1绪论
1.1选题的背景
企业如何在竞争激励的市场环境中继续生存和发展下去，是我国企业处于多重变革背景下首要解决的问题，而中小企业竞争能力相对较弱，营销渠道的变革更具有重要意义。我国企业在管理变革的时期根据内部和外部环境的变化主动进行自身改革，抓住发展机会是我国中小企业必须选择，其中就包括营销渠道的变革。在改革开放的30年里,我国中小企业已成为国民经济不可或缺的一部分，中小企业不仅促进了市场竞争、增加就业机会、丰富和活跃市场、促进技术创新、维护社会稳定，而且在我国总企业数量上也占据着主体地位，在国民经济的发展中起到了促进作用。我国是一个中小企业大国却不是一个中小企业强国，所以中小企业在发展中仍有许多困难，缺乏渠道竞争能力是一个重要的方面。之所以选择沈阳红网科技有限公司为研究主体，是因为很少有人从中小企业营销角度对渠道进行的探讨研究，而大部分是从宏观角度对中小企业面临的问题和对策进行描述探讨，一小部分人从营销渠道方向进行研究，但所选的企业案例又是那些知名的大企业，而鲜有以中小企业为案例进行研究的。目前研究中小企业中存在的两个问题是脱节的，那就是中小企业的发展和中小企业的营销渠道变革。目前电脑软件行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。但是分析IT行业的营销渠道现状后发现，企业渠道模式具有多种形式：有直营零售和特许经营与区域代理相结合模式，也有直营零售和区域代理结合的模式。具体采用哪种渠道模式，对代理企业来说如何选择适合自身的，适合市场现状并能适应未来发展趋势的渠道方案是一个非常重要的课题，合适的渠道策略与建设不仅是企业现阶段经营业绩的基础，也是未来发展的基石。
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1.2选题的意义
沈阳红网科技有限公司在发展过程中也面临着自身生存与发展的问题。10年前，公司凭借着三星产品质量好，技术含量高的优势，公司在消费者心理得到了认可。由于当时竞争品牌很少，慢慢发展成为三星核心级代理商，销售额也是东北区域内第一，但后来，虽然销售额依然快速增长，可市场份额却在逐步滑落，因为越来越多的代理公司成立，越来越的品牌进入市场，消费者的要求越来越高，出现的联想、华硕等品牌显示器价格相对较低，慢慢取代了东北区域内部分三星产品的销售，企业面临着更大的风险和挑战。沈阳红网科技有限公司在营销渠道建设和管理方面主要存在以下问题：
(1)选择分销商时没有明确的标准和规定，不对分销商进行调研，只是盲目的去选择；
(2)公司自有的渠道冲突比较严重，成员之间以利益最大化为目的，进行恶性竞争，扰乱市场价格；
(3)公司没有完善的系统，客户管理混乱，没有系统的客户资料管理，并且公司对渠道成员没有一个规范的培训激励措施，公司员工的综合素质存在明显的差异化；
(4)款回收难，成本上升，管理失控等因素会严重制约公司的发展，使公司的竞争力明显削弱。
解决公司存在的问题，就要对公司的渠道策略进行研究分析。从理论上分析，最基本的营销渠道策略主要有两种类型：直销渠道模式和分销模式。
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2案例正文
2.1公司简介
沈阳红网科技有限公司（原企业沈阳蓝天公司1994年建立）是一家高科技企业，1994年以“三星”为主导品牌幵始进入国产品牌电子显示器市场。2004年公司改制为股份制企业，注册成立沈阳红网科技有限责任公司，注册资本200万元，2011年4月增加至500万元。公司在职员工100余人，零售面积达2万余平方米，库房面积达1万平方米，现有15家外阜独立核算的直营连锁分公司三家市区门店共19个销售网点，一家沈阳独资子公司（主要从事显示器批发），并有一处占地面积10余亩的仓储物流配送中心。它主要从事计算机外部设备供应、应用技术开发和网络系统的集成。沈阳红网科技有限公司拥有覆盖东北三省的产品供应平台和物流体系以及中国科学院沈阳分院的系统资源和解决方案的支持与提供。沈阳红网科技有限公司努力为系统级客户及IT渠道提供一流的信息产品和服务。坚持企业发展的“合作，创新，共享”的理念，沈阳红网科技有限公司和三星电子、惠普、IBM、华为、鸿合科技、清华紫光、AMP等知名企业建立了长期的合作关系。真诚合作，共同发展，进行技术调整，为客户提供先进、功能强大、实用、可行的解决方案的信息管理。沈阳红网科技有限公司作为系统集成商，成功地完成了政府机关，企事业单位，教育，医疗保健行业，多方位的信息集成项目。通过国际品牌的运作，建立了稳定的IT东北的营销渠道和网络。2000年以来，已连续保持3亿美元的年度经营业绩。先后荣获三星电子的最佳达成度奖，最好的渠道管理，最好的显示器维修中心，在中国区的唯一销售奖等。被评为辽宁省沈阳市高新技术企业和100强IT企业。可以说，凡是涉及到计算机方面的产品，该公司经营领域都能包括。这得益于中国经济的高速发展，企业近年来发展速度很快，为公司以提供了难得的发展机遇。
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2.2内部环境
沈阳红网科技有限公司（原企业沈阳蓝天公司1994年建立），主要通过与IT产品的制造商的紧密合作，为用户提供优质的产品，强有力的技术支持和科学完善的解决方案。目前是三星显示器东北区核心代理商，代理以显示器为核心的三星系列产品。10年来，沈阳红网科技有限公司成为三星核心级代理商，产品销量逐年上升，深受广大消费者和代理商的认可与称赞。荣获在中华区唯一的“三星全球销售大奖”；荣获三星最佳渠道奖、东北最佳维修中心、销售达成奖；被辽宁省科委评为“高新技术企业”；被沈阳市科委评为“科技百强企业”；成为中国科学院系统IT行业前8强企业。但沈阳红网科技有限公司属于中小企业，规模较小，员工总数不足200人，业务领域仅仅覆盖东北地区。公司经济实力较弱，主要依靠现金的流动，在成本管理上存在缺陷，往往陷入资金周转不开的局面。同时，公司缺乏完善的管理体系，没有固定中间商，造成渠道冲突严重，同级渠道成员恶性竞争相当严重；客户管理混乱，没有专门的负责人员进行系统的客户资料管理，并且公司对渠道成员没有一个规范的培训激励措施，没有形成公司统一的服务流程体系；由于没有形成正规严格的招聘形式并且缺乏系统化的岗前培训，导致员工的个人素质和业务水平存在很大的个体差异，也造成公司的管理层人员对每个下属的优劣势了解不全面而产生人员利用不能够很适宜的状况。
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3案例分析....... 12
3.1营销渠道理论依据...... 12
3.2营销渠道变革的因素...... 15
3.2.1变革的原因 ......15
3.2.2变革的要求 ......16
3.3营销渠道和渠道管理存在的问题...... 17
4应对策略...... 20
4.1营销渠道策略变革方向 ......20
4.2不同生命周期阶段的变革策略...... 23
4.3渠道结构策略...... 26
4.4针对营销渠道和渠道管理...... 28
4.5营销渠道策略的改进...... 32
4.6特殊问题的预防...... 33
4.7其它保障措施...... 34
4应对策略
4.1营销渠道策略变革方向
营销渠道策略是整个营销系统中非常重要的组成部分，它甚至可以决定企业成本的高低，提高企业的核心竞争力，它还是消费者和生产者之间的桥梁。营销渠道管理对任何一个企业而言都是至关重要的，其成败关乎到企业的兴衰，是决定企业在激烈的市场角逐中能否长久生存与发展的关键因素。随着市场经济的发展进入新的阶段，营销渠道的环境也在发生着变化。企业面临着新的机遇和挑战。企业必须基于内部和外部环境的变化及时进行变革。营销渠道控制的主要内容包括产品的独家代理、产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。作为代理商的沈阳红网科技有限公司，要想使自己代理的核心产品三星显示器被更多的消费者购买，应首先利用三星自身品牌的影响力，利用沈阳红网科技有限公司本身的经营实力对其他代理公司（包括其他品牌的显示器）施加压力，在市场中保持着竞争力。其次是企业对营销渠道的控制，沈阳红网科技有限公司从厂商直接进货，争取在东北领域中做独家代理。沈阳红网科技有限公司应该创建自己的渠道，节约物流成本，公司把产品下发到零售商，这时企业与零售商之间可以釆取联盟合作的方式，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。
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结 论
根据沈阳红网科技有限公司的目前现状，包括自身实力，客户需求的变化，市场以及行业的特点，产品特点，消费环境和营销环境的发展变化，结合沈阳红网科技有限公司对长期业绩的要求，如市场份额，长期盈利水平等方面，借助于营销渠道理论和市场营销理论的帮助，企业调整优化现有的渠道模式是可行的，结合企业自身特点，本文提出了以下几种渠道策略：不同周期不同阶段要有不同的渠道模式，不能盲目的选择一种亘古不变的模式，其次沈阳红网公司的渠道结构模式也应该相应的改变，定期的实时促销策略、员工之间实施激励策略等。沈阳红网科技有限公司需要从比较单一的，以直销为主的模式转变到直销结合区域经销代理，结合行业渠道代理的混合型渠道模式。在实际生产和运行中发现并解决问题，建设和发展适应市场竞争环境的有效的渠道策略。渠道策略是4P中非常重要的要素，一方面要面临渠道转型带来的阻力和负面影响，需要企业排除困难把渠道变革坚持下去；另一方面，渠道模式一旦形成，再做调整就更困难，因此要在调整前，做充分的论证分析，要足够的慎重。本文在理论层面上简单探讨了沈阳红网科技有限公司营销渠道现状和未来发展方向，针对问题提出的解决办法还是有局限性，还需要不断的研究探讨，也需要在以后的实践中不断调整完善论文内容，只有在实践中产生预期作用，达到预期效果，才能体现真正的价值。营销渠道能力是市场能力的一大构成，也是制约着沈阳红网科技有限公司成长的一大因素。营销是新经济时代发展是必然趋势，企业在规划，制定战略应该时刻关注环境，将可持续性发展作为长期目标，才能在竞争中立于不败之地。
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参考文献（略）