第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
近年来我国旅游业发展地如火如荼，已经成为我国乃至世界发展势头最为强盛、前景最为广阔的产业之一，是国民经济战略支柱产业。现如今人们越来越讲求生活品质，在节假日出门度假、旅游已成为新的时尚，然而人们对旅游的需求不再只是“走马观花”、“游山玩水”式的低层次观光浏览，而是上升到精神层面，向着更加个性化、更追求深度的方向发展。我国是一个历史悠久、文化底蕴深厚、拥有丰富旅游资源的国家，近年来文化旅游项目逐渐兴起，发展势头非常强盛，相比于传统的观光型旅游人们越来越倾向那些复古质朴、具有浓烈文化气息的项目，尤其是各地一些融入了地区特色和风格的仿古街，如上海南京路、南京夫子庙、深圳中英街、成都锦里、宽窄巷子等，已成为城市形象的重要展示窗口，是弘扬城市文化的重要载体。
兰州古时称作金城，自古以来就是西北地区重要的中心城市和交通枢纽，是一座位于古丝绸之路锁匙之地和黄金路段的城市，东部、中部地区经常将兰州视为进入西部省区的头一镇；而西部地区则往往认为兰州是步入内地的第一站。东、西部地域风格的交融，再加上源远流长的历史和璀璨辉煌的人文，使得兰州具有得天独厚的旅游资源。作为甘肃省省会，兰州是政治、文化、经济的中心，更是西北地区的重要经济增长极。伴随着国家建设“新丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”的伟大战略构想，甘肃省近年来陆续颁布了《甘肃省加快文化大省建设的若干政策规定》、《关于加快建设旅游强省的意见》、《甘肃省文化旅游产业发展专项行动计划》等一系列文件，提出要充分发挥省内丰富的旅游文化资源的优势，将旅游业培育成为甘肃省服务业发展的新的经济增长点和战略性支柱产业。由于文化旅游是旅游业中重要组成部分，加快文化旅游产业的发展是转变经济增长方式、调整产业结构的有效方式。对此政府提出要以建设西部旅游胜地为主要目标，做大做强丝绸之路、华夏文明黄河旅游路线，将文化与旅游深度结合，发展以丝路文化、黄河文化、民俗文化为主要内容的甘肃特色文化旅游。
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1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 研究内容与框架
论文主要分为以下的六个部分：
第一部分：介绍论文研究的背景及写作原因、意义，明确研究的内容与方法，梳理内容框架与技术路线。
1.2.1 研究内容与框架
论文主要分为以下的六个部分：
第一部分：介绍论文研究的背景及写作原因、意义，明确研究的内容与方法，梳理内容框架与技术路线。
第二部分：先对市场营销相关理论进行论述，再对文化旅游、文化旅游营销及仿古街区等概念进行界定，以此作为论文研究的理论基础。之后翻阅大量的文献和资料，对国内外关于文化旅游及仿古街研究现状进行梳理、分析和评述。
第三部分：先介绍项目管理公司及项目内容，之后再对旅游市场的营销现状进行分析，通过实地走访、座谈和调查问卷研究等办法，分析研究了金城老街旅游市场当前存在的问题。
第四部分：利用上述分析，对金城老街旅游目标市场进行 PEST 分析及 SWOT营销环境分析。 第五部分：明确金城老街的目标市场定位，并制定了 7Ps 的营销组合策略。
第六部分：提出了金城老街旅游市场营销策略实施的保障措施，确保营销策略整体可行。
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第三部分：先介绍项目管理公司及项目内容，之后再对旅游市场的营销现状进行分析，通过实地走访、座谈和调查问卷研究等办法，分析研究了金城老街旅游市场当前存在的问题。
第四部分：利用上述分析，对金城老街旅游目标市场进行 PEST 分析及 SWOT营销环境分析。 第五部分：明确金城老街的目标市场定位，并制定了 7Ps 的营销组合策略。
第六部分：提出了金城老街旅游市场营销策略实施的保障措施，确保营销策略整体可行。
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第二章 相关概念与理论综述
2.1 基本营销理论综述
2.1.1 市场营销组合理论的发展
市场营销组合这一概念最早由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（Neil Borden）在市场营销协会讲座中提出，他认为市场营销组合主要包括 12 个要素：产品计划、品牌、定价、广告、促销、包装、物资摆放、扶持、供销路线、人员销售、实体分配和市场调研，企业为了达到预定目标，就必须综合考虑内外部环境、竞争状况、自身能力等，对这些可控制因素加以优化组合，使之发挥优势。后来在尼尔·鲍顿教授的研究基础上，又有许多学者从不同视角出发，提出了新的营销组合理论，发展历程大体可以概括为“4P—4C—4R—4V、4I”几个阶段。
2.1 基本营销理论综述
2.1.1 市场营销组合理论的发展
市场营销组合这一概念最早由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（Neil Borden）在市场营销协会讲座中提出，他认为市场营销组合主要包括 12 个要素：产品计划、品牌、定价、广告、促销、包装、物资摆放、扶持、供销路线、人员销售、实体分配和市场调研，企业为了达到预定目标，就必须综合考虑内外部环境、竞争状况、自身能力等，对这些可控制因素加以优化组合，使之发挥优势。后来在尼尔·鲍顿教授的研究基础上，又有许多学者从不同视角出发，提出了新的营销组合理论，发展历程大体可以概括为“4P—4C—4R—4V、4I”几个阶段。
4P 理论是 1960 年由美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其著作《Basic Marketing》中首次提出的，该理论具有划时代的意义，对后续营销相关的研究影响深远，可谓奠定了现代市场营销理论的基石。麦卡锡教授认为企业的营销主要有两方面决定：一类是政治法律、社会文化等外部环境因素，这类因素是企业不可控制的；另一类是产品、价格、渠道、促销等内部因素，这些是企业可以控制的。企业必须从内部因素着手，通过不断调整、优化来适应不可控因素，从而实现企业目标。4P 理论中产品（Product）主要指企业为满足目标市场需求而研发的有形或者无形产品；价格（Price）是企业综合考虑了市场环境、消费者、竞争者等因素，针对不同情况而制定出合理的价格；渠道（Price）是企业通过直销、间销等多种渠道，将生产的产品投入到目标市场以满足消费者需求；促销（Promotion）就是企业以改变产品销售方式的策略，比如多渠道投放广告、优惠促销等手段，从而激发消费者的购买欲来达到其营销目标。
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2.2 相关概念界定
2.2.1 文化旅游理论
（一）文化旅游
“文化旅游”这一个概念目前在旅游业被广泛提及使用，国内外学者对其进行了大量研究，但是截止目前仍然没能给出一个统一的定义来概括文化旅游的内容，正如鲍勃·麦克彻（Bob mcKercher）和希拉里·克罗（Hilary du Cros）所说文化旅游的概念是复杂的、多样的。最早提出文化旅游概念的是美国学者罗伯特·麦金托什（Robert Macintosh），他认为游客只要在旅行的过程中感受历史传统和体验当地生活就可以被视作文化旅游。之后瑞辛格（Reisinger）、詹姆（Jamieon）、克兰尔（Clare A）等人分别对文化旅游所包含的内容给出界定。目前国际上比较权威的定义是世界旅游组织在 1985 年对文化旅游做出的相关定义：文化旅游是人们出于文化动机而进行的移动，诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣旅行、节日和其他文化事件旅行[2]。综合国内外学者对文化旅游的研究，结合多方位视角，笔者对文化旅游给出以下定义，所谓文化旅游指的是游客以感受异质文化为目的或体验地方性活动为动机的旅游活动，或者为满足游客的文化需求企业提供的偏向文化要素的旅游产品或服务[3]。总之文化旅游的核心在于文化，旅游只不过是一种外在表现形式，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的延伸，二者是如影随形、相得益彰的关系，并且结合程度愈高，旅游经济越发达。
（二）文化旅游资源
文化旅游资源指的是旅游资源中独具文化性质的那一部分，是能够满足游客对于文化要素需求的集合，文化旅游必须建立在文化资源的基础上。一般学术界认为旅游资源普遍包含空间性、经济型、吸引性、指向性特征，而文化旅游资源不仅具备这些特征还在一定层面上溢出这个范围。随着社会的不断发展，人们逐渐将历史文物、遗产古迹、非物质文化遗产、文化活动现象也纳入其中。文化旅游资源既是文化资源又是旅游资源，其最大区别就是旅游资源于文化性，具有鲜明的多样性特征，表现形式丰富，涵盖建筑、文物、文化古迹，包括各种民俗还带有人文创造性等。
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2.2 相关概念界定
2.2.1 文化旅游理论
（一）文化旅游
“文化旅游”这一个概念目前在旅游业被广泛提及使用，国内外学者对其进行了大量研究，但是截止目前仍然没能给出一个统一的定义来概括文化旅游的内容，正如鲍勃·麦克彻（Bob mcKercher）和希拉里·克罗（Hilary du Cros）所说文化旅游的概念是复杂的、多样的。最早提出文化旅游概念的是美国学者罗伯特·麦金托什（Robert Macintosh），他认为游客只要在旅行的过程中感受历史传统和体验当地生活就可以被视作文化旅游。之后瑞辛格（Reisinger）、詹姆（Jamieon）、克兰尔（Clare A）等人分别对文化旅游所包含的内容给出界定。目前国际上比较权威的定义是世界旅游组织在 1985 年对文化旅游做出的相关定义：文化旅游是人们出于文化动机而进行的移动，诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣旅行、节日和其他文化事件旅行[2]。综合国内外学者对文化旅游的研究，结合多方位视角，笔者对文化旅游给出以下定义，所谓文化旅游指的是游客以感受异质文化为目的或体验地方性活动为动机的旅游活动，或者为满足游客的文化需求企业提供的偏向文化要素的旅游产品或服务[3]。总之文化旅游的核心在于文化，旅游只不过是一种外在表现形式，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的延伸，二者是如影随形、相得益彰的关系，并且结合程度愈高，旅游经济越发达。
（二）文化旅游资源
文化旅游资源指的是旅游资源中独具文化性质的那一部分，是能够满足游客对于文化要素需求的集合，文化旅游必须建立在文化资源的基础上。一般学术界认为旅游资源普遍包含空间性、经济型、吸引性、指向性特征，而文化旅游资源不仅具备这些特征还在一定层面上溢出这个范围。随着社会的不断发展，人们逐渐将历史文物、遗产古迹、非物质文化遗产、文化活动现象也纳入其中。文化旅游资源既是文化资源又是旅游资源，其最大区别就是旅游资源于文化性，具有鲜明的多样性特征，表现形式丰富，涵盖建筑、文物、文化古迹，包括各种民俗还带有人文创造性等。
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第三章 金城老街旅游市场营销现状与问题分析................ 16
3.1 公司及项目简介............................................. 16
3.1.1 金城老街项目布局....................................... 16
3.1.2 金城老街旅游项目介绍................................... 17
第四章 金城老街旅游市场环境分析.......................... 33
4.1 金城老街旅游市场环境分析................................... 33
4.4.1 政治法律环境........................................... 33
4.4.2 经济环境............................................... 34
第五章 金城老街旅游市场营销策略制定...................... 42
5.1 金城老街旅游目标市场定位................................... 42
5.1.1 金城老街旅游目标市场细分............................... 42
5.1.2 金城老街旅游目标市场选择............................... 43
第六章 金城老街旅游市场营销策略实施的保障措施
6.1 打造特色品牌，加大对外宣传力度
6.1.1 打造特色品牌
优质的品牌形象是景区可持续发展的重要保障，尤其是在当下竞争日益激烈，而同质化现象越来越严重的旅游市场，树立良好的品牌形象对景区未来发展具有非常重要的意义。为此老街必须加强品牌意识，充分挖掘历史文化内涵，为防止出现“千篇一律”和竞争对手同质化的现象，老街必须突出自身特色和优势，实行差异化营销。通过节假日举行丰富多样的活动来吸引媒体的注意，从而减少广告宜传成本就能起到文化传递的作用。多样的网络营销手段，如微信公众号，官方微博，美团等，频繁的更新信息，展现老街多彩的一面。由于消费者在消费旅游产品前，都会借助互联网了解旅游目的地，网上查询、浏览、预定旅游产品，所旅游企业要及时更新网络上旅游产品信息，并且做到信息的丰富可靠、覆盖面广[30]。
6.1 打造特色品牌，加大对外宣传力度
6.1.1 打造特色品牌
优质的品牌形象是景区可持续发展的重要保障，尤其是在当下竞争日益激烈，而同质化现象越来越严重的旅游市场，树立良好的品牌形象对景区未来发展具有非常重要的意义。为此老街必须加强品牌意识，充分挖掘历史文化内涵，为防止出现“千篇一律”和竞争对手同质化的现象，老街必须突出自身特色和优势，实行差异化营销。通过节假日举行丰富多样的活动来吸引媒体的注意，从而减少广告宜传成本就能起到文化传递的作用。多样的网络营销手段，如微信公众号，官方微博，美团等，频繁的更新信息，展现老街多彩的一面。由于消费者在消费旅游产品前，都会借助互联网了解旅游目的地，网上查询、浏览、预定旅游产品，所旅游企业要及时更新网络上旅游产品信息，并且做到信息的丰富可靠、覆盖面广[30]。
6.1.2 加强区域合作，扩大对外宣传力度
老街和周边其他文化旅游景点形成区域合作，缔造独具特色的区域旅游统一品牌，设计出新颖的文化旅游路线。在突出文化特色的同时力求找到老街和周边景区的经济、文化合作点，实现资源共享、客源互流，避免资源的浪费，降低旅游成本。同时可以围绕个景区不同的历史文化背景和内涵对游客进行细致的讲解，让他们能充分体会金城老街的历史文化背景。
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老街和周边其他文化旅游景点形成区域合作，缔造独具特色的区域旅游统一品牌，设计出新颖的文化旅游路线。在突出文化特色的同时力求找到老街和周边景区的经济、文化合作点，实现资源共享、客源互流，避免资源的浪费，降低旅游成本。同时可以围绕个景区不同的历史文化背景和内涵对游客进行细致的讲解，让他们能充分体会金城老街的历史文化背景。
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第七章 结论与不足
7.1 结论
7.1 结论
一条充满特色的仿古街是城市对外的招牌和名片，具有重要意义和绝对的价值，不仅可以传承历史文化特色，还兼具了现代商业属性，将文化旅游、休闲时尚、商贸地产等内容集为一体。本文以城市仿古街“金城老街”项目为研究主体，通过翻阅大量文献资料，借助科学专业的营销理论体系，以实地走访、座谈和调查问卷研究等形式，分析了金城老街旅游市场的营销现状，提出了景区目前面临的问题。同时文章还对老街的旅游市场进行了 PEST 宏观环境分析及 SWOT、STP 分析，在此基础上，提出了金城老街的旅游市场营销策略和策略实施的保障措施。文章的主要结论如下：
金城老街的主要客源市场来自兰州市内及周边地区，这与老街发展初期将营销的重点放在兰州本地有关。游客是集中在 18—44 岁年龄阶段的中等收入群体，且多为企业、事业单位职员或个体经营者、学生，整体学历素质水平较高。游客信息渠道来源主要是互联网以及广播电视媒体，且是以乘坐地铁或自驾车的方式与亲朋好友一起前来老街游玩。大部分人在老街停留时间较短，消费在 300 元以内的人居多。主要出游目的以了解老街文化和休闲娱乐为主。目前金城老街应充分发挥兰州市唯一的一条城市仿古街这项核心资源优势，在巩固现有核心客源市场的基础上，继续加大对旅游景区的推广宣传。
目前金城老街的旅游产品存在差异性太小，结构单一且营销重点不突出、营销主题吸引力不足等问题。为此老街应该结合 7P 市场营销理论，从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务等 7 个方面展开营销攻势，不断尝试打造营销活动的创新点。在今后的营销过程中要以游客体验为导向突出文化特色、主题，全面提升景区品牌形象，针对不同类型的消费人群开发高档、中档、低档和经济型旅游产品；同时还要策划不同类型、不同风格、让消费者高度参与的特色旅游活动，开发以体验式营销为主的特色活动从而增加老街人气，打造景区的核心竞争力；在定价策略上老街要考虑时间和目标群体的特性，在淡季、旺季、节假日等不同时间节点针对不同的人群实施合理的定价措施；老街还必须要充分利用多元化分销力量，采用直接与间接相结合的方式扩大自己的营销渠道，深耕“互联网+”，实现老街旅游促销模式的创新；与此同时建立科学合理的培训及绩效考核机制、优化员工结构，打造出一支业务能力过硬的营销队伍，提供有形的服务环境、服务产品、一线服务人员，也是做大做强该品牌，提高老街品牌知名度的必要措施。
参考文献（略）
参考文献（略）