第 1 章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
近年来，国际贸易保护主义和单边主义抬头，多边贸易体制受到冲击，市场竞争日益激烈。为妥善应对挑战，国家启动实施制造强国战略，发布《中国制造 2025》规划，明确提出“实现核心基础零部件、关键基础材料自主保障”的目标。同时，我国将军民融合上升为国家战略，推动军民融合由初步融合向深度融合过渡，进而实现跨越发展。国家实施制造强国和军民融合战略的伟大进程，装备制造业是重要组成部分，尤其离不开机械装备的强力支撑。轴承是各类机械装备的重要基础零部件，它的精度、性能、寿命和可靠性对主机的精度、性能、寿命和可靠性起着决定性的作用，代表着一个国家的科技实力。近年来，我国轴承企业重视提高企业自主创新能力，成功开发一系列新产品，为国内重大技术装备和主机配套国产化元件。2018 年，我国轴承、齿轮、传动和驱动部件制造行业企业达 8758 家，行业总资产超过一万亿元人民币，数量和规模都比较庞大。然而，我国轴承企业生产的轴承产品大多属于低端轴承，高端轴承仍然被世界四五家轴承巨头垄断，国产轴承打开市场具有很大难度。这是因为，高端轴承都有一定的定型期，产品一旦定型，短期内很难进行更新换代。特别在军工领域，其使用的轴承必须经过军厂四方的反复论证及定型，一般的辅助部位都要经过长达 3-5 年定型期，核心部位如发动机主轴轴承都要经历 8-15 年的定型期，一旦定型就固化技术状态，除非出现重大安全事故才会归零，后期状态基本上不可更改。加之高端装备定型周期长、很难更改技术状态，以及顶层设计不完善、安全事故追责等原因，造成的普遍事实是，虽然国外轴承也总出现质量问题，国内轴承比国外的质量好，但有些客户为了避免安全事故担责仍然选用世界上最好的轴承厂家。
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
近年来，国际贸易保护主义和单边主义抬头，多边贸易体制受到冲击，市场竞争日益激烈。为妥善应对挑战，国家启动实施制造强国战略，发布《中国制造 2025》规划，明确提出“实现核心基础零部件、关键基础材料自主保障”的目标。同时，我国将军民融合上升为国家战略，推动军民融合由初步融合向深度融合过渡，进而实现跨越发展。国家实施制造强国和军民融合战略的伟大进程，装备制造业是重要组成部分，尤其离不开机械装备的强力支撑。轴承是各类机械装备的重要基础零部件，它的精度、性能、寿命和可靠性对主机的精度、性能、寿命和可靠性起着决定性的作用，代表着一个国家的科技实力。近年来，我国轴承企业重视提高企业自主创新能力，成功开发一系列新产品，为国内重大技术装备和主机配套国产化元件。2018 年，我国轴承、齿轮、传动和驱动部件制造行业企业达 8758 家，行业总资产超过一万亿元人民币，数量和规模都比较庞大。然而，我国轴承企业生产的轴承产品大多属于低端轴承，高端轴承仍然被世界四五家轴承巨头垄断，国产轴承打开市场具有很大难度。这是因为，高端轴承都有一定的定型期，产品一旦定型，短期内很难进行更新换代。特别在军工领域，其使用的轴承必须经过军厂四方的反复论证及定型，一般的辅助部位都要经过长达 3-5 年定型期，核心部位如发动机主轴轴承都要经历 8-15 年的定型期，一旦定型就固化技术状态，除非出现重大安全事故才会归零，后期状态基本上不可更改。加之高端装备定型周期长、很难更改技术状态，以及顶层设计不完善、安全事故追责等原因，造成的普遍事实是，虽然国外轴承也总出现质量问题，国内轴承比国外的质量好，但有些客户为了避免安全事故担责仍然选用世界上最好的轴承厂家。
对此，中国企业也正在努力改变，2016 年 12 月 28 日，中浙高铁高端轴承产业园项目在浙江省龙游县经济开发区举行开工典礼。该产业园由中国中车集团、国机集团所属 CMEC、所属轴研科技及光明铁道共同出资组建的中浙高铁轴承有限公司承建，
总投资 50 亿元。该产业园项目建设的目的，正是为了实现我国高速铁路轴承、轨道交通轴承、特种轴承和高端精密轴承的全面国产化，打破国外产品的技术和市场垄断，实现高端轴承的完全自主知识产权，推动中国轴承工业技术快速发展，服务和保障国家重大装备。为实现上述目的，加大市场开拓、强化产品营销对企业来讲就显得尤为重要。而 4V 营销理论恰恰能够满足当代产品或服务营销的需求，中浙高铁轴承有限公司采用 4V 市场营销策略，可以有效避免现有营销策略存在的问题，提高企业核心竞争力。
本文以已有相关研究成果为基础，在梳理市场营销理论发展历程及轴承产品市场营销基础上，从中浙高铁轴承公司发展历程出发，并结合高铁轴承市场营销现状进行研究，希望在营销策略方面提出一些可行性建议，希望能够帮助公司找到适合自己的营销方案和实施保障措施，为打破国外产品技术垄断、推动高铁轴承国产化提供营销管理决策借鉴。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 关于营销理论的基础研究
进入 20 世纪开始以来，国外已经对市场营销进行研究，营销之父科特勒将市场营销定义为个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
杰瑞?麦卡锡在 20 世纪 60 年代提出产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）的 4P 营销组合理论。该理论认为，产品主要是企业提供给目标市场的货物、服务的集合；定价主要是企业出售产品所追求的经济回报；地点主要是企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种活动；促销主要是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。该理论将营销关系简单化，其核心为关系营销，通过创建客户的企业对产品的忠诚度来实现。
康斯汀.奈德斯在 2002 年提出满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)、诚意(Sincerity)的 4S 营销组合理论。该理论认为，满意主要指以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，站在顾客立场上考虑和解决问题；服务主要指以笑脸相迎客人；速度主要指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理；诚意主要指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。4S 营销理论强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 关于营销理论的基础研究
进入 20 世纪开始以来，国外已经对市场营销进行研究，营销之父科特勒将市场营销定义为个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
杰瑞?麦卡锡在 20 世纪 60 年代提出产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）的 4P 营销组合理论。该理论认为，产品主要是企业提供给目标市场的货物、服务的集合；定价主要是企业出售产品所追求的经济回报；地点主要是企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种活动；促销主要是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。该理论将营销关系简单化，其核心为关系营销，通过创建客户的企业对产品的忠诚度来实现。
康斯汀.奈德斯在 2002 年提出满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)、诚意(Sincerity)的 4S 营销组合理论。该理论认为，满意主要指以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，站在顾客立场上考虑和解决问题；服务主要指以笑脸相迎客人；速度主要指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理；诚意主要指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。4S 营销理论强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。
艾略特.爱登伯格在 2001 年提出关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、回报(Reward)的 4R 营销组合理论。该理论认为，关联主要指企业通过某些有效的方式与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场；反应主要指如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求；关系主要指通过沟通与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系；回报主要指营销的最终价值，是否给企业带来短期或长期的收入能力。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 市场营销理论
2.1.1 STP 战略
STP 战略中的 S、T、P 三个字母分别是 Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。最早是由美国营销学家温德尔·史密斯最早提出，后来经美国营销学家飞利浦·科特勒进一步发展和完善并最终形成成熟的 STP 理论。STP 理论是战略营销的核心内容，是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。根据 STP 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有消费者的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程；目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分；而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
2.1 市场营销理论
2.1.1 STP 战略
STP 战略中的 S、T、P 三个字母分别是 Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。最早是由美国营销学家温德尔·史密斯最早提出，后来经美国营销学家飞利浦·科特勒进一步发展和完善并最终形成成熟的 STP 理论。STP 理论是战略营销的核心内容，是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。根据 STP 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有消费者的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程；目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分；而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
2.1.2 4V 营销策略
（1）基于差异化（Variation）的营销策略。差异化营销就是企业凭借自身优势生产出优于市场现有水平的产品，或通过特有的宣传和售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。差异化营销所追求的“差异”，即企业为顾客所提供的产品在质量、功能等方面是部分对手不可替代的。差异化营销策略包括产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。
（2）基于功能化（Versatility）的营销策略。功能化是指根据消费者消费要求的不同，根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。主要包括产品的核心功能（使用功能）、延伸功能（功能向纵深方向发展）和附加功能（艺术功能、美学功能）。产品的功能越多，其所对应的价格也越高，反之亦然。
（3）基于附加价值（Value）的营销策略。附加价值由技术附加、营销或服务附加、企业文化品牌附加三部分构成。从当代企业发展趋势来看，基本价值在整个价值构成中的比重逐步下降，而高技术附加价值、品牌附加价值和服务附加价值在整个价值构成中的比重显著上升。
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2.2 轴承市场营销概述
2.2.1 轴承产品分类
按照不同的标准，轴承产品有不同的分类：
按产品类型分，一般分为十类（代号 0-9），0 类是深沟球轴承，1 类是调心球轴承，2 类是圆柱滚子轴承，3 类是调心滚子轴承，4 类是滚针轴承，5 类是螺旋滚子轴承，6 类是角接触球轴承，7 类是圆锥滚子轴承，8 类是推力球轴承和推力角接触球轴承，9 类是推力圆柱滚子轴承、推力调心滚子轴承、推力滚针轴承、推力圆锥滚子轴承。上述十类轴承中，球轴承占绝大比例，产量约占总产量的 75%，其次是滚子轴承，占比约为 10%，单套价格较高的关节轴承、汽车等速万向节等占比较小 9。从经济效益角度，滚子轴承产品档次较高，占比虽然仅有 10%，但产值占比超过 35%。
按产品尺寸分，一般分为微型、小型、中小型、中大型、大型、特大型六类。我国生产的轴承绝大多数是小型或中小型轴承，中大型以上轴承产量占比较小，前瞻产业研究院数据显示总量占比不足 3%，但大中型以上轴承单套价格较高，产值占比达35%以上。
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（1）基于差异化（Variation）的营销策略。差异化营销就是企业凭借自身优势生产出优于市场现有水平的产品，或通过特有的宣传和售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。差异化营销所追求的“差异”，即企业为顾客所提供的产品在质量、功能等方面是部分对手不可替代的。差异化营销策略包括产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。
（2）基于功能化（Versatility）的营销策略。功能化是指根据消费者消费要求的不同，根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。主要包括产品的核心功能（使用功能）、延伸功能（功能向纵深方向发展）和附加功能（艺术功能、美学功能）。产品的功能越多，其所对应的价格也越高，反之亦然。
（3）基于附加价值（Value）的营销策略。附加价值由技术附加、营销或服务附加、企业文化品牌附加三部分构成。从当代企业发展趋势来看，基本价值在整个价值构成中的比重逐步下降，而高技术附加价值、品牌附加价值和服务附加价值在整个价值构成中的比重显著上升。
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2.2 轴承市场营销概述
2.2.1 轴承产品分类
按照不同的标准，轴承产品有不同的分类：
按产品类型分，一般分为十类（代号 0-9），0 类是深沟球轴承，1 类是调心球轴承，2 类是圆柱滚子轴承，3 类是调心滚子轴承，4 类是滚针轴承，5 类是螺旋滚子轴承，6 类是角接触球轴承，7 类是圆锥滚子轴承，8 类是推力球轴承和推力角接触球轴承，9 类是推力圆柱滚子轴承、推力调心滚子轴承、推力滚针轴承、推力圆锥滚子轴承。上述十类轴承中，球轴承占绝大比例，产量约占总产量的 75%，其次是滚子轴承，占比约为 10%，单套价格较高的关节轴承、汽车等速万向节等占比较小 9。从经济效益角度，滚子轴承产品档次较高，占比虽然仅有 10%，但产值占比超过 35%。
按产品尺寸分，一般分为微型、小型、中小型、中大型、大型、特大型六类。我国生产的轴承绝大多数是小型或中小型轴承，中大型以上轴承产量占比较小，前瞻产业研究院数据显示总量占比不足 3%，但大中型以上轴承单套价格较高，产值占比达35%以上。
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第 3 章 中浙高铁轴承有限公司营销现状分析............................ 17
3.1 轴承制造行业发展状况分析................................... 17
3.1.1 国际轴承行业发展状况.....................................17
3.1.2 中国轴承行业发展状况.........................................19
第 4 章 中浙高铁轴承有限公司营销环境分析......................................... 30
4.1 宏观环境分析...........................................30
4.1.1 政治环境............................................30
4.1.2 经济环境..........................................30
第 5 章 中浙高铁轴承有限公司营销策略..................................42
5.1 中浙高铁轴承 STP 战略分析..................................... 42
5.1.1 市场细分......................................42
5.1.2 市场选择....................................43
第 6 章 中浙高铁轴承有限公司营销策略的实施保障
6.1 优化组织机构
随着公司发展规模不断扩大，相应的营销组织机构和职责也应进一步完善。中浙高铁轴承有限公司应该建立起以销售为导向的组织结构，除原有与销售有关的三个部门外（销售部、市场部、售后服务部），将各个部门的 KPI 均与销售部门的 KPI 挂钩，以客户为中心，不断满足市场需求。
第一，研发部门责任。研发部门应该坚持以市场和顾客需求为导向进行产品设计，通过不断研发新产品保持公司核心竞争力，并且需要倾听销售的声音和建议，以确保和市场充分连通、无缝对接。
第二，生产部门责任。生产部门应该及时根据客户需求生产产品，在生产产品过程中确保产品质量，并且不断降低生产成本，为公司盈利拓展空间。
第三，销售部门责任。销售部门应该努力提供客户所需要的产品和服务，对客户需求及时响应和反馈，当客户遇到难题，提出专业的解决方案，确保让客户满意。此外，合理分配渠道管理、OEM 和终端客户开发资源。多增设 CSR岗位，将老客户的日常维护交给 CSR,人员占比约为 20%；OEM 和终端市场开发是保证企业盈利的最重要方式，人员占比约为 60%。
第四，物流部门责任。物流配送部门应该及时按照双方买卖合同规定的交付日期交付产品，在交付产品前，提前确定好选择何种物流进行运输，确保产品运输安全、按期交货。
第五，财务部门责任。财务部门一方面应该确保回款及时，另一方面对偶尔出现的欠款及时与对方公司进行沟通，在对方公司给出具体的付款日期的前提下，将产品予以放行。
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第 7 章 结论和展望第四，物流部门责任。物流配送部门应该及时按照双方买卖合同规定的交付日期交付产品，在交付产品前，提前确定好选择何种物流进行运输，确保产品运输安全、按期交货。
第五，财务部门责任。财务部门一方面应该确保回款及时，另一方面对偶尔出现的欠款及时与对方公司进行沟通，在对方公司给出具体的付款日期的前提下，将产品予以放行。
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在实现中华民族伟大复兴中国梦的进程中，我国轴承制造企业迎来了难得的发展机遇。但国外知名企业的纷纷涌入以及国内大型轴承企业的不断发展壮大，加剧了行业竞争，作为国内一家成立不久的轴承企业，中浙高铁轴承有限公司如何在这样的竞争环境中求得生存和发展是公司所面临的最紧迫的问题。具体结论如下：
第一，国内进入高质量发展阶段，轴承行业具备有利的支持政策。中浙高铁轴承有限公司虽然刚刚成立，但完全可以借助政策的东风，实现高铁轴承产品、军工产品和高端民品的高质量发展，填补高端装备国产化的空白。此外，国际市场对中国轴承的需求旺盛，中浙高铁轴承有限公司凭借自身的技术优势和管理优势，依靠高质量的产品可以在国际市场上占据一席之地。
第二，中浙高铁轴承有限公司也面临许多不利因素，主要有：外资企业来华办厂，实行技术垄断和封锁，削弱了国内轴承企业的优势，国内轴承企业公司也都积极进行产品研发和转型升级，一定程度上加剧了企业间的竞争。对于中浙高铁轴承企业自身来讲，在产品方面还存在着创新能力不强、质量不高、销售渠道狭窄、市场占有率低等客观存在的问题，这些问题必须引起高度重视。
第三，中浙高铁轴承有限公司有自己独特的竞争优势，未来完全可以依托中车集团、洛阳轴承、中国机械、光明铁道四个股东企业的优势，在激烈的市场竞争中不断占领市场、扩大市场份额。特别是运用 STP 战略，细分目标市场，精准选择和定位市场；运用 4V 营销理论，通过加强技术创新，提高产品质量，塑造特色品牌，促进服务转型等措施，提升产品差异化水平、功能化程度和附加价值，增强客户的情感共鸣。按照这个营销思路，未来一定能够成为国际先进的轨道交通轴承和高端轴承整体解决方案供应商，推动高铁、高端轴承产业化和国产化。
第三，中浙高铁轴承有限公司有自己独特的竞争优势，未来完全可以依托中车集团、洛阳轴承、中国机械、光明铁道四个股东企业的优势，在激烈的市场竞争中不断占领市场、扩大市场份额。特别是运用 STP 战略，细分目标市场，精准选择和定位市场；运用 4V 营销理论，通过加强技术创新，提高产品质量，塑造特色品牌，促进服务转型等措施，提升产品差异化水平、功能化程度和附加价值，增强客户的情感共鸣。按照这个营销思路，未来一定能够成为国际先进的轨道交通轴承和高端轴承整体解决方案供应商，推动高铁、高端轴承产业化和国产化。
参考文献(略)