本文是一篇市场营销论文，本研究对JY公司G项目的营销实践进行了深入研究，通过分类、梳理、整理房地产营销相关文献和理论，阐述了该项目的营销现状、存在的问题及原因，用SWOT分析法对G项目营销所处的环境进行分析。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
进入到21世纪后，我国大规模的经营性土地招拍挂政策实施，使得房地产行业快速发展了15年，创造可观GDP的同时更是带动了很多产业链的同步发展，并且对提升人民群众的物质生活和城镇化发展水平贡献很大，房地产同时影响着财政和资产投资，是我国经济发展的重要一环。房地产行业在迅猛发展的过程中，也相继暴露了很多的问题，包括规模增速与投资速度过快、频频出现投机行为，导致经济泡沫问题。房地产行业的稳定发展关系到国家经济形势的走向，国家也因此颁布和实施了很多的调控措施，中央经济工作会议在2016年年末强调房子是为了住而生，其并不是为了炒而生，应科学利用金融、财税和土地等手段，结合我国实际国情，建立科学合理的长效市场机制，应最大化避免行业泡沫的出现，同时还应避免房价浮动范围过大，2018年与2019年，中央经济工作会议对这一政策进行了再次强调和明确。政府为加深房住不炒这一理念，相继推出和实施了诸多的调控措施。据不完全统计，2019年上半年，政府共计出台200余次政策，同时也扩大了限售城市的范围。房地产行业至此也正式迈入了转型发展阶段，其也开始呈现很多新特点，包括行业规模扩大速度明显放缓，集中度提升，企业融资难度增大等。
2020年初爆发的新冠疫情更促使行业转型加快。疫情严重影响了国民的身心健康与生命财产安全，同时也降低了社会经济的发展速度。部分省市在疫情期间不再进行楼房销售，房地产行业也进入了停滞阶段。在政府和人民的努力下，疫情逐渐被控制，社会经济也随之好转，房地产行业也重新进入快速发展阶段。但疫情在某种程度上还是影响了房产企业的发展和公众的需求。2023年开年以来，中国房地产市场发展低迷。根据国家统计局相关统计，今年1-8月，全国房地产开发投资76900亿元，同比下降8.8%，其中，住宅投资58425亿元，下降8.0%。同期，商品房销售额下降3.2%。针对这种发展形势，2023下半年中央政治局会议明确指出，“适应我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势，适时调整优化房地产政策，要根据宏观政策来作出适当的调整，要能够及时满足居民的刚性住房需求，推动整个房地产市场的良性发展”。随着外部环境的不断变化，房地产开发商也要做出一定的思考，应该如何调整营销策略与开发策略，以迎合市场环境，满足市场需求是企业生存下去的必要条件。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
（1）关于市场营销策略的研究在上个世纪20年代，美国的阿瑟·查尔斯·尼尔森先生创建了AC尼尔森公司，这一行为标志着市场营销活动开始进入到理性营销阶段[1]。而到了上个世纪50年代营销活动又有了进一步的发展，美国哈佛大学的尼尔·博登教授提出了营销组合理论，并且正式提出了在营销组合当中应该包含12大要素（产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研）[2]。1960年，美国管理学家杰罗姆·麦卡锡教授对十二要素进行提炼，最确终定了四要素（产品、渠道、价格、促销），形成了今天我们常用的4P营销组合策略理论[2]。在上个世纪末，美国的营销学家罗德明教授又提出了4C营销组合理论，这是对已有营销理论的进一步完善和补充[3]。在上个世纪的90年代初期，美国学者舒尔兹提出了4R理论，这个理论当中包含了关联、反映、回报和关系这4个部分的内容，主要体现在市场响应变化方面[4]。
（2）关于房地产市场营销策略的研究Pitt Christine（2023）等研究人员在对房地产公司的研究中指出，在进行营销策略制定过程当中，如果公司现成的治理体系存在缺漏，那么可能会影响到最终的效果。在进行公司人员管理活动当中，管理人才素质的高低会影响到最终营销战略的科学性，如果公司能够搭建完善的人事管理体系，那么就能不断涌现优秀的人才。而通过查阅相关资料可以知道，大约有六成公司在人事管理方面还存在需要完善的地方，这对公司的长远发展产生了不利的影响。通过对部分企业进行调查，可以发现很多企业在制定营销策略的时候，会遇到自身现有的状况来进行策略的制定，在人事和财务管理上面会更加的贴合实际，以此来保证战略的科学有效，从而保障营销策略的有效开展，提高公司的业绩[5]。Jeffrey（2020）把关注点放在了会对房地产公司营销策略产生影响的因素上面。在对影响因素进行分析的时候，又分成了内部因素和外部因素两个部分。内部因素主要是公司自身的发展状况，具体包含了财务、人事资源等等各方面。而外部因素则包含了政治、自然环境以及市场竞争等等[6]。
第2章相关理论综述
2.1市场营销概念
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系[28]。
菲利普·科特勒（1986）在对市场营销进行定义的时候，把关注点放在了其价值导向上面认为在营销活动过程当中，是个人以及集体进行产品或价值的共同创造，通过和别人进行交换之后来获取到自己所需要东西的一种社会和管理过程[29]。
而格隆罗斯（1999）则把关注点放在了目的上面，认为随着市场环境的不断变化，为了能够满足不同群体的实际需求，满足企业发展的实际需要，会基于实际需求开展各种各样的市场活动，包含了调研、产品开发、产品促销等等，所有市场相关的业务活动都被称之为市场营销活动[30]。
美国学者基恩·凯洛斯（2000）结合具体的内容，把市场营销的定义分成了三个不同的类型，首先是看作是一种为消费者服务的理论，其次是对社会现象的一种认知，最后则是利用销售渠道把生产企业同市场进行关联的整个过程。从这些内容当中可以知道，市场营销并不是一个简单的活动，整体的内容非常复杂[31]。
2.2市场营销环境
2.2.1宏观环境
在企业开展营销活动过程当中，外部力量会对企业产生有利以及不利的影响，而这部分的外部力量被称为宏观营销环境。对于企业来说主动的去认知以及适应宏观环境是非常重要的，能够帮助企业更好的发展下去，达到企业营销目标。
（1）P-政治因素（Political Factors）是指企业、具体项目发展过程当中会对其产生影响的各种政治性因素，这些因素既可能对当下发展产生影响，也可能对未来发展产生影响。和企业发展息息相关的要素是比较多的，比如法律法规，政治政策等等，会对整个行业产生巨大的影响，也会对某个企业或者是某个项目产生巨大的影响，甚至能决定最终的成败。
而企业想要在市场竞争当中占据有利的地位，那么就必须要遵循现有的规则，如果违反了现有的规则，那么必将会受到惩罚。所以必须要做好对市场秩序的维护，这样才能保证企业能够稳定发展。所以国家也会时刻关注整个市场的动向，通过出台各种法律法规来维护整个市场的稳定秩序。国家的制定法律法规的时候要以公平公正为基准，要保证消费者的合法权益。而企业则是要及时了解国家的法律法规，要严格遵守相关的规章制度。在企业发展过程当中需要牢记的是，法律是企业生存的重要基础。
（2）E-经济因素（Economic Factors）具体又包含了国内外的经济形势，竞争环境以及国民经济发展状况等。具体来说又包含了经济发展水平、宏观政策、当下的经济结构等等。经济环境因素在考量时可以参考利率、通货膨胀率、人均就业率、人均GDP的长远预期等。
第3章 JY公司G项目营销环境分析 ...................... 15
3.1 JY公司G项目简介 .................................. 15
3.1.1 JY公司基本情况 ................................... 15
3.1.2 JY公司组织结构 .............................. 15
第4章 JY公司G项目营销策略现状和问题分析 .............................. 31
4.1 JY公司G项目营销策略现状 ...................................... 31
4.1.1 产品策略现状 ................................. 31
4.1.2 价格策略现状 .................................. 33
第5章 JY公司G项目营销策略优化及保障措施 .............................. 51
5.1 营销策略优化 ................... 51
5.1.1 优化产品组合 ............................. 51
5.1.2 科学定价产品 ...................... 53
第5章JY公司G项目营销策略优化及保障措施
5.1营销策略优化
5.1.1优化产品组合
（1）优化户型组合及设计项目一期（西区）产品及户型规划设计已经完成，不能再进行调整和改动，因此产品和户型的配置策略主要针对二期（东区）产品。G项目目标客户定位为刚需类客户群体，根据项目一期各户型的销售情况分析，应提升100-120㎡面积段小三居户型的数量比例，减少120-150㎡三室户型的比例，不再规划设置150㎡以上户型产品，同时在进行户型比例设置时，应再次进行充分的市场调研，确保产品户型配比能够符合目标客群的购买需求。
（2）完善交房标准及配置在建材及工艺方面，目前G项目一期（西区）工程进度已达到楼栋封顶，在目前的施工进度允许调整实现的前提下，结合JY企业的施工工艺技术优势，针对项目一期（西区）从外立面、户内二次工程及门窗等方面进行建材和工艺优化，提升总结以下几点核心产品价值，需对消费者进行重点传达和讲解，以提升老业主和新客户对于项目建材和工艺价值的强化。
1）外墙采用保温一体化技术。外墙从设计、用材到施工均深入考究，采用6mm外墙保温层、5mm发泡水泥浆层，实现外墙保温防护一体化，不仅减少施工工序，缩短工期，同时有效避免墙体开裂和脱落。
2）地暖采用5层地暖工艺技术。5层地暖工艺，既能散热均匀，又能保证室内清洁，为美好生活奠定坚实基础，重新定义家的温度。
3）卫生间防水采用4层卫生间防水系统技术。采用4层防水工程，环环相扣做好每一处细节的防水施工，保证室内空间的干爽舒适；卫生间防水区域按照严苛标准施工；淋浴区防水从地面上返至墙面1.8米高距离，其他部位从地面上返至0.3米高的距离，保证墙壁不发生渗漏水的现象。
结论
本文旨在以JY公司G项目为研究对象，运用4P等营销理论为基础，结合实地调查和深入访谈，分析G项目的营销现状及存在的问题，并提出相应的营销策略，以客户需求为主导，解决G项目营销策略目前遇到的问题，提升项目营销管理水平，并对JY公司其他项目和济源市房地产项目提供一定的借鉴意义。
本研究对JY公司G项目的营销实践进行了深入研究，通过分类、梳理、整理房地产营销相关文献和理论，阐述了该项目的营销现状、存在的问题及原因，用SWOT分析法对G项目营销所处的环境进行分析。针对目前项目营销策略存在的问题，在结合了4P营销理论当中的一些内容之后，针对企业实际状况来提出具体的优化建议，并且制定具体的保障措施。这些策略和措施的实施将有助于提高该项目的市场竞争力，增强消费者的满意度和忠诚度，从而为公司的发展提供强有力的支持。
第一，确定目标消费者群体是确保营销活动成功的重要一步，需要对客户的基础信息以及对本项目的产品需求、价格水平、配套建议等进行详细调研。通过市场调研和分析，可以了解目标客户的人口统计学信息、生活方式、消费习惯等，并将其转化为具体的消费者画像。在此基础上，可以进行差异化营销，提供符合目标客户需求的产品和服务，并制定相应的推广策略和沟通方式。
第二，JY公司G项目在营销过程当中存在多个问题，产品组合不够合理、定价方法不太合理、分销渠道效率不高、促销方式效果欠佳等等。因此，在后续的营销策略制定中，需要有针对性地解决这些问题。
第三，为了在激烈的市场竞争中取得优势，JY公司G项目需要在4P方面进行改进。在产品策略方面，建议JY公司G项目加强产品设计的差异化，并提升产品质量和科技感，建设智能化社区，以提高产品的吸引力。同时，还要考虑提供二期调整户型配比，提高交房标准，这样才能更好赢得客户群体的认可，满足他们的实际需求。而在进行价格设定的时候，基于现有的成本定价法，JY公司还应该融合需求导向定价法，进行差异化定价。适时运用折扣定价策略及心理定价策略。在渠道策略方面，需要扩大营销渠道，充分利用网络营销，提升结佣速度等。在促销策略方面，需要充分利用网络进行营销，以活动促营销，树立人人都是售房者的营销理念。不断调整和优化相关策略，以提高销售效果和市场竞争力。
参考文献（略）