本文是一篇市场营销论文，本文通过研究Z农商银行普惠与零售业务的发展现状，以当前所面临的实际问题出发，运用宏观环境分析、波特五力模型分析、SWOT分析方法，通过问卷调查方式收集评价数据，运用探索性因子分析法分析Z农商银行在普惠与零售业务发展的影响因素和存在的问题。
第一章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
随着利率市场化的进一步推进，传统银行的存贷利差逐渐收窄，在强监管和竞争市场白热化的大环境下，商业银行的传统信贷盈利空间进一步压缩，寻找新的盈利方式、盈利点成为商业银行突出重围、活下去、稳发展的必要工作，普惠与零售业务让各商业银行看到了希望，该项业务成为了必争之地。
在后疫情时期，国际环境不确定性加大，国内经济结构持续调整，新旧动能转换，经济稳增长压力仍然存在，普惠与零售业务面临的经济环境日益复杂。随着智能手机的普及，5G应用和人工智能的推广，银行业务数字化、线上化、智能化趋势已不可逆，疫情的爆发，更是加速了银行线上化服务的进程。特别是个人金融业务，如何更高效、更智能地为客户提供更贴心、更便捷的服务，是农商银行面临的新挑战。国有大型商业银行网点和业务不断下沉到县域市场，股份制银行进驻中小城市，城商银行回归普惠与零售业务（四川省内城商银行个人存款市场份额由2015年的6.6%上涨到2021年的12.1%），参与县域金融竞争的同业数量逐渐增加，竞争日趋激烈。近三年Z农商银行的个人存款、贷款市场份额整体呈下滑趋势，个人贷款市场份额下滑较多，份额下降达5.76%，个人经营贷款近三年0增长，转型升级迫在眉睫。另一方面，互联网企业占据大部分线上场景入口和流量，跨界进入金融业，与传统金融机构既有合作，更有竞争，零售金融市场形成新的竞争态势。
1.2国内外研究现状和趋势
1.2.1国内外研究现状
（1）商业银行零售业务转型的研究
FERNANDES,TERESA,PINTO[1]（2019）通过使用PLS-SEM分析，认为客户体验对银行客户关系的质量、营销结果有较大影响，银行与客户建立高质量的关系至关重要。MAGDALENA STEFAŃSKA[2]（2019）认为随着科技发展，创新技术在零售银行服务中被越来越多的使用并提供重要的价值，客户的偏好在逐渐多样化，客户群体的需求差异越来越大，如何有效快速识别客户真实需求非常重要，安全性、价格、适用性是客户对银行的产品、服务创新业务中最关心的因素。ANANDA S,SONALDEVESH[3]（2022）认为服务质量、顾客满意和顾客忠诚三者的结合创造了服务提供者和顾客之间的相互关系。顾客忠诚度增加了对服务失败的容忍度。客户忠诚度有助于银行通过满意客户的口碑来增强客户基础。改善服务质量将提高他们的效率和盈利能力。周维和陈蔚然[4]（2022）认为商业银行零售业务转型是市场经济发展的必然趋势，商业银行努力通过平台优势来增加获客渠道，从而引流并为客户提供便捷、个性化的服务体验。牛瑞聪[5]（2019）认为传统科技对业务的影响从提供运营支持逐步转变为通过数据的应用对客户、市场营销、产品与服务的创新以及企业经营决策、风险防范等方面进行支持，商业银行在数据资产化、创造新利润方面有巨大潜力。龚煜[6]（2017）认为零售业务是商业银行的重要收入来源和业务规模新增长点，零售业务涉及方方面面，服务对象广泛，规模大，经济收益稳定，具有广阔的发展前景。张庆春[7]（2020）认为零售贷款业务具有风险较低、资本消耗少、收益相对稳定等优势。谢治春[8]（2015）认为互联网金融将金融服务生活化，改变了零售金融的商业模式及零售金融客户的金融行为和习惯，零售金融渠道发生重大变化。卢玲岚[9]（2020）认为零售业务是商业银行业务的主要构成部分、利润的主要来源，商业银行应调整运营思路、形成正确的经营理念、创新产品系列、强化客户体验感、改进营销策略等。韦雁[10]（2015）认为要将客户关系看成银行的长期投资对象，挖掘客户已实现的利润，发现客户预期未来的财富潜力和资源潜力，以实现精准营销，提供系统化与财富管理业务紧密结合的增值服务，在维护客户忠诚度中提升客群。
第二章相关概念及理论基础
2.1普惠与零售业务概念
2.1.1普惠金融
普惠金融指商业银行根据公平、公正要求，以尽可能低的价格（利率、服务手续费等）为有需求的客户（个人客户、对公客户等）提供所需的金融服务（贷款投资、支付结算等），此类业务需同时保证满足商业银行基础运营的盈利性和满足各类客户基本金融需求的普惠性。普惠金融被联合国定义为用各阶层能承担的金融成本向其提供价格合理、多样便捷的金融服务产品，特别是要照顾低收入群体（农民、贫困户、学生等）的能力和感受，甚至是在力所能及的情况下，提供免费的金融服务，履行社会责任。普惠金融业务发展相对较晚，随着金融行业不断发展及互联网技术推广普及，高水平普惠金融体系组建构成，普惠的基本概念逐步深化与提升，普惠金融要同时具有普遍性和实惠性。
2.1.2普惠金融的业务特点
普惠金融是党和国家重要的战略举措，但普惠金融不仅仅等同于贷款，也不仅仅包含优惠贷款，其包含信贷、支付、储蓄、服务支撑等多方面的金融服务等，更重要的是要考虑到如何增加资本市场、融资渠道、保险、理财等对小微企业和困难人群的包容性。根据人民银行要求，普惠金融贷款除个体工商户经营性贷款、农户生产经营贷款、扶贫贷款、创业担保贷款和助学贷款外还包括了单户授信不高于1000万元的小微型企业贷款、小微企业主经营性贷款，特别鼓励发放涉农小微企业贷款，对普惠贷款的不良容忍度较一般业务更高，对普惠业务同时进行利息贴补已鼓励各商业银行发放普惠小微贷款。对于农商银行来说，几乎所有的普惠金融业务也属于零售业务，是做小、做散、坚守定位的发展方式，也是农商银行履行社会责任的一种方式，农商银行的零售业务也通常具有普惠性质。普惠金融有利于乡村振兴，农村产业融合，在地方政府的脱贫攻坚工作中也能够发挥巨大作用，农民、贫困户、学生、低收入人群、老年人等是重点服务对象。
2.2营销理论和分析工具
2.2.1 7Ps营销理论
7Ps营销理论在4P理论的基础上，增加了人(People)、过程(Process)、有形展示(Physical Evidence)，构成全新的服务市场营销的理论。7Ps不仅可以应用于产品设计、定价、渠道和促销等传统营销领域，还可以拓展到客户服务、品牌管理和市场调研等领域，7Ps也构成了服务营销的基本框架[35]。
人员（People）主要包括销售人员、客户服务人员、市场研究人员等。对于商业银行来说，主要指综合柜员、客户经理、支行行长、电话客服、产品研发人员、活动方案制定人员等。需要特别注重这些人员的专业能力、工作态度和技能等，提高客户对产品和银行的认可度和品牌力。
过程（Process）主要包括服务流程、产品设计、生产、交付流程。对于商业银行来说，主要指客户办理金融业务的流程，包括柜面存取款业务流程、贷款受理、办理、发放流程等。需要关注客户的需求和体验，不断优化和改进流程，制定标准化流程，以提高客户满意度、便捷性、忠诚度。
有形展示（Physical Evidence）主要包括产品或服务的实际表现和展示方式。对于商业银行来说，主要指广告宣传、产品信息展示、网点及办理渠道呈现等。将影响客户对产品或品牌的信任感、理解程度和购买意愿。
第三章 Z农商银行普惠与零售业务营销环境分析 ............................. 13
3.1 宏观环境分析 ................................ 13
3.1.1 政策环境分析 ......................................... 13
3.1.2 经济环境分析 ...................................... 13
第四章 Z农商银行普惠与零售业务发展现状 .................... 20
4.1 Z农商银行的改革发展 ................................. 20
4.2 Z农商银行普惠与零售业务发展现状 ...................... 20
第五章 Z农商银行普惠与零售业务影响因素和问题分析 ................. 26
5.1 调查问卷的设计 ................................. 26
5.2 调查过程和数据样本概况 ............................ 27
第六章Z农商银行普惠与零售业务营销策略优化
6.1普惠与零售业务营销总体思路
（1）以客户为中心，从“被动营销产品”向“主动管理客户”转变。以“走千访万”为抓手，深入推动“扩面强基”工作，夯实客户基础，建立起“分层、分群、分级”的客户管理体系，提供“差异化、定制化、智能化”的金融服务，做精高价值客户、做细有价值客户、做强有效客户，深挖客户价值。
（2）以科技为引领，从“基础个人业务”向“数字化零售金融”转变。科技赋能“新技术、新系统”，深度挖掘存量数据，转化客户价值，实现服务、产品、客户的“数字化、模型化”，构建起数字化零售金融产品体系，为客户提供“一站式、一揽子、全链路”的金融解决方案，打造“一条龙”零售业务银行。
（3）以场景为依托，从“传统营业网点”向“零售金融服务生态圈”转变。围绕“食住行、游购娱”高频消费场景，挖掘零售金融需求场景，编织金融、生活、娱乐一体化生态圈，丰富金融产品使用场景，让金融服务变得“无处不在”，实现“低成本、高效率、批量化”获客，形成消费、生产、经营、资金闭环，全流程服务营销。
（4）以渠道为突破，从“线下厅堂营销”向“线上线下多渠道营销”转变。围绕“客户年轻化、服务线上化、竞争差异化”的零售业务发展趋势，依托线下网点，打通线上平台，不断提升客户体验、服务效能，推动用户“综合化、漏斗式”经营，构建起线上线下一体化的“获客、活客、留客”体系。
（5）以普惠为定位，从“增量、扩面”向“增量、扩面、提质、增效”转变。积极践行普惠金融，围绕“移动便捷、服务小微”的理念，推进普惠金融数字化转型，不断迭代“零接触”式金融服务，为大众提供“小额、短期、分散”的普惠产品服务，实现普惠金融服务的“增量、扩面、提质、增效”，以量变引发质变，进一步扩大规模优势。
第七章结论与展望
7.1研究结论
服务“三农”、服务小微、服务地方经济社会发展是Z农商银行的职责和定位，在深化农信改革的重要关键时期，更应该立足于服务县域内的居民、企业、个体工商户。Z农商银行由农村信用社改制而来，但“改制不改姓”，较国有银行、股份制银行、城商行更贴近于当地群众，姓“农”为“农”。因普惠与零售业务转型晚，服务手段单一，产品种类较少流失了大量客户，市场份额虽仍处于较高水平但有下滑趋势。近年来虽规模稳步提升，但净利润确有所减少。因此，以做小、做散为主旋律优化普惠与零售业务的营销策略，牢固客户基础，深度挖掘存量客户需求，优化服务水平，创新特色金融产品是Z农商银行的生存发展之道。
本文通过研究Z农商银行普惠与零售业务的发展现状，以当前所面临的实际问题出发，运用宏观环境分析、波特五力模型分析、SWOT分析方法，通过问卷调查方式收集评价数据，运用探索性因子分析法分析Z农商银行在普惠与零售业务发展的影响因素和存在的问题。分析出Z农商银行存在产品种类单一、价格缺乏灵活性、渠道缺乏多样性、促销方式单一、人员缺乏专业性、配置不合理、服务过程缺乏标准化、有形性展示不充分等问题。根据7Ps营销理论，结合分析得出的Z农商银行的优势、劣势和经营现状情况，提出了产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示等7方面的营销优化策略。
参考文献（略）