第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着我国城镇化建设的快速推进，人民生活水平的不断提高，居民的消费观念发生了巨大的转变，同时，我国各地近十年来房地产行业的极速增长，居民对厨卫家用电器的需求呈指数级的增长，厨卫家用电器的消费市场不容小觑。《2019 年中国家电行业年度报告》显示，我国家电市场规模达到 8104 亿元，同比增长 1.9%。与此同时，我国经济发展由高速增长阶段转向高质量发展阶段，互联网和智能手机等智能移动网络深入融入人民的日常生活，人民群众消费需求呈现个性化、多样化。家电制造企业要想牢牢把握自己的市场地位，稳定的占据市场份额，必须把握好国家经济发展的政策导向，以“供给侧结构性改革”主线，不断增强产品的核心竞争力、强化关键技术的突破研发、提升品牌的影响力和吸引力、顺应多样化、个性化的市场需求，提供更多优质产品和服务，争取更多的忠实用户。
当前，越来越多的企业进驻厨卫市场，虽然厨卫市场规模依旧很大，但是市场增速逐渐放缓，市场竞争日益呈现加剧态势。根据中怡康数据显示，2014 年至 2018年间，我国厨卫市场连续五年维持持续的增幅，2014 年、2015 年、2016 年、2017年、2018 年厨卫市场的零售规模增幅分别达到了 10.8%、11.7%、13.5%、13.6%和1.5%，2018 年中国厨卫产品规模达到 1763 亿元，虽然规模保持持续增长的态势，但是增速却出现断崖式下滑，传统厨卫市场持续增长的态势已难以为继，家电制造产业面临前所未有的冲击。
1.1 研究背景
随着我国城镇化建设的快速推进，人民生活水平的不断提高，居民的消费观念发生了巨大的转变，同时，我国各地近十年来房地产行业的极速增长，居民对厨卫家用电器的需求呈指数级的增长，厨卫家用电器的消费市场不容小觑。《2019 年中国家电行业年度报告》显示，我国家电市场规模达到 8104 亿元，同比增长 1.9%。与此同时，我国经济发展由高速增长阶段转向高质量发展阶段，互联网和智能手机等智能移动网络深入融入人民的日常生活，人民群众消费需求呈现个性化、多样化。家电制造企业要想牢牢把握自己的市场地位，稳定的占据市场份额，必须把握好国家经济发展的政策导向，以“供给侧结构性改革”主线，不断增强产品的核心竞争力、强化关键技术的突破研发、提升品牌的影响力和吸引力、顺应多样化、个性化的市场需求，提供更多优质产品和服务，争取更多的忠实用户。
当前，越来越多的企业进驻厨卫市场，虽然厨卫市场规模依旧很大，但是市场增速逐渐放缓，市场竞争日益呈现加剧态势。根据中怡康数据显示，2014 年至 2018年间，我国厨卫市场连续五年维持持续的增幅，2014 年、2015 年、2016 年、2017年、2018 年厨卫市场的零售规模增幅分别达到了 10.8%、11.7%、13.5%、13.6%和1.5%，2018 年中国厨卫产品规模达到 1763 亿元，虽然规模保持持续增长的态势，但是增速却出现断崖式下滑，传统厨卫市场持续增长的态势已难以为继，家电制造产业面临前所未有的冲击。
2017 年以来，外部环境上，受全球经济增长乏力疲软以及我国宏观调控的影响，我国经济发展模式由粗放的发展方式向绿色、低碳、可持续的发展方式转变，经济增长速度的调低以及我国政府对房地产行业的健康整顿，房地产市场低迷以及居民收入水平增幅下滑、股市受挫、社会商品零售总额增幅下滑等因素，中美贸易摩擦的常态化也无形中增加了未来市场的不确定性，这些都深深的影响着厨卫市场发展的走向。行业内部环境上，商家数量不断扩容，各行业的企业纷纷进入厨卫市场，几乎所有的家电品牌都涉足了厨卫电器产品，同时，我国制造企业也正处于结构调整、转型升级的关键时期，厨卫市场竞争进一步加剧。
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1.2 研究目的和意义
厨房、卫生间简称为厨卫，是现代家具的重要组成部分，有着功能齐全、美观大方的特点。厨卫行业产品主要为厨卫家电，主要包括油烟机、燃气灶、热水器、洗碗机、集成灶具、浴室取暖器、微波炉等小家电。我国厨卫家电业主要是油烟机、燃热水器、燃气灶等主要核心产业。
当前，厨卫市场规模基数大，国家从各方面重点支持制造业的高质量发展，厨卫行业的发展潜力巨大。同时，厨卫市场竞争环境日趋激烈，各家电制造企业保有自己的市场份额、提高自身企业的竞争力刻不容缓。企业如何优化自身管理效能、提高核心竞争力，进一步抢占市场份额，需要从战略层面进行谋划。如何确定客户需求、公司产品和竞争对手产品之间的关系，成为公司竞争的核心问题。公司竞争战略要解决的最关键问题之一就是公司在市场占据并保持有一定的地位。本文拟采用研究生课程中所学的《战略管理》、《企业管理》和《市场营销学》等相关理论，选取 WH 有限公司为案例，对该企业竞争战略展开分析研究。通过分析研究，旨在为 WH 有限公司参与主体行为提供一种新的战略建议，引导企业管理者充分利用资源优势，保持行业先锋位置，实现发展目标，使公司不断发展壮大。
本文以 WH 有限公司为案例进行分析，提出相应的竞争战略。同时，本文的研究为其他厨卫制造企业发展提供一种新战略选择，供其参考与借鉴，这也一定程度上丰富了我国战略管理方面的研究。
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1.2 研究目的和意义
厨房、卫生间简称为厨卫，是现代家具的重要组成部分，有着功能齐全、美观大方的特点。厨卫行业产品主要为厨卫家电，主要包括油烟机、燃气灶、热水器、洗碗机、集成灶具、浴室取暖器、微波炉等小家电。我国厨卫家电业主要是油烟机、燃热水器、燃气灶等主要核心产业。
当前，厨卫市场规模基数大，国家从各方面重点支持制造业的高质量发展，厨卫行业的发展潜力巨大。同时，厨卫市场竞争环境日趋激烈，各家电制造企业保有自己的市场份额、提高自身企业的竞争力刻不容缓。企业如何优化自身管理效能、提高核心竞争力，进一步抢占市场份额，需要从战略层面进行谋划。如何确定客户需求、公司产品和竞争对手产品之间的关系，成为公司竞争的核心问题。公司竞争战略要解决的最关键问题之一就是公司在市场占据并保持有一定的地位。本文拟采用研究生课程中所学的《战略管理》、《企业管理》和《市场营销学》等相关理论，选取 WH 有限公司为案例，对该企业竞争战略展开分析研究。通过分析研究，旨在为 WH 有限公司参与主体行为提供一种新的战略建议，引导企业管理者充分利用资源优势，保持行业先锋位置，实现发展目标，使公司不断发展壮大。
本文以 WH 有限公司为案例进行分析，提出相应的竞争战略。同时，本文的研究为其他厨卫制造企业发展提供一种新战略选择，供其参考与借鉴，这也一定程度上丰富了我国战略管理方面的研究。
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第 2 章 基本理论
2.1 战略管理概述
2.1.1 战略管理的概念
企业战略管理是一个战略体系,由竞争战略、发展战略、技术开发战略、市场营销战略、人才战略等相关企业战略所构成[13]。竞争战略并不是企业战略，它是企业战略的一部分，在企业战略中有着举足轻重的作用。
战略管理于 20 世纪 60 年代诞生于美国，至今已经历经了半个多世纪。战略管理是近年来发展十分迅速的一种新的管理理论与管理学科，也是管理学中重要的研究领域。战略管理将生产运营、综合管理、财务与会计、营销、研发以及信息系统组织成一体。随着 21 世纪经济全球化，互联网日益走进人们的的生产生活，专家、学者们分别从不同的角度对战管理理论进行了研究阐述，研究结果丰富多样。同时，随着技术创新快速发展、信息交互深度融合，近年来一些管理学者提出使用结构方程构建二阶因素分析模型，因为在该模型中每个因素都可以独立的作为一个变量体现出来，相比 SWOT 分析方法，该分析可以更充分的全面、客观、真实地反映环境因素战略的影响，因此是一个评价策略分析方法的理论创新[14]。
2.1 战略管理概述
2.1.1 战略管理的概念
企业战略管理是一个战略体系,由竞争战略、发展战略、技术开发战略、市场营销战略、人才战略等相关企业战略所构成[13]。竞争战略并不是企业战略，它是企业战略的一部分，在企业战略中有着举足轻重的作用。
战略管理于 20 世纪 60 年代诞生于美国，至今已经历经了半个多世纪。战略管理是近年来发展十分迅速的一种新的管理理论与管理学科，也是管理学中重要的研究领域。战略管理将生产运营、综合管理、财务与会计、营销、研发以及信息系统组织成一体。随着 21 世纪经济全球化，互联网日益走进人们的的生产生活，专家、学者们分别从不同的角度对战管理理论进行了研究阐述，研究结果丰富多样。同时，随着技术创新快速发展、信息交互深度融合，近年来一些管理学者提出使用结构方程构建二阶因素分析模型，因为在该模型中每个因素都可以独立的作为一个变量体现出来，相比 SWOT 分析方法，该分析可以更充分的全面、客观、真实地反映环境因素战略的影响，因此是一个评价策略分析方法的理论创新[14]。
2.1.2 战略管理的过程
战略管理的过程是动态、有序的过程，其步骤为：首先先确定企业的目标，进而根据对企业当前的资源和能力的评估结果，分析得出企业相对于其他同行业企业所具有的优势，最后强化和利用这些优势达到企业发展的目的。在这一过程中也对企业所处环境进行分析，寻找潜在的机遇和机会，为企业发展提供更多的可能性。之后企业根据外部环境和内部环境的评估结果，对企业的战略目标重新制定，最后制定实现目标的战略措施[15]。
管理学者认为战略制定及战略实施这两部分组成了战略管理，具体包含 9 个步骤[16]。确定企业目标和组织宗旨、分析识别外部环境中的机会和威胁、分析识别内部资源条件的优势劣势、分析和制定战略等过程属于战略制定阶段。实施战略和对战略进行评价、调整属于战略实施阶段。对企业战略实施的过程要进行监督、分析与控制，保证正确落实战略，以此实现企业的使命和目标。
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2.2 竞争战略
2.2.1 竞争战略的定义
竞争战略是战略组成的一种，属于企业整体战略体系。行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派这三大学派是企业竞争战略的三大理论学派。一个企业在与竞争对手进行竞争的时候采取的行为就是企业的竞争战略。这是一种取得竞争优势行为，包括主动进攻对手行为、被动进行防御的行为等[17]。
行业结构学派认为，竞争战略形式有总成本领先战略、差异化战略、目标集聚化战略这三种[18]。通过对潜在竞争者和替代品的威胁、供应商和购买者的议价能力、以及现有竞争者的能力等因素进行集中评判。企业所处的竞争行业是影响企业环境分析的关键，其影响不容忽视。
核心能力学派认为，竞争的主动权在于具备对手无法模仿的核心能力[19]。核心能力既能分散为企业的其他各项能力，又能集中体现企业的竞争能力。例如，一个企业拥有适应环境变化的能力，那么这就是这个企业的竞争优势。而我们通常所说的核心能力是融合了企业各种综合能力的一种整体表现，它可以影响各项能力作用的发挥和效果显现。一旦企业拥有了核心能力，就占据了市场的主动权。
战略资源学派看重的是企业的战略资源，具备独特战略资源的能力在企业的市场竞争中起着举足轻重的作用[20]。企业若具备合理运用战略资源的能力，便可在具备独具一格的战略资源时，发挥每一处资源的全部能力，通过合理调配使得企业在市场竞争中取得优势明显。企业若想把握竞争主动权，就必须从所处行业的角度出发，跳出自身范围，在行业的大环境下，将自身战略资源与对手进行较量，这种跳出一部的行为会使得企业自身的优势、劣势十分明确。
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战略管理的过程是动态、有序的过程，其步骤为：首先先确定企业的目标，进而根据对企业当前的资源和能力的评估结果，分析得出企业相对于其他同行业企业所具有的优势，最后强化和利用这些优势达到企业发展的目的。在这一过程中也对企业所处环境进行分析，寻找潜在的机遇和机会，为企业发展提供更多的可能性。之后企业根据外部环境和内部环境的评估结果，对企业的战略目标重新制定，最后制定实现目标的战略措施[15]。
管理学者认为战略制定及战略实施这两部分组成了战略管理，具体包含 9 个步骤[16]。确定企业目标和组织宗旨、分析识别外部环境中的机会和威胁、分析识别内部资源条件的优势劣势、分析和制定战略等过程属于战略制定阶段。实施战略和对战略进行评价、调整属于战略实施阶段。对企业战略实施的过程要进行监督、分析与控制，保证正确落实战略，以此实现企业的使命和目标。
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2.2 竞争战略
2.2.1 竞争战略的定义
竞争战略是战略组成的一种，属于企业整体战略体系。行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派这三大学派是企业竞争战略的三大理论学派。一个企业在与竞争对手进行竞争的时候采取的行为就是企业的竞争战略。这是一种取得竞争优势行为，包括主动进攻对手行为、被动进行防御的行为等[17]。
行业结构学派认为，竞争战略形式有总成本领先战略、差异化战略、目标集聚化战略这三种[18]。通过对潜在竞争者和替代品的威胁、供应商和购买者的议价能力、以及现有竞争者的能力等因素进行集中评判。企业所处的竞争行业是影响企业环境分析的关键，其影响不容忽视。
核心能力学派认为，竞争的主动权在于具备对手无法模仿的核心能力[19]。核心能力既能分散为企业的其他各项能力，又能集中体现企业的竞争能力。例如，一个企业拥有适应环境变化的能力，那么这就是这个企业的竞争优势。而我们通常所说的核心能力是融合了企业各种综合能力的一种整体表现，它可以影响各项能力作用的发挥和效果显现。一旦企业拥有了核心能力，就占据了市场的主动权。
战略资源学派看重的是企业的战略资源，具备独特战略资源的能力在企业的市场竞争中起着举足轻重的作用[20]。企业若具备合理运用战略资源的能力，便可在具备独具一格的战略资源时，发挥每一处资源的全部能力，通过合理调配使得企业在市场竞争中取得优势明显。企业若想把握竞争主动权，就必须从所处行业的角度出发，跳出自身范围，在行业的大环境下，将自身战略资源与对手进行较量，这种跳出一部的行为会使得企业自身的优势、劣势十分明确。
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3.1 宏观环境分析（PEST 分析）........................................9
3.1.1 政治法律环境分析（P）...................................... 9
3.1.2 经济环境分析（E）................................ 9
第 4 章 内部环境分析................................17
4.1 公司基本情况........................................17
4.1.1 公司概况.................................. 17
4.1.2 公司发展现状.................................... 17
第 5 章 竞争战略选择与制定............................25
5.1WH 有限公司 SWOT 分析.................................. 24
5.2 竞争战略的目标与选择.............................. 24
第 6 章 WH 有限公司竞争战略的建立实施和保障措施
6.1 WH 有限公司竞争战略选择和实施
通过 SWOT 分析和集中化战略、差异化战略、成本领先战略分析，综合各因素，作者认为 WH 有限公司应当选择成本领先战略、差异化战略相结合的综合战略。
通过 SWOT 分析和集中化战略、差异化战略、成本领先战略分析，综合各因素，作者认为 WH 有限公司应当选择成本领先战略、差异化战略相结合的综合战略。
6.1.1 成本领先战略实施
（1）打造信息化、规模化生产车间，精准性全面降低企业制造成本。成本领先战略首要的是形成规模的的生产设施，所以公司引进先进的车间生产技术，积极改进生产工艺，打造全线生产的“数字化智能制造基地”，提高车间生产的规模化和信息化，减少生产过程的步骤，提高产品生产效能，注重车间的产品结构调整、产品成本控制。逐步实现自动化生产线与 MES 系统的深度融合，实现全自动车间、无人化工厂的生产体系，再次提升智能化制造水平，打造高效管理的制造工厂。强化车间安全生产，严抓生产安全基础，建立完善的车间安全管理制度，强化车间员工对制度的认同，严格落实执行安全管理制度，重点加强车间消防以及粉尘管理，鼓励车间全员参与安全管理，人人都做安全管理的卫士，杜绝重大安全事故。
（2）提高员工专业素养和技能，全方位提高企业生产、销售、管理效能。对生产车间工人，强化一线人员的技术、理念的专业化培训，专注培训效果导向，采取专家讲座、实地调研、线上开课、实践锻炼等多种灵活培训方式提升培训实效，着眼全球视野学习先进制造工艺流程、拓展车间先进工艺技术实践养成，引导工作人员强化企业认同感，全身心投入生产制造，全方位、多元化提高员工生产技术能力，降低产品的残次品和报废率，实现全流程产品质量追踪，铸就专业化制造的优势；针对管理人员，要立足企业管理实际，针对当前管理面临的瓶颈，打造具有现代企业的综合管理体系，着力提高管理人员的厨卫行业专业管理理念，拓展全球制造业管理视野。
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（2）提高员工专业素养和技能，全方位提高企业生产、销售、管理效能。对生产车间工人，强化一线人员的技术、理念的专业化培训，专注培训效果导向，采取专家讲座、实地调研、线上开课、实践锻炼等多种灵活培训方式提升培训实效，着眼全球视野学习先进制造工艺流程、拓展车间先进工艺技术实践养成，引导工作人员强化企业认同感，全身心投入生产制造，全方位、多元化提高员工生产技术能力，降低产品的残次品和报废率，实现全流程产品质量追踪，铸就专业化制造的优势；针对管理人员，要立足企业管理实际，针对当前管理面临的瓶颈，打造具有现代企业的综合管理体系，着力提高管理人员的厨卫行业专业管理理念，拓展全球制造业管理视野。
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结论与展望
改革开放四十多年以来，我国综合实力得到质的飞跃，人民生活水平实现跨越式的提高，厨卫产品也逐渐进入中国家庭的日常消费品。厨卫市场在中国出现了爆裂式的扩大，同时也吸引了越来越多的企业渗透到该市场，每个企业都在通过自己独有的战略规划力求争取市场份额。WH 有限公司成立之初热水器起家，后慢慢发展成为燃气类、厨卫产品全线综合企业，在厨卫领域也形成了自己独特的优势，但是和一些稳占厨卫领域的老板、华帝等企业相比，WH 有限公司依然面临交到的竞争压力。研究认为：
（1）综合分析宏观环境和厨卫行业环境的分析，结合 WH 有限公司自身资源的优势和不足，公司在厨卫行业发展中还有很大的潜力待开发。根据 SWOT 分析，确定了适合公司发展的竞争战略，实施成本领先战略和差异化竞争战略相结合的竞争战略。
（2）在实施成本领先战略的建立和实施上，主要瞄准打造信息化、规模化生产车间，提高员工专业素养和技能，保持良好、优质的供应链，打造先进的管理制度，完善公司运行机制，适量缩减管理人员数量从而减少不必要的管理成本，营造节约的企业文化，全面打造自主创新型、节约型公司等导向，不断的降低企业的生产成本。
改革开放四十多年以来，我国综合实力得到质的飞跃，人民生活水平实现跨越式的提高，厨卫产品也逐渐进入中国家庭的日常消费品。厨卫市场在中国出现了爆裂式的扩大，同时也吸引了越来越多的企业渗透到该市场，每个企业都在通过自己独有的战略规划力求争取市场份额。WH 有限公司成立之初热水器起家，后慢慢发展成为燃气类、厨卫产品全线综合企业，在厨卫领域也形成了自己独特的优势，但是和一些稳占厨卫领域的老板、华帝等企业相比，WH 有限公司依然面临交到的竞争压力。研究认为：
（1）综合分析宏观环境和厨卫行业环境的分析，结合 WH 有限公司自身资源的优势和不足，公司在厨卫行业发展中还有很大的潜力待开发。根据 SWOT 分析，确定了适合公司发展的竞争战略，实施成本领先战略和差异化竞争战略相结合的竞争战略。
（2）在实施成本领先战略的建立和实施上，主要瞄准打造信息化、规模化生产车间，提高员工专业素养和技能，保持良好、优质的供应链，打造先进的管理制度，完善公司运行机制，适量缩减管理人员数量从而减少不必要的管理成本，营造节约的企业文化，全面打造自主创新型、节约型公司等导向，不断的降低企业的生产成本。
（3）在差异化战略的建立和实施上，主要聚焦产品选择差异化、服务差异化、渠道差异化三个方面，其中：产品产异化上要发挥研发平台优势，引进专业的人才，致力新产品研发，建立消费市场导向的产品设计理念，深入基础调研，抢抓市场先机。服务差异化上要注入现代技术，提高服务质量，完善现有服务模式，巩固现有优势，创新客户服务模式，开展多元服务模式。销售渠道差异化上要巩固现有销售、扩大城市销售覆盖，拓展乡村销售渠道，创新销售渠道。拓展多元销销售渠道，强化国外销售渠道。
参考文献（略）
参考文献（略）