本文是一篇市场营销论文，本文丰富了服务营销理论在家族信托领域的应用，拓展了其在国内的理论与实践基础。
1导论
1.1选题背景与意义
1.1.1选题背景
随着中国经济的蓬勃发展和个人财富的积累，越来越多的人开始思考如何有效管理和传承自己的财产。于是，家族信托业务应运而生，成为一种重要的财富管理和传承方式。然而，与发达国家如美国和瑞士相比，中国的家族信托业务发展较晚。尽管如此，对于高净值人士来说，家族信托已经成为他们进行财富管理和传承的首选之一。
我国境内家族信托业务的发展动因主要包括保障需求、财富传承需求和经济需求。随着家族财富的增长和事务的复杂化，家族成员对财产安全和利益保护的需求显著增加，家族信托通过提供专业的管理和保护策略来满足这一需求。同时，为了实现财富的顺利传承，减少税收和法律风险，家族信托被视为有效的工具。此外，家族信托业务的发展还能吸纳社会资金，通过专业化的资产配置和管理促进经济效益的提升，推动整体经济的发展。这些因素共同促使家族信托在中国迅速发展，成为财富管理和继承规划的重要手段。
我国商业银行家族信托业务的发展现状复杂且充满挑战，同时也蕴含着巨大的机遇。首先，面临的一个主要挑战是当前法律制度的局限性，尤其是对长期家族信托规范的缺乏，导致在实际操作过程中遇到具体问题时，银行和信托机构缺乏明确的参考标准，尤其是在财产权信托方面。《信托法》目前主要针对以盈利为主要目标的资金信托进行规定，对于非法财产的使用做出了限制，但对合法财产的界定和财产合法性的判断方法留下了较大的操作空间，这对于信托公司作为受托机构在进行尽职调查时造成了不小的困扰，从而影响了家族信托业务的发展。税收制度的不完善是另一个重要挑战。虽然资金信托产品的税收政策较为明确，但信托设立过程中涉及的财产委托（转移）的税负并未有明确规定，可能会导致重复征税问题，从而增加纳税负担，抑制了家族信托业务的发展。特别是在不动产信托业务中，不动产的委托与转移涉及的税款问题，导致以不动产为委托标的的家族信托业务相对较少。
1.2国内外研究现状
1.2.1关于营销策略的研究
Tappenden（2009）通过分析得出对于海外高净值客户而言，选择家族信托业务往往出于非经济目的，例如实现慈善目的和满足非营利性需求。这一发现不仅拓宽了我们对家族信托功能的理解，也强调了在设计信托产品时，需考虑到客户的广泛需求[1]。Xinlei（2021）强调了新媒体在互联网时代下对营销创新发展的推动作用[2]。Duffet等（2019）提出线上营销传播策略，进一步证明了通过互联网平台能有效增强消费者兴趣，这对于提升品牌忠诚度和市场份额具有重要意义[3]。Thirumaran等（2016）使用恰当的营销策略能显著增加消费者对品牌的忠诚度[4]。Dash等（2019）通指出互联网的高效化和系统化对于金融服务领域是一大利好[5]，Slamet等（2020）讨论了金融领域中创新APP的应用场景化及其对客户使用深度的积极影响[6]，Yang A（2020）研究分析了国内外投资人规模的差异，揭示了市场潜力及不同市场的特点[7]。Kushwaha（2015）通过在线问卷的方式对印度的银行客户进行了调查，研究了7P营销组合中的元素如何影响银行服务环境，发现有形展示、流程、分布地点和人员对客户产生积极影响，这些因素相比产品、价格和促销更为关键[8]。Wirtz（2017）建议商业银行根据自身特性制定7Ps营销策略，特别是强调人员和分销渠道的重要性[9]。
姜文芹（2015）的研究表明，把民众视为消费者，并实施需求导向策略，政府与服务机构能够依托现代服务营销的7Ps模型实现资源的有效分配和社会服务品质的提升，进而确保了社区成员的高度满足[10]。在王鑫与顾建新（2015）的工作中，他们专注于研究型大学图书馆，探讨了提供学科服务的关键因素，并针对发现的问题给出了改善建议[11]。王涌涛（2016）分析了旅游景区营销存在的问题，指出旅游景区作为一个庞大复杂的系统，在制定营销策略时应以游客需求为核心，同时识别了产品定位不清、营销系统不完整、渠道选择单一、缺乏深度融合、促销手段单一和缺乏差异化等问题，并提出了基于7Ps营销组合的具体解决策略[12]。潘卫荣（2017）的研究基于“7Ps营销组合”框架，对地方本科院校图书馆在阅读推广营销方面进行了实地考察，将其分成四个主要阶段，每个阶段都有明确的目标和任务，涉及到读者市场的划分、营销策略的设计、品牌观念的推广以及内部渠道的优化策略[13]。
2家族信托的内涵和相关理论基础
2.1家族信托的概念界定及功能分析
2.1.1家族信托的概念和构成要素
家族信托旨在为家庭成员管理和保护资产的信托安排。通过设立家族信托，家庭可以确保其财富在未来几代中得到合理分配和保护，其本质是信任委托关系。
2001年，全国人大正式通过了《信托法》，其第2条规定：“本法所称信托，是指委托人基于对受托人的信任，将其财产委托给受托人，由受托人按照委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或者特定目的，进行管理或处分的行为”，这是从法律的角度对家族信托进行初步的定义，但对受托人资格的界定范围约定太广，自然人、法人均可以担任受托人，同时可委托的资产类型也没有详细的界定。
2015年，中国信托业务协会发布《2014年信托业务专题研究报告》，报告中提及家族信托的概念：“以家庭财富的管理、传承和保护为目的的信托，在内容上包括投资管理、资产组合等理财服务实现对家族资产负债的全面管理，更重要的是提供财富转移、遗产规划、税务规划、子女教育、家族治理、慈善事业等多方面的服务”，该表达侧重对家族信托的功能描述[44]。
2018年，银保监会发布《信托部关于加强规范资产管理业务过渡时期内信托监管工作的通知》，此举标志着在资产管理领域内对信托业务监管框架的进一步明确和细化。特别是在家族信托领域，该通知首次明确了家族信托的概念，并界定其作为专门的信托业务形式，这对于促进家族信托服务的发展和规范化具有重要意义。在核心要素方面，该通知明确了家族信托的基本结构以及核心功能。这一界定有助于加强家族信托业务的法律地位和业务操作的标准化，为家族信托业务的健康发展奠定了基础[45]。
2.2家族信托的理论基础
2.2.1组合投资理论
资产配置理论是指投资者通过将资金分散投资于不同的投资项目，以达到平衡风险和回报的目的。在信托业务中，这一理论可以协助银行家族信托业务制订适当的营销策略，以追求与投资者风险偏好和回报目标相一致。
首先，从投资理论的角度来看，多样化投资具有重要意义。尤其在信托业务中，银行家族应该将投资资金分散投资于不同的资产类别，如股票、债券、房地产等，以降低整体投资组合的风险。通过实现投资组合的多样化，能够有效减少特定资产所带来的风险，提高整个投资组合的抗风险能力。
其次，资产配置理论还强调投资组合的平衡性。在银行家族信托业务中，投资者往往具有不同的风险偏好和投资目标。利用资产配置理论，银行家族可以根据投资者需求，平衡投资组合的风险和回报，并制定相应的营销策略。对于风险承受能力较高的投资者，他们可以优先考虑投资那些风险较高但回报潜力较大的投资标的；而对于风险承受能力较低的投资者来说，则更适合配置那些风险较低且具有稳定收益的投资标的。
此外，资产配置理论还强调了有效边界的建立。有效边界是指在特定风险水平下，能够最大程度提升投资组合预期收益的投资组合配置。通过建立有效边界，银行家族可以研究和分析不同资产之间的关系，以提高投资组合的收益能力。同时，在制定营销策略时，银行家族还可以根据有效边界进行优化投资组合配置，以满足投资者的需求和目标。
3 Z银行家族信托服务营销现状及存在的问题 ........................ 19
3.1 Z银行及家族信托服务介绍 .............................. 19
3.1.1 Z银行概况 ........................................ 19
3.1.2 Z银行家族信托服务模式 .............................. 21
4 Z银行家族信托服务营销环境及SWOT分析 ................................. 39
4.1 宏观环境分析 ...................................... 39
4.1.1 政治环境分析 ................................ 39
4.1.2 经济环境分析 ......................................... 39
5 Z银行家族信托服务营销策略制定 ....................... 50
5.1 STP分析 ........................ 50
5.1.1 市场细分 ........................................ 50
5.1.2 目标市场选择与市场定位 ............................ 52
6 Z银行家族信托服务营销策略实施保障措施
6.1组织保障
6.1.1建立家族信托调查研究中心
Z银行在积极拓展家族信托业务的同时，可以设立专门的家族信托调查研究中心。此举旨在通过深化对客户需求的理解，提供更加精准和个性化的产品设计，以满足客户在财富管理和传承方面的综合性需求。这一策略的实施基于以下几个关键点：
首先，通过对客户需求的深入调查，研究中心能够掌握家族信托设立的背景信息和委托人的核心需求，包括但不限于财富传承、税务规划、家族治理等方面。这种对客户需求的深刻理解，为提供定制化服务奠定了基础。
其次，通过业务市场的调研，研究中心将对市场上同业的产品和服务进行深入分析，评估它们在满足客户需求方面的效果及存在的不足。这有助于Z银行在产品设计和服务提供上进行有针对性的改进和创新，以区别于竞争对手。
最后，专业的产品设计是家族信托调查研究中心的核心任务之一。根据客户需求调查和市场调研的结果，研究中心将针对性地设计家族信托业务产品，确保其既符合客户的具体需求，又具备市场竞争力。通过提供优质的服务和展现出专业的能力，Z银行将能够赢得家族信托客户的信任，建立起长期稳固的客户关系。
7结论与展望
7.1研究结论
目前，随着我国高净值人群的迅速增长，国内家族财富管理市场需求也在持续扩大。在这一市场中，各种机构纷纷参与其中，通过深入分析，可以发现商业银行在推动我国家族信托业务发展中扮演着领导角色，这得益于它们在财富管理领域的持续深耕、庞大的客户群体、良好的公众形象、丰富的金融产品以及显著的市场影响力。主要研究发现包括：
（1）家族信托市场潜力巨大。未来一段时间，随着中国家族企业及其财富从创始人向下一代转移的高峰期的到来，许多家族企业将遇到业务继承和财富传递的挑战。这为商业银行特别是私人银行业务提供了一次历史性的发展机遇。高净值人口的资产和数量的不断增长，使得对于有效和科学的财富传承方式的需求日益增长，家族信托作为一种在国际上被广泛接受的财富传承方式，在中国具有非常广阔的发展空间。
（2）精准定位Z银行家族信托业务的未来方向。Z银行需要对家族信托业务的战略定位进行精细调整，增加对该业务的关注，通过系统化的规划，动员包括人力、财务和技术在内的各项资源，充分利用数字化、金融科技和区块链等前沿技术，加强与子公司的协同作用，加深与信托合作，确立将家族信托业务作为“构建现代化一流商业银行集团新动力”的明确目标。
（3）推进产品组合战略，优化服务体系。鉴于Z银行家族信托客户对于多样化资产管理和投资管理模式的需求，Z银行应当采取多元化产品策略，完善家族信托服务体系，实行品牌战略，以满足客户的个性化财富管理需求，建立作为家族信托首选银行的品牌形象。
（4）平衡内外部拓展渠道，提升渠道管理效率。在客户开发渠道策略上，平衡内部和外部渠道的发展，主要依赖内部渠道的同时，积极开发外部渠道。在加强对现有客户关系的深化的同时，主动探索外部潜在客户，建立稳定的客户基础，快速扩大家族信托业务的市场份额。
参考文献（略）