本文是一篇市场营销论文,本文是一篇市场营销论文,本论文以家庭教育行业为切入点，将兴智教育作为案例研究对象，从公司所经历的初创期、转型期、成长期三个不同发展阶段，描述公司开展在线教育业务的发展历程、产品服务、营销方式等方面的变化，反映公司利用精准获客实现数字化营销的过程。
1绪论
1.1选题背景
中国的青少年心理健康问题备受关注，根据最近一项由中国青少年研究中心发布的调查数据显示，中国儿童心理素质合格率仅为19%。而根据美国心理卫生协会的报告，2020年美国心理健康状况的全国调查结果显示，13-18岁青少年的心理素质合格率达到了60%以上。家庭教育对青少年心理健康具有重要的影响。良好的家庭教育环境可以帮助青少年建立积极的自我认知和自我价值感，提高心理素质和适应能力。反之，不合理或不健康的家庭教育方式会给青少年的心理健康产生负面影响。因此，我们应当对家庭教育赋予足够的重视。
2022年1月1日起正式施行《家庭教育促进法》，法律明确规定，未成年人的父母或者其他监护人负责实施家庭教育，国家和社会为家庭教育提供指导、支持和服务。从前期调研到进入十三届全国人大常委会立法规划，再到经历三次审议，《家庭教育促进法》尘埃落定，充分体现出国家对家庭教育的高度重视。几千年来，家庭是我国社会维持和发展的社会基础，中华文明的传承在很大程度上得益于优秀家教家风的有序传承。
家庭教育是提高国民素质、培养创新人才的基础。如今世界处于多极化、经济全球化向纵深发展，科技日新月异，人才竞争日趋激烈。经济的快速转变更加凸显出提高国民素质、培养创新型人才的重要性和紧迫性。
在家庭教育中父母就是孩子的老师，也是对其成长影响最深远的人，所以孩子在与父母相处之中，父母的行为都会对孩子品德的发展、人格的形成产生潜移默化的影响。也就是父母的价值观、品德修养都会以不经意的方式来影响孩子的成长，而这种影响最具持久性和深远性。也正是由于家庭教育对孩子的品德发展和人格形成起着最基础、最持久的作用，所以在孩子成长过程中，我们要充分认识到家庭教育的重要性。
1.2研究意义
科学技术的革新升级带动着营销方式的不断变化，企业必须高度重视营销方式变化所产生的影响和所须面对的战略调整。新媒体营销为不同行业的营销改革提供了新的模式，对人们的消费习惯和消费心理产生了深刻的影响。传统教育培训行业依靠电话营销、口碑营销甚至发传单等多种形式的业务已经疲态尽显。
本案例通过探讨兴智教育成立以来在实施精准获客数字化营销的实践过程中，首先，在2017年面对教育行业竞争日趋激烈的大环境下，如何运用STP营销战略对教育市场进行细分，通过SWOT理论工具将目标市场锁定在家庭教育这一细分市场；之后，通过建立新媒体运营中心的大中台，结合社交媒体内容运营推广精准获客，并结合社交媒体的属性对用户进行数字化营销，逐步探索出适合教育培训行业的精准获客数字化营销模式。详尽阐述兴智教育如何通过大数据精准获客、利用社交媒体触达精准用户，并结合7Ps服务营销理论对用户进行跟踪服务和数字化营销的流程。将兴智教育在发展过程中各个阶段面对的营销困境进行总结归纳，并结合相关的理论提供解决方案，也希望这些方案能够给其他面临营销模式转型的企业一些启示。
2案例正文
2.1引言
“再苦不能苦教育、再穷不能穷孩子”的家庭观念深入中国父母人心,研究指出中国已经成为全世界教育花费最贵的地区，而且超过三分之一的家长已经把全部时间都花费在孩子身上。同时，教育支出在中国家庭费用支出占比已经超过其他生活费用支出，仅次于食物的第二大支出。尽管如此，中国父母仍然担心自己做得不够，大多数中国父母唯恐孩子输在起跑线上，所以拼尽全力给孩子报最好的辅导班，送进最好的学校，这些无一不体现中国父母对孩子教育的重视。随着家长“鸡娃”式教育愈演愈烈，越来越多的孩子受到心理疾病的困扰，据《2022年国民抑郁症蓝皮书》披露的调查结果显示，青少年抑郁症患病率为15%-20%，在抑郁症患者群体中，50%为在校学生，其中41%曾因抑郁休学。这是一个触目惊心的数据，《蓝皮书》的调查结果显示，青少年抑郁主要由家庭环境引起，63%的学生患者在家庭中感受到严苛、受控制、被忽视、缺乏关爱、遭受家暴或家庭冲突等。此外，学业压力也是导致他们出现抑郁症的一大重要原因。
2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。随着“双减”政策的落地，校外培训被严令禁止，同时，2022年正式施行的《家庭教育促进法》明确了家庭教育的重要性，家庭教育成为了一个热门话题。
国内目前中小学生及学前幼儿约2亿人（约占15%），家长（父母）数量约3.4亿（约占25%），50%家庭平均年教育支出1万元以上。子女教育支出平均占家庭总支出的25%，以校外辅导支出占比最高，达39%。同时，居民消费水平的提高也为家庭教育市场需求提供了经济基础，数据显示，2020居民人均可支配收入28228元，同比增长6.5%。根据前程无忧发布的《2019国内家庭子女教育投入调查》显示，子女处于“学龄前及初中阶段”的家庭教育投入最高，呈现子女越低龄支出越高的趋势。数据预测，2020年中国家庭教育市场规模将达到5000亿元，预计同比增长19.6%，发展趋势稳中向好，互联网+给家庭教育领域也带来新的增长空间，使得行业市场增速加快。
2.2初创期：初出茅庐（2017年-2018年）
时间拨回到2017年6月。彼时，于2010年毕业于省内一所知名大学的赵翔，刚从工作了两年的中信证券投行部门离职，在此之前，他在广州一所知名会计师事务所从事了五年的审计工作。在经历了七年高强度的金融行业工作后，突然间的空闲，让赵翔陷入了迷茫。
2.2.1尝试突破舒适圈
多年的金融行业从业经历，加上中信证券作为国内第一大券商，让赵翔在业内积累了一定的客户资源，从中信证券离开后，多家头部券商都对赵翔抛出了橄榄枝。身边的家人和朋友都建议赵翔选择一家金融机构负责人的职位，继续在金融行业深耕。但是，对于喜欢不断创新挑战新鲜事物的赵翔来说，金融行业的工作实在是太乏味了，而且感觉越来越看到事业的天花板。在经过一番思量之后，赵翔拒绝了金融行业的工作邀请，与一位关系要好的投资人取得了联系，因为这位投资人手上正好有一个教育项目需要合伙人起盘经营。
2.2.2成立兴智教育
赵翔与投资人艾江生的相识缘于一个顾问项目，赵翔作为艾江生的战略顾问，在长期接触下来，互相都很认可对方，希望能够一起做一份事业。2017年6月，恰巧赵翔从中信证券离职，艾江生就提出希望赵翔能够帮助经验一个教育项目，在达成共识后，兴智教育就在2017年7月开始正式经营了。当时，教育培训行业正是风口期，不计其数的投资人和从业者涌入教育行业，在线K12教育异常火爆。在这个大环境下，艾江生和赵翔也选择了从K12教育培训入手，公司的产品就是K12各个学科的线上培优教育服务，通过线上一对一直播辅导的形式提供给用户。在公司投资款到位后，招聘了大量的学科教师进行线上一对一培优业务培训，同时公司招聘了大量的电销人员进行产品销售。公司当时采取的获客方式是通过运营微信公众号吸引粉丝关注，然后在公众号中发布广告文案吸引潜在用户添加业务人员微信，业务人员通过微信与用户建立社交链接，通过与用户的沟通，挖掘用户在孩子学习方面的痛点需求，营销用户购买相应的教育服务。
3 案例分析 ............................ 11
3.1 研究问题 ...................................... 11
3.2 分析思路 ........................................... 11
3.3 理论依据和分析工具 .................... 12
4 建议与对策..................... 31
4.1 开拓流量渠道,分散平台风险 ............................ 31
4.2 加强品牌营销,提升品牌知名度 ............................. 32
4.3 组建专业团队,激活未成交数据 .................................. 32
4.4 完善SCRM系统,用户生命周期管理精细化 .............................. 33
5 结论与展望.................................. 34
5.1 研究结论 ..................................... 34
5.2 未来展望 ..................................... 35
4建议与对策
4.1开拓流量渠道，分散平台风险
一直以来，兴智教育的初始流量都是来源于腾讯、百度、抖音等大型互联网平台。这一精准获客模式的优势是，这些流量平台拥有国内最大的日活用户，兴智教育通过在这些平台上进行广告投放和内容运营，可以快速吸引大量的潜在用户进入私域，提高业务开发的效率，平台也可以为公司产品提供一定的信任背书。然而，这一模式的弊端也比较明显，这些平台公司经常会出现政策变动，导致引流路径受阻，直接影响前端流量的供应，导致业务部门无法按计划开展营销动作。同时，由于越来越多的竞争者入局，获客成本也会不断上涨，增加公司的获客成本。
近年来，兴智教育也意识到需要开拓新的流量渠道，分散原有获客模式带来的风险。以下是几个可以帮助兴智教育实现这一目标的方法：
（1）多元化渠道：公司可以通过多元化渠道来开拓流量，分散在某一个渠道上的风险，包括搜索引擎、社交媒体、线下地推、短信等。
（2）合作伙伴：公司可以与相关领域的合作伙伴合作，共同推广产品或服务。这可以通过与具有流量的合作伙伴建立合作关系来实现。
（3）内容营销：公司可以通过提供高质量的内容来吸引用户，包括文章、视频、音频等。通过不断优化内容，吸引更多的流量。
（4）独立网站：公司可以建立自己的网站，通过搜索引擎优化、社交媒体推广等方式来吸引流量。这可以让公司在自己的掌控之下，不受其他平台风险的影响。
（5）SEO优化：公司可以通过搜索引擎优化来提高网站在搜索结果中的排名，吸引更多的流量。这需要针对关键词和目标受众进行有针对性的优化。
5结论与展望
5.1研究结论
本论文以家庭教育行业为切入点，将兴智教育作为案例研究对象，从公司所经历的初创期、转型期、成长期三个不同发展阶段，描述公司开展在线教育业务的发展历程、产品服务、营销方式等方面的变化，反映公司利用精准获客实现数字化营销的过程。本文以SWOT为分析工具，以STP理论、精准获客、7Ps服务营销、流量池思维、数字化营销等理论为指导，对兴智教育的市场定位、产品特点、精准获客方式、数字化营销方式、新媒体运营中心赋能形式等问题进行了深入剖析，并基于过往研究结论，结合当前家庭教育发展趋势，为兴智教育精准获客数字化营销的优化方向提出有针对性的建议。通过本论文的研究分析，得出了以下五个结论：
（1）家庭教育是一个新的细分市场，当前，家庭教育与移动互联网、大数据、人工智能、云计算等新技术实现紧密融合，不断朝着移动化、智能化的方向发展。随着国家对家庭教育的重视，家庭教育行业将迎来爆发式增长。与传统的技能教育和学科教育相比较，家庭教育的学习更加注重学习者思维认知方面的提升，通过对父母和孩子认知行为的调整，能够有效解决各种冲突。
（2）家庭教育提供的产品特点包括高品质的教育课程、深入浅出的教学方法、针对性的课程设计、专业的教师团队和多元化的学习资源。这些特点决定了家庭教育服务在营销过程中有一定的规律和特殊性，但是其服务内容、过程等难以完全标准化，服务质量、服务效果在消费之前很难被用户直接感受到，而且效果易受学习者自身和外在环境等内部、外部因素的影响，造成学习体验不一、效果因人而异，因此用户的决策时间较长、决策成本较高，要求家庭教育公司结合所覆盖的人群，打造个性化的产品卖点，从而实现精准营销。
（3）初创型的家庭教育公司，想要快速获取大量的精准客户，直接在社交媒体流量平台进行投放获客是比较好的一种方式。通过组建专业的运营团队，利用平台的算法优化账户，可以帮助公司快速获取大量精准客户，避免初创型公司陷入前期品牌影响力不够，无法吸引自有流量的困境。
参考文献（略）