也因此被更多人所知晓[1]。纵观近些年的发展形势，我国多个市政府单位和机构组织均殷切地鼓励一些工业企业积极寻找和发挥自身的特色，主动开展和宣传工业旅游活动和项目，持续实现旅游与制造业之间互帮互助，彼此相互成就的改革和转型途径[2]。
没有哪一种展陈方式能比身临其境之感来的更加真实，伴随着旅游业和体验形式的结合，游客能否成为最终的消费者，是企业管理者以及服务提供者共同关注的问题。因此，如何使游客更好地参与工业旅游活动，通过触觉体验的方式增强参与感，正向提高游客对企业的品牌态度和增强购买意愿，是解决问题的关键。上海资源丰富，为其城市工业发展赢得了先天的优势，在 20 世纪末就吸引了很多国际上研究工业旅游人士的注意力，目前其工业旅游的发展也获得了一定的成绩[3]。但就如今位于上海的企业开展工业旅游也有一些局限性，与大多数企业一样，开发项目和活动缺乏自身特色，无法有效吸引观众兴趣。结合宣传力度不够的弊端，即使参与工业旅游活动，很多体验者也无法深入感知企业文化和理念。同时上海工业旅游缺乏龙头企业，市场竞争力不足，企业分布不集中，政府在促进企业工业旅游活动开展的过程中，企业并非基于自身的需求，因此缺乏开展活动的积极主动性[4]。
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1.2 问题的提出
纵观以往很多管理者仅仅将企业品牌视为自身的商标权，利用其与和竞争企业的服务和产品做区分，来突出自己的文化和形象。但恰因此而轻视了品牌和消费者之间密切的联系，即品牌对于消费者的作用和消费者在品牌战略中的作用[6]。现如今品牌效应愈加明显，越来越多管理者认识到其独特价值，试图抓住消费者的品牌需求，凭借各种方式方法使顾客对企业的产品、服务以及品牌理念产生关注和形成认同，从而来塑造自身的品牌价值。同样的，工业企业的发展也需要紧跟浪潮，为了立足于千变万化和竞争激烈的市场，工业企业为了经营品牌资产，开展工业旅游活动，不仅可以积极展示当地的形象，还可以有效地加深社会大众对企业品牌的印象。关于工业旅游活动是否支撑品牌发展，尚缺乏建立在一定模型上的量化研究，工业旅游活动除了从活动形式上完善旅游属性满足游客需求外，如何从活动的本源上支撑工业企业品牌发展？
同样的，感官体验在市场营销和体验者行为研究方面起着举足轻重的作用。生活中的触觉通常被形容成一种近距离感觉例如贴身感[7]，作为一种基础感觉，它大致可以分为三类：主动地去接触和感受称为直接感知；被动地接受和感知信息被称为间接感知；而基于我们视觉上看到一个物品，随后通过以往的经验对物品产生一定的认知称为视触觉[8]。近年来，触觉对产品评价的影响至关重要，越来越多学者提出，触觉可以有效增强消费者购物体验，提高其对企业整体的信任感，强化消费者的购买决策信心[9]。那么，在具体工业旅游开展活动中，触觉体验是否直接有效提升体验者对品牌的评价？怎么影响体验者对品牌的评价？
在研究感官体验在营销领域的具体应用时，国内外学者学者会结合心理学上的“具身认知”（Embodied Cognition）理论加以论证感官营销战略的实际应用效果[10]。该理论支持身体对外界物理世界的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉体验会对个体的情感和行为等均产生作用，与此同时这五种方式也会凭借身体从外界汲取信息，也就是说心理认知过程和身体过程是彼此影响的[11]。在开展工业旅游活动时，我们需要研究的个体应包括与企业的各种利益的相关者，尤其是工业旅游活动的体验者。与旅游体验感知不同，企业最终目的仍然是提高消费感知，因此引入了契合度的研究，用来反映旅游体验和用户体验之间的紧密关联性。
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第 2 章 文献综述与理论基础
2.1 工业旅游企业品牌的相关研究
2.1.1 工业旅游概述
在探究工业旅游的成长史时可以一直追溯到 20 世纪中期的欧洲地区，由于众多工业企业产品结构单一，无法适应市场需要而被迫关闭，生产工作间就这样逐渐变成了“工业遗产”。此时，又有企业管理者为了减少资源浪费，利用自身的工厂现状吸引游客参观，制造业与旅游业逐渐结合起来，这种形式也被称为“工业遗产旅游”。后来，伴随着学者们关于品牌管理的研究理论逐渐深入人心，越来越多企业建设起自己的旅游景区，凸显自己的产品和服务，宣传品牌概念以及增加企业的额外收入。通过梳理国内工业旅游的理论概念，不难发现大部分学者更倾向于从工业企业、相关产业融合、旅游目的和游客需求等一系列相关角度进行研究[12]。王炜（2019）提出工业旅游是一项立足于消费者购物和参观的需求，结合自身独特的工业资源，企业是利用原有资源进行整合创新，这一模式彰显出这些原被人忽略的旅游资源对企业相关利益者的吸引力，摇身一变成为富足的旅游资源，同时也满足顾客的旅游体验需求[13]。如今，企业家们越来越积极尝试推广工业旅游活动来展示自身文化和企业产品，工业旅游活动已经衍变成了一项打开企业黑箱的、有益于顾客和企业管理者的体验感知活动。国外学者 Hsueh-wen（2017）也有提出工业旅游活动为游客营造了一个感受企业服务的氛围和体验品牌文化的场所，各方体验者通过参与线下实践活动不仅可以玩的尽兴，还可以知悉了产品的细节和大致掌握产品的制造过程。通过这种方式，旅客可以了解甚至对品牌留下不可磨灭的印象[14]。国家旅游局曾在 2017 年年底称工业旅游为利用仍在运作的工作间、公司和工程等资源刺激游客前来感受和体验的旅游项目[15]，本文也欲采用该定义进行理论的研究。
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2.2 触觉体验的相关研究
2.2.1 触觉体验的概念
在 2010 年，Ackerman 等学者研究触觉时明确指出它是身体中最为敏感的一种感觉，也是个体汲取周围环境和信息的必要手段，而且还能加以应用来改变周遭环境[27]。Jostmann[28]和 Hultén[29]等人（2009）提出触觉有四种基本属性，在营销领域的研究中，顾客也是通过触觉感知到物体的四种特性，即质感、重度、硬度和温度，从而判断其特点和类别形成自己的理解。换句话说，触觉体验伴随着时间的流转，也能够一直存在，而个体通过触觉汲取外界信息往往也会形成自身的经验和知识积累，这样一系列的线索也更加支撑了个体认知的形成和改变。学者学者 Krishna（2012）提出，在个体凭借五种感觉来汲取周围信息的方式中，即使是味盲、失聪、嗅盲和失明的患者仍然能够借助相应的设备和身体正常生存下去，但一旦没有触觉，是难以仅凭自身的能力生存的，也就是医学上常说的“植物人”因此可见触觉体验是重要的且不可或缺的[30]。钟科等学者（2016）提出感官营销是把顾客的五种感官体验进行相互融合和渗透，从而影响着顾客的判断和行为的一种销售手段，这不仅是独特的营销策略，更是一种营销战术[31]。本文根据学者对于触觉体验的研究，概括起来能够具体分为以下表 2-1 五种维度：
表 2-1 触觉体验
第 3 章 概念模型与假设提出.............................19
3.1 概念模型的构建.............................19
3.2 研究假设的提出.............................20
第 4 章 预调研与量表调整............................24
4.1 预测试量表................................24
4.1.1 触觉体验的预测试量表..............................24
4.1.2 具身认知测量量表..................................25
第 5 章 实证分析与假设检验............................32
5.1 数据获取和描述性统计分析............................32
5.1.1 数据的获取..................................32
5.1.2 样本分布情况分析.......................32
第 5 章 实证分析与假设检验
5.1 数据获取和描述性统计分析
5.1.1 数据的获取
问卷首先通过问卷星和实地发放收集了 60 份的预调研结果，修改和完善题项的信效度后，再发放正式问卷。本研究正式问卷是于 2020 年 9 月到 2021 年 1月之间进行发放和收集，发放形式主要是结合到开能环保工业园区实地发放问卷和委托工作人员对参观团队发放电子问卷的形式，目标对象是成人游客，前后实地发放 3 次，最终一共回收问卷 400 份。经过剔除乱填、漏填、错填等一系列不适合用于统计分析的问卷后，共收集了 362 份有效问卷，总的有效收回率 90.5%。
5.1.2 样本分布情况分析
本次调研对象中，男性为 207 人，所占比例为 57.2%，女性为 155 人，所占比例为 42.8%，年龄主要为 19-40 岁之间，且进行问卷填写的对象学历普遍较高，大部分是本科及以上，对工业旅游有一定了解，企业员工较多且收入普遍较高，能够清晰的理解问卷的问题并进行合适的作答。综上所述，本问卷的研究对象比较符合标准，可见收集的问卷质量较好。
图 3-1 本文理论模型框架
第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
第一，触觉体验是体验者对工业企业品牌评价的一个直接且重要的影响因素。本文通过理论和实证分析证实了工业旅游活动中体验者的触觉体验显著且正向作用于其对工业企业的品牌评价。这一结论表明，在企业开展工业旅游活动过程中，可以从环境接触、人物接触和人际接触以及虚拟接触几个角度对游客进行针对性和专业化的服务，在开能环保此次调研过程中，物物接触这个维度的作用没有得到满意的呈现，主要是因为开能环保园区中作为主打特色的果树林、菜园和花丛均因季节原因没有给人留下深刻的感官刺激，而关于其他维度的触觉感知，会实际性地为游客带来认知和情绪的变化，也就是说，游客在工业旅游活动体验过程中的触觉体验越好，就会对企业品牌的评价也将更加正面，对企业品牌有更为积极的态度，完成游客与消费者的转化。
第二，游客在体验开能环保园区整个服务过程中，表面的物理刺激包括环境、产品及人员都会影响他们的情感和判断，基于讲解员服务的周到和知识的全面性都会给游客留下深刻印象，产生积极的情绪；同时具身认知主张身体和认知是相互依赖的，游客具体身体的认知会唤醒他们的情绪，影响其对周围环境、产品和人的判断。也就是说，游客的触觉体验在影响其对企业品牌的态度和对产品的购买意愿的过程中，具身认知产生了不可忽视的中介效应，它在对工业企业品牌评价的作用中会明显于单独由触觉体验产生的直接作用，其对企业品牌态度的影响和购买产品意愿这两个因子的作用也会大于触觉体验对这两者的直接效应。
第三，具身认知对工业企业品牌评价有正向且积极的作用，并且体验者参与工业旅游活动时身体的认知和其给予的评价两者之间的关系会受到用户体验和消费者体验契合度的正向调节，也就是说，当用户体验和消费者体验契合度越高，即游客与消费者之间联系越密切，游客积极的具身认知游客对企业品牌态度会越正向，购买欲望会更强烈，反之，用户体验和消费者体验之间的契合度越低，游客积极的具身认知游客对企业品牌态度也会降低，购买欲望也会减少。
参考文献（略）