本文是一篇市场营销论文，本文论述的TF公司共享自习室项目营销策略还有许多可以深入探讨，如国内外共享自习室方面的研究综述较薄弱，影响了营销策略的创新；在具体实践中，自习室如何有机结合4Ps营销组合。
第一章 绪论
1.1 研究背景、目的和意义
1.1.1 研究背景
在日趋激烈的社会竞争态势下，人才的门槛被各个行业设置得越来越高，于是大量的年轻人开始提升自己的学历、报考公务员和编制等，以提高自己的核心竞争力。近几年共享自习室作为知识付费的新领域在国内应运而生，其宗旨是为年轻人提供优质便利的学习阅读场所。付费自习室也即共享自习室，是通过不同类型自习座位的使用时间来计费的一种消费形式。
在上世纪80年代，据《日经流通新闻》的报道显示，日本已经有了共享自习室的雏形，到2005年全面普及。工作压力在日本比较大，去自习室的职场群体比学生群体更大，自习室分布于各个地铁口周边。在韩国，学生是共享自习室的主要顾客，韩国有非常激烈的升学竞争，多子女家庭共处一室无法营造适合的学习环境。韩国咖啡自习室非常流行，环境安静适合学习、有WIFI、可以打印、存储物品等等。可见，共享自习室在日韩开始得早，运作得成熟，服务模式多样。
在上世纪90年代共享自习室发展到中国台湾地区，被叫做K书吧或者自修室，当时台湾的就业竞争非常激烈，职场人士开始热衷于考证，付费自习室也在这样的环境中发展起来。
1.2 研究方法、内容和思路
1.2.1 研究方法
本文共采用了以下4种研究方法。
（1）文献研究法
利用中国学术文献数据库的资源，如知网等，检索分时租赁、共享自习室和营销的相关文献，查阅相关国家政策与行业报告，汇总并分类收集的资料。文献研究法夯实了本次研究的理论基础，提供了书写思路。
（2）访谈法与问卷调查法
根据消费者对共享自习室的需求与使用感受设计访谈与问卷调查，并进行施测、回收及分析，探究影响共享自习室营销策略制定的因素，以迎合市场需求提升营销策略的有效性。
（3）比较分析法
对比同类型自习室的营销策略，分析发现TF公司在营销模式上存在着一些短板与不足，自习室项目应该大量借鉴竞争对手的优势方法。
（4）实践调查法
通过实地走访各个共享自习室，了解现有营销模式、客户群体的构成以及不同区域自习室的经营情况，为论文提供真实有效的材料。
第二章 文献综述与相关理论基础
2.1 相关概念的界定
2.1.1 分时租赁
分时租赁意指以分时为时间计量单位的租赁业务。将商品的使用权按时间进行分割，以小时或天为单位供消费者随取即用，消费者根据个人的需求来预订使用时间段，并按小时或天结算租赁费用。
2017年交通运输部与住房城乡建设部在《关于促进小微型客车租赁健康发展的指导意见》中将分时租赁定义为：一种以分钟或小时为计价单位，利用移动互联网、全球定位等信息技术构建的网络服务平台。共享汽车是对汽车的分时租赁，划分使用时段，辅助以移动互联网技术，在方便消费者出行的同时，提升了车辆的使用频率，减低了出行成本[1]。在《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》中指出互联网租赁自行车(也叫共享单车）是分时租赁营运非机动车，由自行车租赁与移动互联网融合而成，方便大众公交换乘接驳与短距离出行[2]。刘云华（2018）认为用于分时租赁的产品具有资金占用量大、耐用品特性和非完全个性化的特点，最常见的是房屋和车辆[3]。共享办公与共享自习室是一种空间的分时租赁行为，按时间租赁单个座位的使用权，提升了单位面积空间的利用率，帮助客户降低了租赁费用。马庆国等（2006）认为西方盛行的分时度假是对旅游住宿产品的分时租赁，将酒店或度假村客房的使用权按周分割，以会员交换的方式使用，提高了客房使用的几率，降低使用成本，解决了闲置率高的问题[4]。分时租赁提升了使用的频次，提高了资源的利用率。
2.2 相关研究
2.2.1 相关分时租赁的研究
国外与分时租赁相关的学术名词常使用“Timeshare”“Timeshare Rentals”“Time-sharing Leasing Mode”“Carsharing”“Shared Office”“Shared Study Room”等，国内在“分时度假”、“汽车分时租赁”、“联合办公”“共享自习室”的基础上又增加了“共享单车”等。以此梳理文献，发现相关研究主要集中在房屋空间的分时租赁和出行车辆的分时租赁方面。
（1）空间产品分时租赁研究
从20 世纪80年代开始，学者就关注到空间产品的分时租赁问题，并且从市场、空间安全、空间设计等角度去研究。
学者们往往注重空间产品实行分时租赁后，消费者的接受程度和市场能达到的规模。Arch G. Woodside（1986）对分时度假业主与非业主旅行情况进行大规模研究，发现非业主对分时租赁的度假村呈消极态度[7]。Haylock Ron（1994）发现分时租赁度假市场是欧洲旅游增长最快、发展最成功的部分之一，并对其市场监管和经济效率进行研究[8]。王婉飞（2005）研究发现，相比传统度假，在我国分时租赁的度假产品被认为更具优越性，但消费者不认为能降低成本[9]。李垚等（2019）调查发现近几年国内办公空间的分时租赁成本持续上升，目标客户对其粘性不够，并指出未来发展会进一步进行产业升级，向跨国公司靠拢[10]。
空间产品分时租赁的安全问题也是研究的热点，学者从多个角度如消防、法律、信用危机及消费者保护等进行细分研究。Seok Ho-Tae等（2009）对走廊、紧急出口和楼梯宽度等进行研究，减少在火灾中从共享自习室内部逃离所需的时间[11]。薛源（2008）研究了欧盟对分时度假行业采取的法律法规，认为我国应该借鉴其经验并根据国情进行行业自治[12]。李秀娜（2005）分析了我国分时度假阶段性信用危机的特点，剖析了各方的责任归属，杜绝虚假承诺，合理分配风险[13]。凌学东（2015）研究了法国消费者在度假产品分时租赁的合同撤回权，结合我国消费者保护方面的问题，给出了扩大撤回权范围等一系列建议[14]。
第三章 TF公司共享自习室项目现状和营销存在问题分析 .............. 15
3.1 TF公司简介 ............................. 15
3.1.1 TF公司基本概况 ................................ 15
3.1.2 TF公司产品介绍 ................................... 16
第四章 TF公司共享自习室项目营销环境分析 .................... 26
4.1 TF公司共享自习室项目所处宏观环境分析 ................................ 26
4.1.1 政治法律环境分析 ............................... 26
4.1.2 经济环境分析 .............................................. 26
第五章 TF公司共享自习室项目战略路径选择与STP分析 .............. 48
5.1 TF公司共享自习室项目战略路径选择 .......................... 48
5.1.1 战略路径选择 .......................................... 48
5.1.2 市场竞争格局 ............................................... 50
第六章 TF公司共享自习室项目的营销策略制定与实施保障
6.1 TF公司共享自习室项目的营销策略制定
TF公司共享自习室项目的营销组合策略与会员、消费者、营销环境和公司战略选择紧密相关，从深度上应提供管家督学服务以提升自习室对用户的服务与帮助，从广度上应试图探寻与餐饮果茶、文具商、教辅资料、教培机构等行业跨领域合作，整合资源，推动盈利模式的多样化。TF公司共享自习室项目目前处于快速拓展阶段，要巩固市场地位、提升品牌形象和服务水平，需要从 4ps 营销组合策略的产品、价格、渠道和促销这四个方面进行营销策路的制定。
6.1.1 产品策略
为了提升会员及潜在用户的体验感与满意度，TF公司共享自习室项目需要完善现有产品的整体策略，成为多元化的学习空间。将从以下几方面着手优化：
（1）从自习空间上入手，将座位空间进行重新划分。 根据顾客不同的学习习惯，更合理得布局自习室的座位。根据调研数据提示，目前TF公司共享自习室开放区和专注区座位的数量高于消费者的需求，静音区座位的数量低于消费者的需求，而且越来越多的消费者对目前缺乏的独处间与背书室产生需求。重新划分后TF公司共享自习室可选座位类型如表6-1所示，在保持原有座位类型的基础上，缩减开放区和专注区座位数量，重新进行设计规划，新增合理配比的独处间与单人朗读室，增加静音区的座位。对于桌椅选项，在原有人体工学椅的基础上进行升级，在各个分内增设一定比例的升降桌与站立位。
第七章 研究结论及展望
7.1 主要结论
随着学习型社会的建立，共享自习室在我国发展前景广阔，然则竞争也愈发激烈，企业亟需有效的营销策略来占据市场竞争中的有利地位。本文对TF公司共享自习室项目现有的营销问题进行梳理，再对所处的营销环境分析并进行市场定位，最后制定营销策略，经过研究得出以下结论：
首先，通过分析TF公司共享自习室项目营销现状，结合对内的访谈与问卷调查，找出共享自习室项目存在产品单一、营业时长偏短、差异化不足，定价不科学、不灵活，渠道开发不完善、不深入以及促销时机把握不准、推广不力等问题。
其次，对所处的一般环境、行业竞争环境、市场需求以及项目内部环境进行分析，联合态势分析法初步确定项目应以ST策略为主，深耕目前已成规模的上海市场，发挥在行业内的地位，促进行业发展规范化；推进督学服务，与课外辅导机构跨界合作，拓宽盈利渠道等，并通过竞争群组划分明晰市场竞争格局。
再次，使用STP分析法进行市场定位，将目标客户划分为四种类型，一是考研/考公/考编群体，参加工作不久的白领或者是高校学生，学习考试需求强，消费频率高、周期长。二是考证群体，考试周期长达几年时间，通常是工作之余学习备考，经济实力强。三是移动办公群体，需要无干扰的可以开会的有声办公环境。四是中学生群体，在节假日与放学后需要独立的学习空间。
最后，结合4Ps理论制定营销策略，包括优化自习室产品组合与营业时间，新增差异化的管家督学服务，增加异业合作；以客户需求为导向进行定价；在渠道上完善线上与线下的销售网络，并尝试异业合作；在促销上进行精准化销售，创新内容营销等。并且从组织、资源、服务和安全等方面来保障营销策略的实施。
参考文献（略）