本文是一篇市场营销论文，本文以Y公司为研究对象，通过访谈、问卷调查和查阅企业相关资料获取数据信息，结合营销环境、SWOT分析以及营销策略现状，详细剖析Y公司休闲食品营销策略存在的问题。
第1章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景休
闲食品即人们在享用餐后的休闲时光里，或是茶余饭后的空闲时刻，所品尝的各类食品，其多以豆制品、蔬菜、水果以及肉类为原料制作而成。休闲食品的便捷性与美味口感，使其在食品行业中日益崭露头角。随着经济的快速发展，我国居民的消费水平亦日益提升，消费习惯和观念也随之升级，消费水平逐渐向高端消费转变，对高端消费的需求日益迫切。我国休闲食品市场也在此趋势下，逐步朝向高端化与健康化方向发展，消费者对于休闲食品的需求不再局限于满足口腹之欲，而更注重食品的健康、低脂、养生等，这对于休闲食品企业来说是难得的机遇。
目前，我国休闲食品行业面临着单价不高、利润较低、规模较小、可替代性强、标准化程度偏低和产品种类繁多等问题。一方面，我国休闲食品行业虽然发展迅速，但受制于原材料价格上升和激烈的终端市场竞争，多数企业不敢涨价，反而陷入低价竞争的泥潭，导致利润被进一步压缩。另一方面，由于休闲食品行业的准入门槛较低，产品极易被模仿，导致同质化现象严重，特别是爆款产品。这些问题在一定程度上影响了休闲食品企业的发展。
Y公司始建于1989年，是中国北方集山楂种植、加工、研发、销售为一体的大型食品企业，2018-2022年Y公司休闲食品销售收入增速分别为5.1%、5.8%、-33.3%、42.1%、-4%，收入出现明显波动。随着直播带货的冲击和传统实体店的整体没落，加之产品单一、产品同质化严重、渠道发展不均衡等原因，也不可避免的出现了客户流失、营收下滑等问题，导致企业经营困难，这对Y公司休闲食品营销策略提出挑战，当前营销策略是否适应市场需求，如何优化完善，是Y公司亟待解决的问题。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
(1)营销组合策略研究Neil Borden（1953）从实现企业整体营销目标的角度出发，提出了营销组合概念，在此基础上学者们逐渐提出了4P、4C、4I、4R等营销策略[1]。Jerome McCarthy（1964）将营销组合中的几十个要素概括为Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（推广手段），提出了4Ps营销组合。4Ps营销理论着重强调以市场为导向，产品销售为目的。企业生产的产品要质量有保障，价格制定合理，通过合适的渠道去销售，辅以必要的促销手段，进而实现企业目标[2]。此后，整合营销理论逐步被营销学界所认可，Philip Kotler（1967）提出恰当的产品服务、恰当的价格、恰当的渠道、恰当的促销推广活动是企业营销活动的关键[3]。Booms、Bitner（1981）在4Ps营销组合的基础上结合时代特征提出了7Ps营销组合，增加了人员（People）、物理设施（Physical Evidence）和过程管理（Process）这三项元素，构成了服务营销的基本框架[4]。Elliott Ettenberg（2001）提出4Rs营销理论，这是一种以关系营销为核心的理论，主要包括关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。通过与客户构建独特的相互关系，把企业与客户联系在一起，维护企业与客户之间的长期合作关系，从而形成竞争优势[5]。Eunju Ko（2019）以多个国家的市场营销论文为基础，针对企业营销策略的制定进行了深入探讨，提出通过产品差异化提高企业的竞争力，吸引潜在客户，增强现有客户认同，树立企业品牌形象[6]。
(2)休闲食品营销策略研究Edward Shih（2010）通过对休闲食品的品牌价值和消费者购买意愿进行深入研究，发现消费者对品牌的偏好通常会影响其购买行为[7]。Ian Mount（2015）研究了美国休闲零食企业的营销方式，主要围绕公司品牌故事、投资方向、人才引进与线上平台等内容，系统的阐述了公司处在激烈的竞争环境时所采取的最优市场营销策略[8]。Sharon Forbes（2016）通过对休闲食品的购买者和消费行为进行深入研究，发现消费者对产品价格的敏感度较高，同时人们越来越关注休闲食品的健康和营养，这已经成为消费者的共同偏好[9]。Duarte（2019）认为食品企业在制定营销策略时要考虑消费者对食品绿色健康的需求[10]。Hashim（2021）认为休闲食品消费群体对食品质量和绿色健康敏感度超过价格，选择品牌知名度更高、健康营养度更好的食品成为趋势[11]。H Mansouri（2021）研究休闲食品品牌价值与购买意愿之间的关系，认为品牌偏好和内心情感价值对购买行为同等重要，价格因素也影响购买意愿[12]。Stocchi（2021）重点分析了休闲食品的销售和消费者之间的相互选择性，认为商业广告的投放对消费者的购买行为产生极大影响，导致休闲食品的营销策略发生循环性的转变[13]。
第2章理论基础
2.1 4Ps理论
尼尔·博登（Neil Borden）于1953年在美国市场营销学会的就职演说中首次提出了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，将企业营销活动的相关因素归结为12个方面，从而满足市场需求，获得最大利润[1]。杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）于1964年总结了营销要素的一般特征，将营销要素归纳为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四种基本营销策略的组合，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”[2]。
2.1.1产品策略
任何商业产品的核心都是其功能，产品的功能定位就在于满足客户需求，要具有独特的核心卖点。产品策略主要是指企业向目标市场提供各种能够满足消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。产品策略主要包括品种、功能、规格、样式、材质、质量、包装、特色、商标、品牌等各种可控因素的组合和运用。
2.1.2价格策略
价格指的是消费者购物时所支付的费用，包括折扣优惠、付款期限等多种支付形式和条件。价格是一个重要的因素，它与企业的利润、销售情况及市场推广等密切相关。对于产品价格，存在着诸多的影响因素，主要有成本、市场供求和竞争品价格等因素，同时，价格存在着上限和下限的标准，成本决定下限，市场需求决定上限。产品的具体价格制定还取决于企业定价目标、竞品价格等因素。产品价格确定后，还必须依据实际情况，灵活采用折扣、价格差、心理定价等价格策略对产品价格进行调整，以增加销售量，扩大销售额。
2.2网络营销
网络营销主要是指基于互联网平台，通过识别市场需求与消费者认知并以此为中心，以线上消费群体为核心，借助多种多样的网络技术手段，达成营销目标的过程。网络营销给商家和消费者都带来了极大的便利，一方面显著降低了产品宣传的成本，短时间内即可传播给大量潜在客户。另一方面也方便了消费者，使他们能够在家中购买到心仪的产品。
同时，网络营销也是一把双刃剑，商家可以和用户进行实时互动，用户之间也可以进行实时交流。倘若产品质量欠佳或与事实不符，此类状况极易在网络上引起广泛关注，将严重影响产品销售，并对商家声誉构成损害。因此，商家需以互联网为基础，采用多元化的网络营销策略，在网上营造有利的环境以激发用户购买产品的积极性，从而提高产品销售额。
第3章 Y公司休闲食品营销环境分析 ............... 13
3.1 Y公司简介 ................................. 13
3.2 宏观环境分析 ........................... 14
第4章 Y公司休闲食品营销策略现状及问题分析 ............................ 23
4.1 Y公司休闲食品营销策略现状 .............................. 23
4.1.1 产品策略 ................................. 23
4.1.2 价格策略 .................................. 24
第5章 Y公司休闲食品市场营销策略优化对策及实施保障 ............ 41
5.1 产品策略优化 ................................ 41
5.1.1 丰富产品种类 ...................................... 41
5.1.2 优化产品包装 .............................. 42
第5章Y公司休闲食品市场营销策略优化对策及实施保障
5.1产品策略优化
5.1.1丰富产品种类
随着市场竞争的不断加剧，产品创新已成为企业开拓市场的重要策略，其重要性得到了进一步提升，为了在市场中获得更大的竞争优势，各种创新产品应运而生。随着消费结构不断变化，人们的消费观念不再局限于满足饱腹之欲，而更注重食品的健康、低脂、养生等，因此Y公司必须了解并掌握消费者的需求变化，丰富产品种类，满足消费者多样化的购物需求，从研发养生、功能性产品、改良产品口感等方面创新升级。
(1)研发养生产品
当今时代，养生观念已深入人心，紧扣养生这一时代命题，积极招募研发型技术人才，创新养生新产品，将山楂与其他具有养生功效的食材相结合，创造出具有养生功效的山楂产品。例如，将山楂与枸杞、红枣、桂圆等食材搭配，制作成山楂枸杞茶、山楂红枣茶等养生茶饮，既能满足消费者对健康饮品的需求，又能发挥山楂的养生功效。同时，研发山楂保健食品，如山楂酵素、山楂果脯等，将山楂的营养价值最大化，为消费者提供更多的选择。
(2)创新功能产品
山楂作为一种药食同源的食材，具有很多药用价值，如消食健胃、行气散瘀、化浊降脂等，药食同源产品会更具有吸引力，Y公司重点开发以山楂为主要原料的食药同源大健康食品，针对山楂的不同药用功能，开发出具有特定功能的山楂产品。例如，研发以山楂为主要原料的降压、降脂、抗氧化等功能型食品，帮助消费者调节身体机能。同时，开发乙酰化山楂籽低聚木糖、山楂保健酒等功能性产品，将山楂的药用价值发挥到极致，为消费者提供更多健康的功能型选择。
结论
制定和实施有效的营销策略对企业的成功具有至关重要的作用，合理的营销策略能够为企业带来长期稳定的成长和发展。采用科学的方法对休闲食品营销策略进行优化，可以提升企业的市场竞争力、扩大市场规模、提高品牌影响力。本文以Y公司为例，对该公司休闲食品营销策略存在的问题进行了深入分析，并针对现有问题提出了科学合理的营销策略优化建议。本文主要研究结论如下：
(1)休闲食品市场仍有很大的发展空间，消费者需求也发生了改变，不在仅满足于饱腹之欲，而更加注重休闲食品的营养、低脂等。本文在进行营销策略优化时，充分考虑了消费者的需求情况以及企业的实际情况，并对问卷调查和访谈数据进行分析，依据分析结果确定优化对策。
(2)针对产品策略存在的问题，提出丰富产品种类和创新产品包装。企业需要不断推陈出新，丰富产品线，根据目标客户的需求和喜好，开发出更符合市场需求的产品，以满足不同消费者的需求。同时注重产品的品质和口感，以提供更好的用户体验，提高品牌知名度。另外，优化并创新产品包装，增加产品的吸引力和附加值，以吸引更多的消费者，从而提高市场占有率。
(3)针对价格策略存在的问题，提出制定多样化的定价策略并及时调整价格。价格是影响消费者购买的重要因素之一，企业需要根据不同的产品特点、用途和目标受众，选择不同的定价方法来制定定价策略。同时还需要根据市场需求和竞争情况及时调整价格，以满足消费者的需求和提高销售额。
(4)针对渠道策略存在的问题，提出优化线上渠道及线下渠道。企业要充分关注用户需求，收集反馈，深入了解消费群体，提供定制化产品和服务，增强消费者粘性。同时调整渠道布局，确保线上线下渠道在产品展示、销售、服务等方面能够实现良好的协同效应，实现均衡发展。此外，还应关注新兴市场，积极拓展新的销售渠道，以此扩大市场份额。
(5)针对促销策略存在的问题，提出丰富促销手段和加强广告宣传。企业需要根据自身的特点和市场需求，创新一些新颖的、有创意的促销手段，提高消费者体验感，增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。同时企业应加大对广告宣传的投入，提高产品的知名度，注重广告创意和差异化，避免出现同质化现象。还可以通过社交媒体、短视频等新媒体进行宣传和推广，扩大广告的覆盖面和影响力。
参考文献（略）