本文是一篇市场营销论文，本文的撰写致力于分析整理J公司健康食品的营销的现状及成果，找出其中的问题和不足，根据找出的问题为该品牌在将来的如何健康且可持续的发展结合理论工具给出优化策略建议。
第1章绪论
1.1研究背景、目的与意义
1.1.1研究背景
随着中国特色社会主义迈入新时代，中国老百姓生活水平也迈上了一个新层。在该前提背景下，国家大力倡导高水平生活，鼓励提高全民健康，陆续出台了很多相关支持政策，2016年中共中央国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》将健康中国建设上升为国家高度。2020年新冠疫情的爆发更是将大家健康的重视度客观地提升到了前所未有高度，消费者的生活状态和健康观念因此发生了明显的变化。根据益普索《2020中国成人健康管理白皮书》（N=2927）,84%的人认为自己在2020年明显比以前更关注健康了，饮食调整/补充和运动健身是最普遍的生活类健康改善措施，健康保健品是被选择最多的保健类改善措施，为63%，其中食品营养保健品是最多人第一选择，为46%。
2022年底随着我国逐步放开新冠疫情的各项管控政策，后疫情时代到来了，“健康”的重要性依旧在被不断强调，人们意识到面对新冠病毒这种自限性、自愈性的疾病，提升自身免疫力才是战胜病毒最好的武器。在如此的大背景下，健康食品行业作为大健康理念下食品行业中朝阳行业，食品行业内部和广大消费者群体中都引起了激烈的讨论。健康食品已经成为广大国人追寻科学营养健康生活方式最普遍的途径，涵盖的全年龄段人群各种不同的健康需求，对各个年龄层的消费都具极强吸引力。
1.2市场营销分析相关理论及工具
1.2.1 4P营销理论
4P市场营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)最早提出于20世纪60年代的美国。著名营销专家菲利普·科特勒于1967年首次在其第一版经典畅销书《营销管理：分析、规划与控制》)中更具体的明确了以4Ps(产品、价格、渠道、促销)为核心的组合营销方法。4P营销理论因其在市场范围内是广泛且有效的应用，对市场的发展有积极深远的影响，而被许多营销人员和学者视为经典的营销理论。在当今时代的发展下，许多企业仍以4P理论为依据，主要有以下原因：第一，4P理论具有一定的客观性，包括运用的简易性和规制的简易性，可以整合到所有企业中一个营销互动的链接，可以具体分析整个营销过程，对每个链接营销进行有效的监督和控制，在内部对问题及时纠正；第二，4P理论在实际应用中具有一定的预见性，从企业发展的角度进行分析，为企业追求最大的经济效益[4]。
产品策略是4P市场营销理论的焦点，是企业根据目标消费者所在市场的具体需求，提供不同类型能解决相关问题的产品，以实现企业使命愿景以及经营目标所制定的营销策略。产品的概念在现代市场营销学中已不仅包括有形的商品还包含了无形的服务。没有满足用户需求的产品作为基础，一切的市场活动，广告将毫无意义。企业应该采取能力所及的各类办法调研市场，找到市场真正的痛点，不断实现有意义的创造创新，才能提供能实现消费者利益最大化的商品。
第2章J公司食品现状及环境分析
2.1相关概念定义
2.1.1健康食品
健康食品（Healthy food）是食品行业的一个重要的细分赛道，不仅具有一般食品的共同性质，大部分产品原材料主要直接取自动植物成分，也有部分取自于化学合成，通过各种技术工艺，将其所含的有效成分得以发挥并作用于人体，进而调节机体机能，供特定需求人群食用的特殊食品。
健康食品根据其他原材料不同，制作工艺的不同，以及对人体作用原理不同分为大量不同的类别。健康食品目前尚无官方的定义和分类，种类也众多，J公司主要经营的产品营养代餐奶昔和即食类益生菌的定义如下。
营养代餐奶昔是一种利用奶昔取代部分或全部正餐的食物，除了能够快速、便捷地为人体提供必要的营养物质外，还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。营养代餐奶昔代餐奶昔是在保证营养均衡的前提下通过控制摄入卡路里的含量来帮助人们达到控制体重的目的。
根据中国食品科学技术学会发布的团体标准《食品用益生菌通则》，食用益生菌指可用于食品的一种或多种益生菌，经发酵、富集、干燥或不干燥、混合或不混合、包装等工艺制程的食品原料；即食类益生菌即指打开包装后可直接使用的食用益生菌。
2.2 J公司基本概况
J公司成立于2019年3月，总部位于深圳，是一家专注健康营养领域，聚焦年轻世代对运动营养、肠道健康、睡眠健康等新场景新需求，为年轻一代带来全新营养生活方式的创新企业。J公司旗下包含益生菌、营养代餐奶昔、膳食纤维等多个产品系列。
J公司成立时就以是一家以新零售作为其主要营销模式的企业，主营产品为营养代餐奶昔，通过成功的微信营销，当年在众多人的微信朋友圈内刮起了一股讨论旋风，让很多人知道这个品牌与产品。J公司主要从微信生态圈、微博、B站入手，首年销售额达到6000万；成立当年，在天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌中位列第一名。
J公司营养代餐奶昔能大火是因为该产品在一定程度上填补了代餐市场的空白。2019-2020年，市场中的最主要代餐产品形态是零食坚果，三只松鼠、百草味、良品铺子等零食头部品牌的布局重点也是零食坚果；冲调饮品类产品市场规模仅次于零食坚果，且市场中产品形态较为传统（如五谷磨房是谷物冲产品，王饱饱、桂格主要是燕麦片冲泡产品），J公司营养代餐奶昔及时第一款进入市场的非保健品可冲泡代餐奶昔。但其实，奶昔是J公司借鉴来的概念：美国康宝来奶昔一直是奶昔市场前两名的品牌，但其主要定位是保健品，且以灌装形式销售；森米也是早期的奶昔市场TOP品牌，但该品牌也类似保健品，且该品牌也类似保健品，同时该品牌的销售模式被质疑为传销；早期的奶昔市场可以概括为偏保健品的定位，缺乏强有力的品牌，这就为J公司差异化布局，打造非保健品类的奶昔创造了成功的前提。J公司在代餐、奶昔两大市场中均非“先行者”，但J公司的小胖品营养代餐奶昔确是率先推出了代餐奶昔概念，将代餐奶昔做成了一种新型健康产品。
第4章 J公司食品营销策略优化方案建议 ............................. 38
4.1 J 公司健康食品市场定位分析 ................................. 38
4.1.1 市场进一步细分 ..................................... 38
4.1.2 目标市场 ............................ 39
第4章 J公司食品营销策略优化方案建议 ......................... 38
4.1 J 公司健康食品市场定位分析 ..................................... 38
4.1.1 市场进一步细分 ............................ 38
4.1.2 目标市场 ............................... 39
第5章 保障措施建议 ................................. 48
5.1 目标体系保障 ........................................... 48
5.2 人才体系保障 .................................. 48
第5章保障措施建议
5.1目标体系保障
目标是一个企业的旗帜，目标越明确，员工工作的动力越强。企业发展的过程，就是实现企业目标的过程。有了明确的目标，员工才能积极地去思考问题、解决问题；管理者才能清楚地知道什么时候该做什么、怎么做。同时对于员工也是一个激励手段和约束方式。建立、完善公司目标管理体系是一个持续改进的过程，J公司应定期对各部门或各团队所要完成的工作进行总结，以找出工作中存在的问题，分析原因，提出改进方法，通过科学预测等方法来分析当前及未来一个时期内公司所要完成的主要业务活动和经营战略、发展战略等并制定出相应的目标及其实现办法，并在此基础上，建立健全各项考核制度和奖罚制度。
第6章结论与展望
本章将对以上几章关于J公司的自身现状以及营销策略现状进行归纳，整理前几章提出的优化策略制定相应的市场营销策略，并指出本篇论文的不足之处和未来发展方向。
基于市场营销理论的分析、J公司现状分析、上述研究结果，并结合相关竞品的对应策略，我们为J公司的健康食品营销战略制定了具体优化方案。该方案从市场定位细化、优化产品、增加信息传播渠道、提升产品价值感、销售渠道5个角度分析给出J公司健康食品的营销策略优化建议，具体优化方案如下
（1）市场定位细化
在产品定位方面，将产品消费群分为核心目标客户群和非核心目标客户群，主功核心目标客户群，根据非核心目标客户群的特定需求选择性推出相对产品变种并优化。针对31-40岁的顾客则应对标大牌，努力打造成为声誉良好且品质不错的健康食品国货新品牌；在41岁以上的顾客群里，J公司的产品瞄准成为解决特定生理生活需要的首选。
（2）优化产品
J公司在洞察核心目标客户群痛点需求的就出加快自身新产品研发效率，从产品本身、配方、口味、视觉、包装、更好的原料提高产品显性的外在价值，从拓宽产品使用场提供隐性的情绪价值，推出的明星产品需不断更新迭代以适应市场变化挑战。
（3）增加信息传播渠道
增加线上营销渠道和方式，保持多渠道的内容种草、全平台全覆盖的营销方针，对于信息传播过程，通过植入和冠名一些热门综艺节目、短视频平台抑或者电视剧等的方式，借助频繁的品牌曝光和明星背书，提升品牌声量的同时也让大家了解到产品的使用场景。此外，整合公域与私域经营，将私域与企业战略运营结合起来。J公司将研发的新产品通过跨境电商平台销售。
参考文献（略）