第一章 绪论
1.1 研究背景
随着互联网的发展，传统零售业面临着严峻的考验。到客数量减少以及客户在传统的线下零售消费量的急剧下滑是传统零售业面临的现状。
2015 年，中国连锁行业半数以上的企业净利润下滑，开店速度相比去年下降了 15%之多，关店速度相比去年同期上升了近 40%。2016 年，这样的现象不仅没有停止，反而在二线以上的城市表现地更为突出。线下的客户流量持续下滑，同时渠道的增多让品牌自身的议价能力得到了提高，这使得线下门店的运营成本逐步增长，利润下滑严重。
1.1 研究背景
随着互联网的发展，传统零售业面临着严峻的考验。到客数量减少以及客户在传统的线下零售消费量的急剧下滑是传统零售业面临的现状。
2015 年，中国连锁行业半数以上的企业净利润下滑，开店速度相比去年下降了 15%之多，关店速度相比去年同期上升了近 40%。2016 年，这样的现象不仅没有停止，反而在二线以上的城市表现地更为突出。线下的客户流量持续下滑，同时渠道的增多让品牌自身的议价能力得到了提高，这使得线下门店的运营成本逐步增长，利润下滑严重。
2017 年的统计显示，中国的零售行业出现了大规模关店的现象。百盛集团关闭了在天津的唯一门店；万达百货在全国关闭了四十多家门店，关店数量已接近万达百货总门店数量的50%；而以尚泰百货为代表的多家外企相继暂停了大中华地区的业务。
对比线下经营展现出的低迷态势，线上经营则展现出另一番景象。2017 年电商巨头阿里巴巴旗下的天猫商城在双十一购物节中，仅一天的交易额就达到 1206 亿元，该数字已和国内最高端的 20 个购物中心一年的销售额持平。除此之外，根据统计，
2017 年的国内整个电商的销售额达到国内的购物中心销售额的 2 倍多 。
这些现象的背后，体现了传统零售行业的生存状况堪忧。出现这样的现象，一个重要的原因是企业缺乏与客户连接的建立，其无法迅速掌握客户的动向，例如，哪些客户流失了，在何时流失了，以及客户的消费需求发生了什么样的变化，零售市场发生正在发生什么样的变化。
“新零售”这一个词由马云最先提出的概念，其内涵为以互联网为背景，以技术作为支撑从商品的生产、流通与销售的过程中进行升级改造，最终可以打破现在零售的业态结构，重塑零售行业的生态结构，同时可以对线上线下的服务体验与升级的物流产业进行深度融合。
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1.2 研究意义
本文通过分析 A 公司客户关系管理的现状及其目前存在的问题，结合本人实际工作经历和 A 公司的数据现状，构建适应当前市场环境下的客户综合价值指标评分体系，并运用该体系对 A 公司的客户综合价值进行评估；根据评估结果对客户进行细分，得到四类客户群。针对 A 公司不同类型客户群的特征，探讨了 A 公司客户价值提升的策略。
本文的研究有助于帮助 A 公司在当前激烈竞争的市场环境下有效认识和提升客户的价值，以期实现精准营销，进而提高 A 公司的利润水平。
本文通过分析 A 公司客户关系管理的现状及其目前存在的问题，结合本人实际工作经历和 A 公司的数据现状，构建适应当前市场环境下的客户综合价值指标评分体系，并运用该体系对 A 公司的客户综合价值进行评估；根据评估结果对客户进行细分，得到四类客户群。针对 A 公司不同类型客户群的特征，探讨了 A 公司客户价值提升的策略。
本文的研究有助于帮助 A 公司在当前激烈竞争的市场环境下有效认识和提升客户的价值，以期实现精准营销，进而提高 A 公司的利润水平。
Gale 借助于质量来定义顾客价值，他认为，市场感知质量是顾客将你的产品（或服务）与竞争者的产品（或服务）相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量[1]。Woodruff 提出客户价值是由具有递进关系的三个层级组成，分别为产品属性层、结果层和目标层，相比于 Gale 的研究，Woodruff 提出的客户价值理念是对客户心理感知层面的价值评价做出了揭示[2]。但是，这种理念偏向于企业创造价值的结果和现有价值，忽视了创造的过程和未来的价值创造潜力；并且完全忽略了衡量客户对不同品牌的感知差异，这样一来，这种客户价值测量竞争力就被削弱。Sweeney 等学者根据 Churchil 提出的量表开发步骤，开发了一个客户感知价值的多维量表[3]。客户感知价值是由情感价值、社会价值、质量/绩效价值、价格/货币价值等变量构成，并且量表通过了信度和效度检验[4]。还有学者对 B2B 服务性行业中的客户价值、客户满意、客户忠诚和转移成本等概念之间的相互关系进行了实证研究。最后实证表明，客户价值与客户满意度存在正相关的关系。客户满意度与转换成本都对客户的忠诚有着正面的影响，客户价值与客户忠诚两个指标又被客户满意度。
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第二章 基本概念和相关理论
2.1 基本概念介绍
2.1.1 新零售的概念
“新零售”这一个词最先由马云提出，使公众对零售的认识有了新的概念。马云提出的新零售的内涵是以互联网为背景，以技术作为支撑，从商品的生产、流通与销售的过程中进行升级改造，最终可以打破现在零售的业态结构，重塑零售行业的生态结构，同时可以对线上线下的服务体验与升级的物流产业进行深度融合[19]。
第四次零售革命：京东的掌门人刘强东提出“第四次零售革命”。刘强东认为零售的本质是不变的，变化的是对成本的降低，效率的提升，以及用户体验的完善。互联网带来了零售行业的变化，但是，互联网零售的根本还是一场革命，并且会带来另一场革命[20]。
2.2.1 客户价值评价体系
（1）客户净现值评价体系
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第二章 基本概念和相关理论
2.1 基本概念介绍
2.1.1 新零售的概念
“新零售”这一个词最先由马云提出，使公众对零售的认识有了新的概念。马云提出的新零售的内涵是以互联网为背景，以技术作为支撑，从商品的生产、流通与销售的过程中进行升级改造，最终可以打破现在零售的业态结构，重塑零售行业的生态结构，同时可以对线上线下的服务体验与升级的物流产业进行深度融合[19]。
第四次零售革命：京东的掌门人刘强东提出“第四次零售革命”。刘强东认为零售的本质是不变的，变化的是对成本的降低，效率的提升，以及用户体验的完善。互联网带来了零售行业的变化，但是，互联网零售的根本还是一场革命，并且会带来另一场革命[20]。
苏宁的智慧零售：苏宁的总裁张近东先生提出了“智慧零售”一词，同样代表了苏宁对新零售看法。智慧零售的核心是以技术为驱动，在互联网的背景下融入对物联网的运用，深度理解消费者，从而可以对其后续可能的消费提前掌握，以消费倾向指导上游产业链的生产，
最后为消费者提供差异化的服务[21]。
网易的新消费：“新消费”是丁磊提出的。丁磊眼里的“新消费”指零售与人的连接，
网易的新消费：“新消费”是丁磊提出的。丁磊眼里的“新消费”指零售与人的连接，
零售最终都是建立起与消费者的连接。而零售形式的演变都是为了更加贴近用户需求，更加理解用户所想与所需。由于中产阶级形成独立消费观、科技进步提高消费者参与感，制造业升级等因素，形成了目前的新消费时代。
2.2 客户价值评价
目前对新零售并没有准确的定义，但从 2016 年到今天的发展中可看出，新零售的“新”体现在以消费升级为大背景，以人工智能、大数据以及云计算等新技术为支撑，打通线上线下消费场景、建立高效物流，最终带来整个零售业产业链的创新[22]。
A 公司有着传统零售行业的的经验，在整合线下门店的同时向线上发展业务。物流方面，A 公司收购某小型物流公司并且租用仓储场地建立起自己的物流系统。此外，A 公司与支付公司合作，开发移动支付产品，旨在连接业务端与金融支付端，让客户与供应商在 A 公司平台上运营得更为流畅。
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A 公司有着传统零售行业的的经验，在整合线下门店的同时向线上发展业务。物流方面，A 公司收购某小型物流公司并且租用仓储场地建立起自己的物流系统。此外，A 公司与支付公司合作，开发移动支付产品，旨在连接业务端与金融支付端，让客户与供应商在 A 公司平台上运营得更为流畅。
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2.2.1 客户价值评价体系
（1）客户净现值评价体系
国外学者对客户价值的评价主要还是延续了 Frederick Reichheld 的净现值评价体系。该体系是建立在 Frederick Reichheld 的生命周期模型上，用来分析忠诚客户对一个企业收益增长的影响[27]。
Frederick Reichheld 对多个行业进行长期数据分析，发现了客户在长期购买过程中为企业创造利润的主要因素会根据客户关系的发展不断产生变化。
该评价体系如图 2.1 所示：
基础客户净现值表示的是测评中的基础客户在关系持续期内收益的折现值，包括两个方面：利润收益以及客户获取率的收益。然而在分析中，不好的新客户反而会对基础客户的忠诚度造成负面影响，这是在分析新客户获取率时需要格外注意的。处于第二层的是客户净现值的三个评价指标，分别表示客户关系的时间长度、客户的生命周期的现金流，以及企业未来客户的获取速率。
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第三章 A 公司客户关系管理现状和存在问题分析 .................................. 17
3.1 A 公司概况介绍 .................................. 17
3.2 A 公司客户关系管理现状分析 .............................. 18
第四章 A 公司客户价值评估体系构建 ........................................ 23
4.1 A 公司客户价值评估指标选取 .............................................. 23
4.1.1 评估指标选取原则 ........................................ 23
4.1.2 客户价值两级指标选取 ..................................... 24
第五章 A 公司客户综合价值提升策略 ................................. 36
5.1 A 公司综合价值分析 ................................... 36
5.1.1 客户价值细分 ...................................... 36
5.1.2 客户群特征分析 .............................40
第五章 A 公司客户综合价值提升策略
5.1 A 公司综合价值分析
5.1.1 客户价值细分
（1）客户价值细分的重要性
客户价值细分是企业实施精准营销的起点。企业的客户群作为一个庞大而复杂的购买群体，其购买习惯、购买能力、消费心态等方面的不同产生了差异化的消费诉求和消费行为。如果企业随波逐流，一味地将产品作为推动市场营销的把手，而忽略了购买个体之间的需求差异，难以在竞争激烈的市场上长期生存和发展。企业将客户进行价值分类，将有形市场抽象化，认准客户需求，从而找准产品定位，将营销策略与产品策略相结合，才能创造出新的利润点。
掌握企业客户群的动态。企业进行客户分类并不是静态分析，而是根据企业的经营状况进行动态分析或者定期分析。企业的营销战略虽然是长期的、相对稳定的，但是在错综复杂的市场环境之中，企业的产品策略、营销策略、渠道策略等是动态变化的。客户分类为上述策略的优化调整提供了数据保障，企业可以根据内在和外在条件，面向不同客户群提供相应的组合策略，提高客户忠诚度，挖掘潜在客户。
研发新兴产品和服务。通过客户分类，企业可以对现有客户群的购买力、购买潜力、购买偏好、客户满意度和竞争环境进行全盘分析，了解客户的需求特征，积极寻找适合企业的市场机会，编制新产品研发计划，从前瞻性角度提升服务能力和服务质量，积极主动参与产品的更新换代，掌握市场主动权。
挖掘潜在客户。客户分类的动态性不仅仅局限于对企业的经营情况进行动态分析上，价值分类可以形成一个直观的客户价值分类图，企业可以根据客户的消费能力、消费习惯等特征，充分挖掘潜在客户，制定针对性营销和产品策略，引导客户消费，从而提升客户价值。
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第六章 总结与展望
互联网技术的迅猛发展，使得客户的消费场景也由传统的线下模式向线上模式过渡。作为一家新零售企业，A 公司在 2016 年整合了线上线下场景，创新物流以及支付场景，建立会员制零售形式。在激烈的竞争市场中，如何有效地识别和提升客户的价值，提高企业产品与服务的渗透率，成为 A 公司在竞争中迫切需要解决的问题。本文的研究内容主要包含几个方面：
首先，本文分析了作为新零售企业的 A 公司在客户关系管理方面的现状，指出了 A 公司客户关系管理中存在不完善、有效数据缺乏、且未对客户数据进行开发利用等相关问题，并探讨了 A 公司客户价值评估的迫切性与必要性。
其次，考虑到 A 公司特有的会员制企业性质和 A 公司存有的客户行为数据以及消费数据现状，选取了客户的入会时间、客户年龄、客户的满意度作为客户潜在价值评价指标，以及客户平均消费额、单次最高消费额以及客户的购买频率作为客户现有价值评价指标。采用 AHP层次分析法确定了各评价指标的权重；通过对客户数据进行采集和标准化处理，完成了客户综合价值评价指标的计量。
其次，考虑到 A 公司特有的会员制企业性质和 A 公司存有的客户行为数据以及消费数据现状，选取了客户的入会时间、客户年龄、客户的满意度作为客户潜在价值评价指标，以及客户平均消费额、单次最高消费额以及客户的购买频率作为客户现有价值评价指标。采用 AHP层次分析法确定了各评价指标的权重；通过对客户数据进行采集和标准化处理，完成了客户综合价值评价指标的计量。
再次，根据选取的客户样本综合价值评价结果，对客户进行了细分，得到四类客户群，即高质型客户、高现值客户、低质型客户、高潜质客户；分析每类客户群特征，有针对性地提出了营销策略，以期提升客户的价值，提升 A 公司核心竞争力。
在 A 公司的客户价值分析的实践中，虽然运用了科学的研究方法，但是由于作者学识范围及能力的不足，也难免存在着缺陷：
第一、A 公司成立时间较短，信息化建设水平还未能赶上公司发展进程。现有数据存储字段、类型等均不够丰富，因此，作者选择客户价值评价指标存在局限性。例如用户线上的浏览行为、用户对商品或服务的评分等数据都可能影响客户的潜在价值。用户对公司生态圈软件的使用频率、使用偏好等可以反映用户的忠诚度。
第二、A 公司的不同业务线的数据存储在不同的业务系统，系统非标准化与非统一化的存储方式使得数据的转换与连接困难重重，部分数据在转换过程中出现无法识别的情况，数据清洗后，有效数据减少，数据保有量不够丰富，因此能够选取的样本数据有限，能够反映的时间周期较短。这在反映客户价值的动态变化上表现力不足，可能会影响准确性。
参考文献（略）
第一、A 公司成立时间较短，信息化建设水平还未能赶上公司发展进程。现有数据存储字段、类型等均不够丰富，因此，作者选择客户价值评价指标存在局限性。例如用户线上的浏览行为、用户对商品或服务的评分等数据都可能影响客户的潜在价值。用户对公司生态圈软件的使用频率、使用偏好等可以反映用户的忠诚度。
第二、A 公司的不同业务线的数据存储在不同的业务系统，系统非标准化与非统一化的存储方式使得数据的转换与连接困难重重，部分数据在转换过程中出现无法识别的情况，数据清洗后，有效数据减少，数据保有量不够丰富，因此能够选取的样本数据有限，能够反映的时间周期较短。这在反映客户价值的动态变化上表现力不足，可能会影响准确性。
参考文献（略）