1 绪论
1.1 研究背景
至去年年底，我国网民规模已接近 8.3 亿，整个年度新增网民五千六百多万，网络普及率接近 60%[1]，随着网络和信息系统在当今社会的作用日益增强，网络设备基础设施需要提供银行和商业应用、电信、分销、运输等关键服务[2]。这既增加了对此类设备的依赖程度，这也带来了一些缺点。如果这些基础设施受到破坏，就会影响关键服务的可用性[3]。因此，网络基础结构安全已成为广泛增长的计算环境中的一个主要问题[4]。随着通信链路速度的提高，对包过滤设备、防火墙和安全虚拟专用网(S-VPN)网关的性能提出了更高的要求[5]。网络安全的任务不仅要求保证终端系统的安全，而且要求保证整个网络的安全[6]。习近平总书记说过“没有网络安全就没有国家安全”，在这种背景下，网络安全相关产业得到高度重视和迅速发展，相关企业也从最初以产品技术为主转向既重视技术也重视营销。
1.1 研究背景
至去年年底，我国网民规模已接近 8.3 亿，整个年度新增网民五千六百多万，网络普及率接近 60%[1]，随着网络和信息系统在当今社会的作用日益增强，网络设备基础设施需要提供银行和商业应用、电信、分销、运输等关键服务[2]。这既增加了对此类设备的依赖程度，这也带来了一些缺点。如果这些基础设施受到破坏，就会影响关键服务的可用性[3]。因此，网络基础结构安全已成为广泛增长的计算环境中的一个主要问题[4]。随着通信链路速度的提高，对包过滤设备、防火墙和安全虚拟专用网(S-VPN)网关的性能提出了更高的要求[5]。网络安全的任务不仅要求保证终端系统的安全，而且要求保证整个网络的安全[6]。习近平总书记说过“没有网络安全就没有国家安全”，在这种背景下，网络安全相关产业得到高度重视和迅速发展，相关企业也从最初以产品技术为主转向既重视技术也重视营销。
Y 市是东部沿海城市，高新企业集中，网络安全产业发展良好，T 公司是 Y市一家网络安全公司，技术力量雄厚，其网络安全产品在 Y 市占有较高的市场份额，然而公司销售模式僵化，加上 Y 市市场对传统的网络安全产品需求量在下降，导致 T 公司 Y 市的网络安全产品销售额和市场占有率呈下降趋势。如何在短期内改进营销策略，增加产品销售额，提升市场占有率，是本文研究的重点。
.........................
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
在我国网络安全产业多年来保持快速的发展态势，国外网络安全企业也开始在我国市场出现，对我国的互联网安全市场形成了极大的打击。相关的营销方法在国内市场尽管普遍都在运用却始终需持续改进。首先，网络安全市场内的公司在技术日益强化之形势下，和国外某些企业加以比较，在技术方面的差距已经越来越小，大体已进入到了营销方法上的竞争。为了在网络安全产品竞争中取胜，保障企业可以更好地运转，网络安全产业的营销策略也在产生各种各样的变化，我国的许多网络安全公司也在开始慢慢向国外发展。其次，尽管网络安全产业的全球市场经常变化，竞争与以往相比非常剧烈，然而，对网络安全产品的营销思想却不多，国内网络安全企业在该产业内的营销策略引导工作还做得不到位。简单的根据产品而开展的营销策略无法处理网络安全企业所需应对的各种问题。结合上文分析，本文将理论和实际操作加以融合，将有代表性的网络安全企业作为案例进行分析，参考互联网安全技术、战略管理等相关学科的知识，整理出了一系列就 T 企业而言合理的营销策略，对引导 T 企业在 Y 市的网络安全产品营销措施及处理营销过程中发现的问题拥有一定的参考价值。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
在我国网络安全产业多年来保持快速的发展态势，国外网络安全企业也开始在我国市场出现，对我国的互联网安全市场形成了极大的打击。相关的营销方法在国内市场尽管普遍都在运用却始终需持续改进。首先，网络安全市场内的公司在技术日益强化之形势下，和国外某些企业加以比较，在技术方面的差距已经越来越小，大体已进入到了营销方法上的竞争。为了在网络安全产品竞争中取胜，保障企业可以更好地运转，网络安全产业的营销策略也在产生各种各样的变化，我国的许多网络安全公司也在开始慢慢向国外发展。其次，尽管网络安全产业的全球市场经常变化，竞争与以往相比非常剧烈，然而，对网络安全产品的营销思想却不多，国内网络安全企业在该产业内的营销策略引导工作还做得不到位。简单的根据产品而开展的营销策略无法处理网络安全企业所需应对的各种问题。结合上文分析，本文将理论和实际操作加以融合，将有代表性的网络安全企业作为案例进行分析，参考互联网安全技术、战略管理等相关学科的知识，整理出了一系列就 T 企业而言合理的营销策略，对引导 T 企业在 Y 市的网络安全产品营销措施及处理营销过程中发现的问题拥有一定的参考价值。
1.2.2 实践意义
（1）通过对 T 公司网络安全产品营销策略的研究，找出其需要改进的地方，争取改善 T 公司当前的营销现状，提高 T 公司网络安全产品的客户满意度，帮助 T 公司保住优势地位。
（2）通过对 T 公司在 Y 市的网络安全产品营销策略研究，得出的营销策略优化对于 T 公司在其他类似市场的营销策略有借鉴作用，对于其他网络安全厂商的营销策略也有一定参考价值。
..........................
（2）通过对 T 公司在 Y 市的网络安全产品营销策略研究，得出的营销策略优化对于 T 公司在其他类似市场的营销策略有借鉴作用，对于其他网络安全厂商的营销策略也有一定参考价值。
..........................
2 理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 网络安全与网络安全产品
（1）网络安全
网络安全是指为网络和数据处理体系设立与使用的技术与管理的安全维护，维护电脑软硬件资料不因为偶然与恶意的缘由而被破坏、变更与暴露。网络安全行业经过多年的发展，技术不断完善，分类也更加细致。网络安全行业可大致分为传统安全业务、新兴安全业务、安全服务业务等，传统安全业务涵盖了基本设备安全、终端安全、应用安全等等，新兴安全业务涵盖了移动安全、云安全等等，安全服务业务涵盖了安全管理、安全智能、安全评估等等。
2.1 相关概念界定
2.1.1 网络安全与网络安全产品
（1）网络安全
网络安全是指为网络和数据处理体系设立与使用的技术与管理的安全维护，维护电脑软硬件资料不因为偶然与恶意的缘由而被破坏、变更与暴露。网络安全行业经过多年的发展，技术不断完善，分类也更加细致。网络安全行业可大致分为传统安全业务、新兴安全业务、安全服务业务等，传统安全业务涵盖了基本设备安全、终端安全、应用安全等等，新兴安全业务涵盖了移动安全、云安全等等，安全服务业务涵盖了安全管理、安全智能、安全评估等等。
网络安全产品是指可以利用安全技术对网络中出现的恶意攻击加以规避、阻隔，确保网络系统、业务系统可以良好运行的安全防护商品。网络安全产品主要是为信息的保密、完整、应用等而努力。
保密性：保证资料不外泄，信息只是授权的合法使用者可以读取与运用；
完整性：保证网络传递的、得到的信息为“原版的”，未被修正、删除与丢失；
可用性：保证资料能够被合法识别、读取。举例互联网中的攻击便是就信息的可用性而开展的；
可控性：保证资料所传递的内容与范畴为可控的，也就是其它人是难以获得的。
........................
保密性：保证资料不外泄，信息只是授权的合法使用者可以读取与运用；
完整性：保证网络传递的、得到的信息为“原版的”，未被修正、删除与丢失；
可用性：保证资料能够被合法识别、读取。举例互联网中的攻击便是就信息的可用性而开展的；
可控性：保证资料所传递的内容与范畴为可控的，也就是其它人是难以获得的。
........................
2.2 市场营销相关理论
2.2.1 市场定位理论
市场细分（Market Segmentation）的定义为美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在 1956 年最先给出的，后来，菲利浦·科特勒在他的基础上改进了这个理论且最终建立了完整的 STP 理论：（市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）与市场定位（Positioning））。
STP 理论是公司在某一市场细分的基础上而建立的，STP 理论也被称之为市场定位理论，参考 STP 理论，市场属于一个综合体，拥有丰富的消费需求，同时无一家公司可以符合市场中的每一项需求，所有企业必须结合自己的产品特征和服务性能，对市场进行明确的定位，以使自己的产品能够在市场中获得需求认可。STP 理论中的 S、T、P 即 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，也就是市场细分、目标市场与市场定位的意思。 市场细分是指结合客户在需求方面的不同将某一商品或服务的市场慢慢予以细分的经过。市场细分涵盖了以下环节：
（1）选定产品市场范畴。企业必须确定其在某产业内的产品市场范畴，同时将这点视为是设立市场开发策略的参考。
（2）给出潜在客户的需求。能够从地理、人口等领域给出影响产品市场需求与客户购买行为的相关变数。
2.2.1 市场定位理论
市场细分（Market Segmentation）的定义为美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在 1956 年最先给出的，后来，菲利浦·科特勒在他的基础上改进了这个理论且最终建立了完整的 STP 理论：（市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）与市场定位（Positioning））。
STP 理论是公司在某一市场细分的基础上而建立的，STP 理论也被称之为市场定位理论，参考 STP 理论，市场属于一个综合体，拥有丰富的消费需求，同时无一家公司可以符合市场中的每一项需求，所有企业必须结合自己的产品特征和服务性能，对市场进行明确的定位，以使自己的产品能够在市场中获得需求认可。STP 理论中的 S、T、P 即 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，也就是市场细分、目标市场与市场定位的意思。 市场细分是指结合客户在需求方面的不同将某一商品或服务的市场慢慢予以细分的经过。市场细分涵盖了以下环节：
（1）选定产品市场范畴。企业必须确定其在某产业内的产品市场范畴，同时将这点视为是设立市场开发策略的参考。
（2）给出潜在客户的需求。能够从地理、人口等领域给出影响产品市场需求与客户购买行为的相关变数。
（3）研究潜在客户的各种需求。企业必须对相应的潜在客户开展抽样调查，
同时对所给出的需求变数予以评估，了解客户的一致需求。
（4）设立相关的营销方法。调查、研究、评价相应的细分市场，最终明确能够进入的细分市场，同时设立相关的营销方法。
..........................
（4）设立相关的营销方法。调查、研究、评价相应的细分市场，最终明确能够进入的细分市场，同时设立相关的营销方法。
..........................
3.1 T 公司基本概况 ..................................... 14
3.2 T 公司网络安全产品介绍 ............................... 16
4 T 公司企业环境分析 ..................................... 17
4.1 Y 市网络安全市场外部环境分析 ................................. 17
4.1.1 政治法律环境.............................. 17
4.1.2 经济环境..................................... 17
5 T 公司网络安全产品 Y 市场现有营销策略存在的问题及原因分析.................. 37
5.1 问卷设计......................... 37
5.2 问卷分析.......................... 37
7 T 公司网络安全产品 Y 市营销策略优化
7.1 产品策略优化
产品策略作为市场营销组合策略中的重要组成部分，涵括了产品定位、研发、产品差异等一系列组合策略。产品策略是否有效直接影响能否满足市场消费者需求。因此，T 公司在 Y 市的市场营销策略选择首先应当针对 Y 市的市场需求制定产品策略。
产品策略作为市场营销组合策略中的重要组成部分，涵括了产品定位、研发、产品差异等一系列组合策略。产品策略是否有效直接影响能否满足市场消费者需求。因此，T 公司在 Y 市的市场营销策略选择首先应当针对 Y 市的市场需求制定产品策略。
7.1.1 调整产品研发方向
产品为营销活动的主要内容，一个迅速进步的企业一般而言均有几十种或几百种产品，以丰富的产品来符合顾客的需求。[58]T 企业从建立开始就在持续开发新产品，现如今已有许多网络安全产品。所有产品的研发、制造与销售均需投入一些资源。因此，T 企业就需克服公司的市场需求与战略安排领域的考验，建立企业的产品组合，以及明确最终的主打产品，以该形式减少运营费用。一般能够运用以下四个环节来最终明确产品的类型：
（1）结合固定的顺序给出产品的类型。对产品的排序能够从公司应对的顾客、企业产品的利益与企业产品的销量等方面来明确。通常核心依据为销量与利益率。接下来根据企业发展的侧重点，对产品选择相关排序，如此的目的是对相关产品的性价比给予整体考量，并通过这种方式来确定最终清单。
（2）研究产品的地位与市场的发展空间。对企业产品市场空间的评估必须对产品的利益、销量、生命周期等给予积极考量。大部分网络安全产品均有很长的生命周期，产业也有极高的进出入条件，因此在评估网络安全产品时重点要考核利益、销量与适用广度 3 个领域。在研究评价后再对产品进行排序处理。在为产品排好序后，将那些具有绝佳市场空间的产品挑选出来予以深入的改善。
（3）匹配产品名单与公司的生产水平。对于上一环节中挑选得到的产品名单需企业根据研发能力给出进一步的决定。在做决定时必须考量自己的能力重点包括顾客对产品的相信水平、生产运营的吻合水平与推广预算等。由于企业自己在持续成长，此类变量也将产生变化，因此在匹配产品名单时必须以发展的的眼光来对待问题。匹配产品的名单与公司的生产水平必须将两个领域的工作做到位，首先是必须将企业的主要能力，涵盖了当前的与将来能够得到的，举例研发水平高效、生产效率高、销售队伍执行力强等；其次是将影响所有商品成功的，例如品质好、性价比佳等主要因素。
（2）研究产品的地位与市场的发展空间。对企业产品市场空间的评估必须对产品的利益、销量、生命周期等给予积极考量。大部分网络安全产品均有很长的生命周期，产业也有极高的进出入条件，因此在评估网络安全产品时重点要考核利益、销量与适用广度 3 个领域。在研究评价后再对产品进行排序处理。在为产品排好序后，将那些具有绝佳市场空间的产品挑选出来予以深入的改善。
（3）匹配产品名单与公司的生产水平。对于上一环节中挑选得到的产品名单需企业根据研发能力给出进一步的决定。在做决定时必须考量自己的能力重点包括顾客对产品的相信水平、生产运营的吻合水平与推广预算等。由于企业自己在持续成长，此类变量也将产生变化，因此在匹配产品名单时必须以发展的的眼光来对待问题。匹配产品的名单与公司的生产水平必须将两个领域的工作做到位，首先是必须将企业的主要能力，涵盖了当前的与将来能够得到的，举例研发水平高效、生产效率高、销售队伍执行力强等；其次是将影响所有商品成功的，例如品质好、性价比佳等主要因素。
..................................
8 结论与展望
8.1 研究结论
网络安全产品的营销有其特殊性，国内过去对网络安全重视不足，投入也不够。网络安全的核心技术长期掌握在欧美发达国家手中。随着近年来政府开始强调网络安全建设，一批国内网络安全公司加强研发投入，逐渐形成了一批自己的核心专利，但也形成了一种风气，认为只要在技术上领先，就一定能占有市场，早期的一批网络安全公司普遍对于营销重视不足。随着如今网络安全理念深入各行各业，网络安全行业也不再是以前那样几家大公司就包揽了全部市场，一些新兴网络安全企业开始得到资本的青睐，因此开始迅速崛起。T 公司作为老牌国内网络安全公司，长期占据市场领先地位，由于在技术上有很大优势，对于产品营销比较轻视，很多时候是买方上门寻求合作，然而最近两年，行业后起之秀不断冲击，T 公司网络安全产品从原先多个产品均处于市场第一到现在仅剩一样产品位列市场占有率第一，且其占有率也在下降。这使得 T 公司开始寻求营销手段的改进。Y 市市场是国内较为靠前的网络安全市场之一，且近年来市场发展迅猛，需求量年年增加，本片论文以 Y 市市场为例，通过分析 T 公司网络安全产品的特点以及当前营销模式的缺陷，因地制宜，提出改进 T 公司在 Y 市的营销方式。目前已将改进措施交于 T 公司 Y 市的营销团队，得到公司营销团队的认可，相信可以对企业有所帮助，使 T 公司以 Y 市市场为试点，稳住优势，转换劣势，把网络安全产品市场占有率提高。
参考文献（略）
8.1 研究结论
网络安全产品的营销有其特殊性，国内过去对网络安全重视不足，投入也不够。网络安全的核心技术长期掌握在欧美发达国家手中。随着近年来政府开始强调网络安全建设，一批国内网络安全公司加强研发投入，逐渐形成了一批自己的核心专利，但也形成了一种风气，认为只要在技术上领先，就一定能占有市场，早期的一批网络安全公司普遍对于营销重视不足。随着如今网络安全理念深入各行各业，网络安全行业也不再是以前那样几家大公司就包揽了全部市场，一些新兴网络安全企业开始得到资本的青睐，因此开始迅速崛起。T 公司作为老牌国内网络安全公司，长期占据市场领先地位，由于在技术上有很大优势，对于产品营销比较轻视，很多时候是买方上门寻求合作，然而最近两年，行业后起之秀不断冲击，T 公司网络安全产品从原先多个产品均处于市场第一到现在仅剩一样产品位列市场占有率第一，且其占有率也在下降。这使得 T 公司开始寻求营销手段的改进。Y 市市场是国内较为靠前的网络安全市场之一，且近年来市场发展迅猛，需求量年年增加，本片论文以 Y 市市场为例，通过分析 T 公司网络安全产品的特点以及当前营销模式的缺陷，因地制宜，提出改进 T 公司在 Y 市的营销方式。目前已将改进措施交于 T 公司 Y 市的营销团队，得到公司营销团队的认可，相信可以对企业有所帮助，使 T 公司以 Y 市市场为试点，稳住优势，转换劣势，把网络安全产品市场占有率提高。
参考文献（略）