第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着国家“实施健康中国战略”以及“十三五”深化医药卫生体制改革进程的加快，国内制药企业分化加速的趋势已进入常态化。从行业整体发展环境来看，医药行业仍是国家未来重点发展的领域之一。在人民生活水平不断提高、人口老龄化趋势日益明显、人们健康意识不断提升、全民医保完善等大环境下，未来医药制造业仍将实现持续性增长。习近平总书记在党的十九大报告中指出，要“实施健康中国战略”、“坚持中西医并重，传承发展中医药事业”。青海地处青藏高原，独特的地理环境造就了独特的藏医药资源和技术，形成了独具一格的中藏医药产业。近年来，青海省委、省政府从产业布局、产业体系、产业文化等方面综合施策，来大力促进青海省内中藏药产业的发展。青海省第十三次党代会提出，要“以构建绿色产业体系为抓手，转变发展方式，做大做强特色优势产业”，生物医药产业已列为重点发展对象。当前，青海正处于产业发展动力转换、结构升级的关键期，中藏药产业发展潜力巨大。
藏医药是青海特色经济产业中具有代表性和高成长潜力的优势产业之一，在发展过程中涌现出了晶珠藏药、金诃藏药及久美藏药等许多优秀企业，这些藏药企业在政府政策的扶持下，推动着省内藏药行业的发展。但是青海藏医药在发展过程中仍然存在着不少问题。首先，从藏药企业的营销管理情况来看，现藏药产品的市场营销渠道较为单一，偏重于省内市场销售，而省外藏药产品市场份额的占有率较低，且企业对客户的关系管理缺乏重视。其次，从藏药产品本身的性质来看，藏药属于民族药，具有一定的特殊性，普及范围局限在藏族区域内，难以向其他地方推广，同时藏药企业生产的诸多藏药产品都无正规包装，产品的标准化程度较低。最后，从顾客的感知视角来看，消费者对藏药的认知程度较低，对藏药本身的认可度不高，许多消费者都是根据口碑推荐来购买某一藏药，但因为文化背景的影响，对藏药整体比较排外。同时各连锁药店的医务人员对藏药的了解程度很低，当顾客想要购买某知名品牌藏药产品时，对药店中多样化藏药品牌、包装、价格、功效产生的诸多困惑难以得到解答，顾客无法对藏药产生直接认知。综上所述，扩展营销渠道、扩大产品品牌、维护客户关系以及提升顾客价值，是藏药企业在发展过程中所需高度重视的。只有让顾客更加了解和认同藏药企业所提供的藏药产品和医疗服务，才能提升藏药企业的顾客价值，而顾客价值才是企业价值的最终来源。
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1.2 研究思路与方法
1.2.1 研究思路
本文以青海藏药企业为研究对象，从顾客消费行为过程和顾客感知价值维度出发，来研究藏药企业顾客价值链中各价值感知活动对顾客价值的影响关系。本文一共由八章组成，第一章绪论，本章从研究背景与意义来确定本文研究方向，从研究思路与方法来确定文章框架；第二章相关文献综述，从顾客价值、顾客价值链及藏药企业发展三个方面，来梳理国内外学者对此的相关研究，并进行研究述评，得出本文主要研究方向；第三章为青海藏药企业发展现状，对青海藏药产业发展概况和藏药企业发展现状两个方面进行分析；第四章是青海藏药企业市场营销环境分析，对藏药企业面临的宏观、微观营销环境进行了详细分析；第五章是青海藏药企业顾客价值链优化分析与模型构建，基于藏药企业顾客消费行为的基础上，构建了藏药企业顾客价值链，并从优化目的、优化内容和影响优化的因素三个方面进行了顾客价值链的优化分析，同时构建藏药企业的顾客价值模型，提出研究假设，并设计顾客价值感知活动的各测量量表；第六章是研究设计与假设检验，在第四章理论模型的基础上面，首先设计问卷的结构，其次对样本数据进行描述性统计分析和信效度检验，并构建结构方程模型验证研究假设，最后对检验结果进行总结和讨论；第七章是促进藏药企业顾客价值链优化的建议，从认知环节、购买环节、使用环节、反馈环节四个消费过程环节出发，来提出提升顾客感知价值的建议；第八章是研究结论与展望，本章结合前面的理论分析、青海藏药企业的发展现状和营销现状、研究假设以及检验结果，来提炼研究结论，进一步得出本文在研究过程中存在的不足及后续的展望。
本文技术路线图如下图 1.1 所示：
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1.2.1 研究思路
本文以青海藏药企业为研究对象，从顾客消费行为过程和顾客感知价值维度出发，来研究藏药企业顾客价值链中各价值感知活动对顾客价值的影响关系。本文一共由八章组成，第一章绪论，本章从研究背景与意义来确定本文研究方向，从研究思路与方法来确定文章框架；第二章相关文献综述，从顾客价值、顾客价值链及藏药企业发展三个方面，来梳理国内外学者对此的相关研究，并进行研究述评，得出本文主要研究方向；第三章为青海藏药企业发展现状，对青海藏药产业发展概况和藏药企业发展现状两个方面进行分析；第四章是青海藏药企业市场营销环境分析，对藏药企业面临的宏观、微观营销环境进行了详细分析；第五章是青海藏药企业顾客价值链优化分析与模型构建，基于藏药企业顾客消费行为的基础上，构建了藏药企业顾客价值链，并从优化目的、优化内容和影响优化的因素三个方面进行了顾客价值链的优化分析，同时构建藏药企业的顾客价值模型，提出研究假设，并设计顾客价值感知活动的各测量量表；第六章是研究设计与假设检验，在第四章理论模型的基础上面，首先设计问卷的结构，其次对样本数据进行描述性统计分析和信效度检验，并构建结构方程模型验证研究假设，最后对检验结果进行总结和讨论；第七章是促进藏药企业顾客价值链优化的建议，从认知环节、购买环节、使用环节、反馈环节四个消费过程环节出发，来提出提升顾客感知价值的建议；第八章是研究结论与展望，本章结合前面的理论分析、青海藏药企业的发展现状和营销现状、研究假设以及检验结果，来提炼研究结论，进一步得出本文在研究过程中存在的不足及后续的展望。
本文技术路线图如下图 1.1 所示：
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第二章 相关文献综述
2.1 顾客价值相关研究
从顾客价值理论的发展路径来看。1985 年在波特《竞争优势》书中，首次提出了买方价值理论，认为消费者也有自己的价值，也就是买方价值。公司可以通过采取措施提高买方收益或者降低买方成本，从而为买方创造需要的价值[1]。在波特提出买方价值论之后，国外学者将此理论从顾客的视角进行了延伸(见图 2.1)。如 Zeithaml 在 1988 年提出了顾客感知价值论，是指顾客在购买产品和服务时所产生的购买成本与所感知到的价值之间的差异就是顾客感知到的价值[2]。顾客价值是由顾客决定的，而不是由企业决定的，顾客价值实际上就是顾客感知的价值。此后，有学者提出了 4C 理论，而 4C 才是顾客价值的真正体现，4C 分别是指：顾客所产生的问题、所付出的成本、购买的便利和沟通交流的顺畅。企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感需求。Kotler 在 1994 年提出顾客让渡价值理论，是指顾客所获取的总价值与产生的总成本之间的差值[1]。顾客所获取的价值从产品或者服务的内在价值、服务人员所提供的价值以及购买时产品及周边环境所产生的外在价值四个方面所构成。而顾客所产生的成本则由所花费的货币与时间、所耗费的精力与体力四方构成。从总价值与总成本两个大的方面进行比较，顾客最终所选择的产品或者服务，在顾客的心中一定是获取的价值最高而花费的成本最低的。
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2.2 顾客价值链相关研究
从顾客价值链的起源来看。顾客价值链是基于企业价值链理论和顾客价值理论的基础演变而来的，顾客价值链与企业价值链之间息息相关、相辅相成。从定义上说，企业价值链是指一系列生产经营活动中，对最终的产品或服务可以产生增值的环节所构建起来的动态链条。最早是 1985 年由哈佛商学院的波特教授在其书《竞争优势》中，提出价值链这一概念，并构建了价值链模型，将这一系列的生产经营活动分成了支持性活动和基础活动，从企业中细分出来的生产经营活动，构成了价值链上面的增值环节。而顾客价值链就是顾客从企业生产运营活动中获取感知价值的各个消费环节，每个环节都会对顾客价值的最终结果产生不同程度的影响。
从顾客价值链的内涵来看。顾客价值链是从企业价值链中演变而来，诸多学者认为顾客价值是包含搜寻、购买、使用、售后或废置所需的产品或服务等环节构成，通过这些步骤获取自身的效用和价值。而企业的产品经营可以通过顾客价值链营销，提升顾客有关价值体系的整体价值水平，来营造良好的产品生态环境，提高顾客满意度和产品营销水平[23]。概况而言，顾客价值链是指从心理和行为的角度，分析顾客消费过程中的主观评价，得到的一系列感知价值活动。
从顾客价值链的构成维度来看。现今，国内外学者对顾客价值链的研究主要是以波特买方价值链理论为基础所延伸出来的消费者价值链，各学者以消费者的心理活动和行为活动为出发点，从不同的角度对顾客价值链进行分类与展开。如闵梅梅等(2007)基于顾客的角度，在产品服务质量和价格基础上，考虑了顾客的情感和社会因素，提出了顾客价值链的构成维度：功能价值、情感价值和社会价值[25]。邢晓玉(2012)提出旅游购物顾客价值链由实用性价值、情感性价值、社会性价值和体验性价值四个维度构成，并得出体验价值是关键性因素[26]。
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3.1 青海藏药产业发展概况.......................................... 11
3.1.1 藏药产业萌芽时期................................ 11
3.1.2 藏药产业市场化发展时期.......................... 12
第四章 青海藏药企业市场营销环境分析 ....................... 15
4.1 市场营销现状.................................... 15
4.2 宏观营销环境分析....................................... 16
4.3 微观营销环境分析....................................... 18
第五章 青海藏药企业顾客价值链优化分析与模型构建 ......................... 21
5.1 青海藏药企业顾客价值链分析................................... 21
5.1.1 藏药企业顾客消费行为分析.................................... 21
5.1.2 藏药企业顾客价值链的构成..................................... 22
第七章 促进藏药企业顾客价值链优化的建议
7.1 优化认知环节，提升社会价值
7.1.1 发扬藏医药文化，提升社会认同感
（1）加强藏医药的传承保护。政府应加强对藏医药科技文献信息数据中心的建设，来助力于文献的完好保存，文献的完整保存是藏医药文化永久传承的有力保证。首先对以往的藏医药文献进行挖掘与开发，将现存的藏医药文献逐渐进行翻译、注释和出版成为中藏文的典籍，来增强藏医药文献的研究力度和对外的影响力。其次还可以对藏医药医疗机构中的藏医学专家进行访谈和信息收集，将专家们的学术思想、擅长的专长、特色医疗方法、临床治疗经验等进行汇总和整理，加强对藏医药理论的科学研究和科学阐释，推动藏医学理论体系的传承。还可以挖掘整理民间藏医药特色诊疗技术，鼓励社会团体性质的机构对这些技术开展开发利用工作。
（2）弘扬藏医药文化。藏医药有着自己独特的理论医疗体系，为进一步保护藏医药文化，可以推动藏医药文化列入国家非物质文化遗产代表性目录。其次从弘扬藏医药文化的角度上看，可以从宣传教育和文化特色活动等方面着手进行。加强藏医药文化的宣传和知识普及，依托社会各界的资源，让藏医药文化内容和传播方式更加丰富化，提高藏药在社会大众中的认同感。
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第八章 研究结论与展望
8.1 研究结论
本文从藏药企业的发展现状和营销现状出发，分析了顾客价值对提升藏药企业价值的重要性，并依托消费者决策过程的四大步骤分析了藏药企业的顾客价值链维度，构建了顾客价值链模型，用结构方程模型检验了顾客价值链中各维度之间的影响程度以及各维度对顾客整体感知价值的影响程度。基于此，本文形成了一些有价值的研究结论，总结如下：
（1）藏药产业整体发展良好，但藏药企业市场营销布局仍缺乏重视。藏药产业是青海特色产业之一，省政府对藏药产业政策性支持为藏药企业的发展提供了很多的助力。但青海藏药企业的经营布局现偏重于省内，在全国范围的销售拓展还有待加强。并且青海诸多的中小藏药企业在规模化生产上处于劣势，生产的大多数产品仅针对于藏药医疗机构进行销售，难以进入正规的药店进行售卖。其次本文在对藏药企业的营销环境进行分析时，得出藏药企业应找准藏药目标顾客的销售市场，顾客才是藏药企业最重要的竞争对象。而内在需求、外界环境及关系营销都会影响顾客的消费行为及感知价值。因此藏药企业在进一步的发展过程中，需十分重视藏药顾客的感知价值。
（2）藏药企业顾客价值链由内外在价值环节和过程活动环节组成。本文通过梳理顾客价值链的国内外文献，并结合藏药的消费行为，得出来藏药企业顾客价值链由内外在价值环节和过程活动环节组成，其中过程活动环节为消费者决策的四大步骤：认知、购买、使用和反馈，而内外在价值环节是顾客在消费活动所感知到的价值，由情感价值、社会价值、产品价值和服务价值四大维度构成。并从四个价值维度的定义出发，开发了顾客感知价值的测量量表。
（3）顾客对藏药的认知程度较低，对藏药的文化、制作工艺缺乏了解。藏药是基于藏文化传承下而伴生出来一种民族药，起始于青藏高原，后随各地文化的交流而逐渐被其他地区的人所了解。而样本的统计结果显示，绝大多数的消费者对藏药有一定简单的整体认知，但对藏药的生产过程都不是很清楚。另外在藏药存在的问题选项中，样本中有一半以上的顾客认为藏药的价格过高，有四分之一的顾客认为藏药的疗效显著性、治疗周期和包装等方面还存在着问题。
（4）提升藏药的基础价值和社会利益，有利于提升顾客的再购买意愿。根据实证研究结果，产品价值和服务价值能够正向显著地影响情感价值和顾客价值，其次情感价值在产品、服务价值和顾客价值之间起到部分中介的作用，此外社会价值还能正向显著地调节情感价值和顾客价值之间的关系。从假设结论中可知，藏药本身的基础价值和藏药带来的社会利益对顾客的影响程度较大。对于藏药企业来说，提升藏药的基础价值和藏药的社会利益感，有利于提升顾客对藏药的推荐及再购买意愿。
参考文献（略）