1 绪论
1.1 研究背景
近年来，随着互联网技术的普及和消费观念的升级，零售企业的市场竞争逐渐从单纯的价格竞争向多层次的竞争转变，零售企业跨界合作、复合发展蔚然成风，传统商业模式和互联网商业模式的深度碰撞更是成为市场新常态。由于渠道的多样性赋予了零售企业更多接触消费者的机会，渠道越来越被视为能为零售商带来独特竞争优势的源泉。
一方面，传统零售商主动触网，依托线上电商平台注入科技元素，充分发挥体验式优势。例如，2018 年 9 月星巴克推出“专星送”外卖服务，依托饿了么外送体系将零售业务从线下到线上展开延伸，和阿里达成全面战略合作进军线上成为星巴克扭转其销售下滑现状的关键一步；2019 年 5 月，星巴克中国又正式推出“在线点，到店取”的“咖快”服务，为消费者提供了更加高效便捷的消费体验。永辉创新超级物种及 BRAVO 智能体验超市等门店，形成“生鲜超市+餐饮体验+永辉生活 APP”为核心的线上线下综合销售商业模式，满足了顾客更多元化的消费场景需求。此外像大润发、沃尔玛和格力等传统实体零售巨头积极开拓线上营销渠道的例子不胜枚举。据中国连锁经营协会发布的《2018 年中国连锁 100 强》显示，2018 年，中国零售百强企业网络销售业务的增速为 55.5%，超过全国网络商品零售增速的一倍以上，这得益于多渠道业务的积极拓展[1]。
另一方面，电商零售企业积极布局线下渠道，融合业态创新发展，发挥技术优势助力线下门店转型升级。2016 年 10 月马云在阿里云栖大会上对“新零售”概念的提出更是向国内各网络零售商传递着“纯电商时代已经过去了”的信号，为了迎合着消费者多渠道购物的消费趋势和顾客需求的多样化，国内各电商大亨线下发展的动作越来越频繁。阿里基于新零售理念先人一步开展了无人超市、盒马生鲜和天猫小店等落地项目；网易考拉线下实体店“海淘爆品店”、天猫国际跨境保税线下店等跨境电商实体业态纷纷落地。此外还有苏宁、小米、京东等首屈一指的网络零售企业线下渠道的战略布局无不显示着零售企业线上线下业务融合发展的大势所趋。
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1.2 研究目的
在渠道越來越多样化的今天，顾客的渠道偏爱有时甚至优于品牌偏好[7]，顾客也可以通过对比选择更有利的渠道来实现更大的价值。因此，为了满足顾客需求的多样化，获得更高的销售利润，零售商们纷纷开始实施多渠道战略，增添新的、分离的渠道[8]。从短期来看，新增的分离渠道确实能为公司带来一定的经济收益。但从长期来看，渠道间的分离策略会大大降低公司的运营效率[9]。因此有效地进行多渠道整合，实现渠道间的协同作用，获得长期的利益成为每个零售商所面临的机遇与挑战。本文将主要基于 S-O-R 理论和 PPM 理论进行模型的构建，探讨顾客对多渠道整合质量的评价如何通过感知价值影响顾客忠诚度，并进一步分析转换成本在感知价值和顾客忠诚度间的调节作用，识别整合质量的关键因素，对零售企业有效地进行多渠道整合策略，改善顾客感知价值进而提升顾客忠诚度提供一定的实践指导意义。
本研究弥补了国内整合服务质量与顾客忠诚关系研究的理论缺口。虽然企业多渠道零售已引起国外学者的广泛研究和关注，但国内相关研究才刚刚起步[10]。在充分收集和比较过去关于多渠道零售的相关研究后，发现国内现有研究要么集中于线上电子渠道服务与顾客忠诚度的关系研究[11][12][13]，要么集中于线下实体渠道服务与顾客忠诚度的关系研究[14][15]，极少有国内学者探讨整合服务质量（即多渠道整合质量）与顾客忠诚度的关系，对零售企业多渠道整合质量如何影响消费者忠诚度的实证研究更是缺乏。因此，在我国多渠道零售的背景下，了解多渠道整合策略一直被认为是一个非常关键但并没有被充分研究的课题。如何利用多渠道整合来实现渠道间的协调和互补效应，以吸引和留住客户，为零售企业创造新的价值，对零售商来说仍然是一个难以捉摸的挑战[16]。为了推进这一领域的研究，本文将探索多渠道整合质量对顾客忠诚度的影响机制，考察顾客感知价值和转换成本可能存在的作用，以期对我国零售企业多渠道整合实践提供相关理论支持和建议。
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2 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 S-O-R 理论
刺激-机体-反应理论，即 S-O-R（Stimulus - Organism - Response）理论最开始应用于环境心理学领域，20 世纪 80 年代后，被逐渐应用于传统购物环境[26][27]和纯网络购物环境下[28]的顾客消费行为研究中，是 Tolman（1951）在刺激-反应理论（S-R 理论）的基础上新增机体因素而提出的一种理论模型[29]，如图 2-1。Tolman(1951)提出 S-R 理论中刺激（Stimulus）和反应（Response）间的联系是直接、机械的，未表现出接受刺激的个体其内在意识和心态感知的观点，因此聚焦于消费者，构建了 S-O-R 理论，认为个体在认知和情感上的心理状态，即机体因素（Organism）在外部刺激和个体反应间起着中介效应[29]。
S-O-R 理论认为，外界环境刺激强化了人们的心理状态，最终引起个体心理或行为上的具体反应[30]。其中，刺激因素（Stimulus）指的是影响个体内在状态和外在反应的驱动因素[30]，在针对零售行业的消费者行为研究中，店铺环境、价格、音乐、产品质量、服务质量、陌生口碑等因素常被当做刺激因素[26][27][28][31]。机体因素（Organism）指的是介于外部刺激与反应结果中间的一种个体在认知上和情感上的心理状态[30]，在零售行业的消费者行为研究中，诸如自身情绪、感知风险、顾客满意度、感知价值等因素常被当作机体因素[26][27][28][31]。反应因素（Response）指的是个体对于外部刺激形成的有机体状态进行一系列的心理反应后，对刺激形成内在或行为反应[30]，内在反应主要表现为消费者的态度和意愿，行为反应主要表现为消费者的趋近或规避行为，其中趋近行为是对正向刺激的行为结果，规避行为是对背向刺激的反应结果[30]。在零售行业的消费者行为研究中，购买意愿、购买量、顾客忠诚度等因素常被当做反应因素[26][27][28][31]。
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2.2 国内外文献综述
2.2.1 多渠道整合及整合质量相关研究
多渠道整合及整合质量的概念主要由多渠道零售的概念发展而来，因此为了对多渠道整合及整合质量有更深入地理解，本文首先全面深入探讨多渠道零售的概念，接着从多渠道整合及整合质量、渠道交互、多渠道够买行为、多渠道零售的价值四方面对现有国内外多渠道零售相关文献进行归纳总结，探讨现有研究的不足、确定本文的研究方向。
（1）多渠道零售的内涵
单渠道零售的含义为零售商可以通过实体、线上、移动、目录等单一的渠道向顾客提供产品和服务的行为[3]。较于单渠道零售概念的统一性，多渠道零售的内涵随着科技和时代的进步其本身更加的丰富和多变。现有文献中，常与“多渠道零售”一词同时出现的还有“跨渠道零售”和“全渠道零售”，本文将对这三个易混淆的概念作出以下区分：
1）多渠道零售
基于营销渠道视角，汪旭晖和李燕艳（2012）认为多渠道零售是零售商通过线上、线下多种营销渠道（例如，实体店、电商、邮寄、呼叫中心等）作为与顾客互动接触的一种零售模式[42]。李飞（2012）认为多渠道零售包含多渠道零售组合和多渠道零售整合两大含义[43]。其中，多渠道零售组合是零售企业采取多条完整的、独立的渠道为消费者提供产品和服务的方式；多渠道零售整合是零售商采用两种及以上非完整的零售渠道完成销售过程的所有环节，其中每条渠道只承担销售过程的部分功能。
2）跨渠道零售
依据已有的渠道管理理论，跨渠道零售即为多渠道零售整合[44][45]，意味着零售商可采用多条非完整的零售渠道进行销售活动的行为，且每条渠道仅完成零售的部分而非全部功能，例如消费者可以通过线上官网查询商品信息和完成支付，从线下店铺取货并在线下店铺享受商品的售后服务；零售商通过电话与消费者进行沟通交流，利用上门直销的方式完成交易，通过网络店铺进行售后服务等等。
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3 概念模型与研究假设 ........................... 28
3.1 研究假设 ....................... 28
3.1.1 多渠道整合质量与感知价值 .............. 28
3.1.2 感知价值与顾客忠诚度 .................... 30
4 研究设计 .......................... 35
4.1 变量测量 ............... 35
4.2 问卷设计 ......................... 38
4.3 问卷前测 ............................. 38
5 数据处理及假设检验 .......................... 46
5.1 样本描述性统计分析 .......................... 46
5.2 信度和效度检验 ............................. 47
5 数据处理及假设检验
5.1 样本描述性统计分析
本次正式调研收集到有效样本共计 418 份，首先对本次调研样本中消费者的个人基本情况进行描述性分析，本文数据收集采取线上线下相结合的形式，问卷分别从性别、年龄、学历、职业、月收入、网络购物历史等方面对样本的基本特征、频数分布和集中趋势等进行分析描述。
从表 5-1 可以看出，本研究的有效样本中男生 199 人，女生 219 人，分别占样本调查总数的 47.61%和 52.39%，性别比例中女性略高于男性；在年龄方面，调查样本年龄集中在 18-30 岁，占样本总数的 67.22%，为样本的主体，样本年龄结构偏年轻化；在学历方面，样本成员的受教育程度主要集中在本科、研究生及以上区间，共计 360 人，占样本总数的 86.12%；在职业方面，企业从业人员和学生的人数最多，分别占样本总数的 41.87%和 35.17%，累计占比 77.04%；在月收入方面，个人可支配月收入在 3000 元以下的人数为 240 人，超过样本总数的一半，占比为 57.42%，其中个人可支配月收入在 1501-3000 元之间的人数最多，共计 140人；在网络购物历史方面，样本成员的网络购物历史主要集中在 3 年以上，其中网络购物历史为 3-5 年的有 138 人，占样本总数的 33.01%，网络购物历史为 5 年以上的有 208 人，占样本总数的 49.76%，接近样本总数的一半，这些数字说明我国网络购物已逐渐走向成熟，网购人群已有了较为丰富的购物经验，为多渠道购物行为的熟练使用打下了坚固的基础，多渠道购物方式在未来或将成为人们生活中不可或缺的购物方式。基于上述分析，认为本研究的数据基本符合样本多样性和代表性的要求。
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6 研究结论与展望
6.1 研究结论
6.1.1 多渠道整合质量与感知价值
（1）服务构造透明度与感知价值
服务构造透明度对感知价值的两个维度均存在正向的显著影响，表明多渠道环境下，消费者对零售商线上、线下店铺属性的认知程度越高，消费者的功利主义价值和享乐主义价值就会越高。消费者在进行多渠道购买行为时，由于对各个渠道属性的高水平认知，能够更好地运用不同渠道的特有属性，高效快捷的与零售商进行互动，从而获得较高的功利主义价值。同时，由于个体的差异，消费者很有可能将多渠道购物视为一种超越商品购买的体验，即当以享乐动机为购物目的的消费者对渠道属性认知程度高时，他们能够更好的利用多渠道探索新产品、新信息、新体验，享受购物的过程，获得心灵的愉悦，进而获得较高的享乐主义价值。
（2）渠道选择自由度与感知价值
渠道选择自由度对功利主义价值和享乐主义价值均存在正向的显著影响。高渠道选择自由度意味着消费者在购买过程中拥有更多的选择空间，例如消费者工作繁忙时，为了节省排队时间可以采用线上下单，线下取货的服务；当消费者对线上商品的可靠性产生质疑时，企业线下店铺的存在能够有效降低消费者的感知风险，其体验式优势也可得到充分发挥；当通过网店购买的产品产生质量问题时，消费者可以选择零售企业实体店的退换货服务高效地处理售后问题，减少时间成本等等。因此，渠道选择自由度能够大大提高消费者购物过程的便捷性，加强零售企业与消费者的良性互动，使消费者产生更高的功利主义价值。同时消费者可以通过渠道间的灵活选择，得到新的购物体验、新产品等多样化寻求行为的满足，完成其“心灵上愉快的旅游”，获得更高的享乐主义价值。
参考文献（略）