本文是一篇市场营销论文，本文不仅针对CA公司的具体情况提供了与其现有问题相对的优化方案，同时，为活性炭行业其他品牌和技术方面核心竞争力的企业提供营销思路，为想要进入活性炭市场的观型者提供了行业信息，具有一定的参考和借鉴意义。
第1章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
一直以来，美国、日本以及荷兰等欧美国家都是全球活性炭产业的传统生产大国，受到原料制约及生产成本的不断提高，北美地区、日本和西欧等发达国家和地区的活性炭产量逐步减少，活性炭产业逐步向发展中国家转移。国内市场需求近十年来实现显著增长，主要原因在于煤炭行业的去产能和煤炭企业转型，以及越来越严格的环保管控，当国内生产的活性炭满足不了各种需求时，就要需大量进口来进行弥补。[24]同理，近年来活性炭整体行业生产能力也不断扩大，随着活性炭行业人才的不断钻研，中国活性炭技术不断提升，整体竞争力也不断增强，目前中国的活性炭产能已接近全球活性炭总产能的一半左右。
CA公司来华多年，随着全球活性炭市场消费量的持续增加，带动了市场供需格局的不断变化，客户对活性炭产品的质量也提出了更高的要求，在众多低档次活性炭品种逐步被市场所淘汰的情况下，CA公司一直孜孜不倦得为客户符合市场需求的产品，享有良好的口碑。但是活性炭属于资源消耗型产品，从2018年以来我国活性炭的市场价格呈现逐年增高的趋势，市场增幅达到约31.1%，再加上近几年国产化进程不断发展，越来越多的国产品牌进入活性炭行业分一杯羹，CA公司由原来的供不应求的被动销售，变成不得不重视营销，不断改进营销策略，不断走出适合自身的发展之路。
1.2研究目的与内容
1.2.1研究目的
本文希望通过运用营销管理的相关理论，以多年深耕于活性炭市场的CA公司为案例，通过对本公司发展的相关历程和内部发展情况进行梳理，运用STP、4P等相关理论分析CA公司在市场营销过程中存在的问题，中国市场需求和竞争状况分析等，并提出CA公司在行业中营销策略的制定的相关建议。
在梳理过程中了解CA公司的营销策略问题，结合企业实际情况，从中国目标市场选择及定位中分析，提出在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进一步提升。并在这个建议上细化到内部基础建设，包括营销理念的提升、营销组织的改进、营销人员的培训、营销费用的匹配等。期望通过本论文观点的实施，可以有效改进CA公司在中国区市场的营销现状，包括市场份额的提升，整体竞争力的加强，以及内部营销理念的补充等。
不光是CA公司，近年来活性炭行业逐渐形成价格战的态势，个别不良厂家甚至希望通过鱼目混珠的方式实现价格优势，从而劣币驱逐良币。整个行业充斥浮躁气息，不关注产品迭代和科技创新，而是试图低价抢夺客户实现生存，这将给各个阶段的行业参与者带来巨大挑战。希望通过本论文，让行业参与者了解到自身实际情况，通过CA破局的案例引起一些思考。
2章相关基础理论及文献的概述
2.1 STP营销战略理论的概述
STP理论是市场营销的核心理论，其中S、T、P这三个字母分别代表市场营销的三个重要元素——市场细分(Market segment)、市场目标(Market Targeting)和市场定位(Market Position)[26]。
20世纪50年代，西方自然科学和技术取得突破性进步，生产力迅速得到提高，供过于求的市场情况迫使企业由生产导向转向市场需求导向，市场细分和洞察消费者需求等理论在这个时代背景下应运而生。STP理论最早由美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年提出，此后，经美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善，最终形成了成熟且广为运用的STP理论[27]。
2.1.1市场细分
市场细分，即在市场作为一个综合体，具有多层次、多元化的特点下，通过市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为和习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体[28]。
2.1.2市场目标
市场目标，选择营销的目标对象。即在市场细分的基础上，依据企业的优劣势(包括目标、人力、物力、财力等)和市场环境状况(如市场发展潜力、竞争情况等)对所细分的市场进行评估以及删减组合，选定具有发展前景又符合企业目标和资源能力的细分市场。在选定目标市场后，企业还需更精准地识别需求和自身资源、产品等特点，决定可采用的占领目标市场的营销策略[24]。
2.2 4P营销策略组合理论的概述
4P营销策略组合理论的概述，1953年，尼尔博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语，其意是指市场需求或多或心的在某种程度上受到所调“营销交量”或“营销要泰”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要表进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
杰罗姆-麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要表一股地概括为4关：产品(Product)、价格(Price)渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利营科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第—位。
价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌策略，注重品牌的含金量。
分销(Place)：企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业和消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重消费行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费成长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长
第3章CA公司活性炭产品中国市场营销工作现状的分析.....................10
3.1公司经营发展的简介..................................10
3.2公司活性炭产品中国市场营销工作现状的分析...............................10
第4章CA公司活性炭产品中国市场需求及竞争状况的分析.................22
4.1公司活性炭产品中国市场总体需求状况的分析...............................22
4.2公司活性炭产品中国市场需求特征的分析.......................23
第5章CA公司活性炭产品中国市场营销策略的制定.............................32
5.1公司活性炭产品中国目标市场的选择及定位...................................32
5.2公司活性炭产品中国目标市场产品策略的制定...............................35
第6章CA公司活性炭产品中国市场营销策略实施的保障
6.1公司营销理念的提升
一个企业获得最大利益最重要的是客户的需求。一个企业要对市场和客户的需求足够敏感，知道自己需要什么，这就要求一个企业要有良好的预测和判断能力，也要用一些方法去获取市场和客户的需求信息。不断提升企业自我价值，提升企业核心竞争力。企业只有同时满足消费者、经销商、销售代表等多方面的需求，才能实现效益最大化[10]。
6.1.1差异化营销理念
CA公司应该不断提升差异化营销理念的工作，进一步深化市场调研业务的开展，不断收集市场信息，了解市场的变动和趋势，获取竞争对手最新动态，比如价格，作为战略执行的依据，提升整个团队对活性炭市场行业的认知。需要建立在清晰的目标客户群体基础上。企业需要明确自己的目标客户是谁，他们的需求是什么，他们关注的是哪些方面，从而精准定位自己的市场定位和营销策略。通过细分市场、定位客户群体、挖掘潜在需求等手段，找到适合自己的目标客户群体，并为他们提供差异化的产品和服务。
目前网络平台资源丰富，大数据获取技术不断发展，虽然需要支付一定的费用，CA公司可以根据实际应用情况购买服务，比较有影响力的平台有麦肯锡、Speeda、艾瑞、知网等，包括行业协会信息披露，以及购买行业研究报告等。了解客户的真实需求，站在他们的立场去思考问题，发现问题，从而调整CA公司的活性炭产品，通过实现客户的满足来实现战略目标。并且客户的需求是实时变化，CA公司应该时刻关注这些变化并调整自身的产品和服务，才可以做到“适者生存”，在愈加激烈的竞争中实现战略目标。现在经济社会不对发展，生产制造工艺也不断精进，客户在享受基本功能的同时，也更加渴望服务越来越好，和其他的增值服务[7]。
第7章结论与展望
7.1研究的主要结论
随着国内活性炭行业的发展，以及人们环保和健康意识的不断增强，市场需求在不断增长，但行业竞争越来越激烈，不断有竞争者进入活性炭行业中，但是同时成本也不断上涨，利润空间受到不断挤压，在这样的行业背景之下，针对CA公司面临的市场环境，作者着手本课题的研究。
从理论着手，本文先梳理与营销策略相关的理论，总结分类了现行与活性炭相关的研究，然后结合作者经历和公司情况，确定了本文的整体框架，对公司在中国区的总体市场宏观需求进行了分析，结合公司优势和现有机会，对市场进行了市场细分、确定目标市场为集中在具有高品质产品需求的专业型企业，最终定位CA公司为一家专业性与综合性并重的高端活性炭企业，既可以为客户提供专业性技术指导，又具有与专业性配套的较强综合实现水平的企业确定产品。最后对CA公司的产品、价格、渠道和促销四个方面的营销策略优化方案，为了保障方案的顺利实施，对营销策略的实施进行了表述。通过以上本课题的研究成果如下：
第一，对活性炭市场进行分析，了解市场整体状况和方向和潜在危机，指出CA自2011年正式进入活性炭市场以来，没有显著增长，并分析了原因。
第二，对CA公司现有的外部环境进行分析，通过了解包括潜在进入者、替代品信息等方式、竞争对手状况等信息，得出结论即通过活性炭行业竞争环境的分析，可以看到行业已经进入一个相对稳定的阶段，但市场潜在需求还是非常庞大的，企业如果需要稳定长足发展，则需要自我挖掘出核心竞争力，形成差异化，这样未来才会有更广阔的上升空间。
第三，再者对CA公司内部环境进行分析，通过了解CA公司现状，确认CA公司应该选择的是STP战略，即将自身定位为一家专业性与综合性并重的高端活性炭企业，既可以为客户提供专业性技术指导，又具有与专业性配套的较强综合实现水平的企业，并以此形成自身的差异化优势。将目标市场集中在具有高品质产品需求的专业型企业，并有针对性地进行差异化营销，与其他高端活性炭品牌实现区分。
参考文献（略）