本文是一篇市场营销论文，该文章依托九牧公司智能马桶为载体，以东北区域市场的发展为目标。首先对九牧公司企业、品牌和东北市场的现状进行简单阐述，并从产品、价格、渠道、促销维度指出目前在东北市场存在的问题，接下来对九牧公司智能马桶在东北市场的宏观营销环境和微观营销环境进行分析。
第1章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
自21世纪以来，伴随着全球信息化的发展，中国的经济发展取得了举世瞩目的成就，人民群众的生活条件得到了极大改善。智能家居类产品逐渐走进寻常百姓的日常生活中，大大提升了生活的品质和便捷度。2015年，著名财经作家吴晓波的一篇《去日本买只马桶盖》文章，点燃了国内的智能马桶盖产业，也让智能马桶这个产品逐渐被中国民众所熟悉。2017年，习近平总书记也提出了意在进一步改善民生的“厕所革命”，家庭的卫生条件改善逐渐引起人民群众的关注，为我国智能马桶行业的发展提供了广阔的空间。
目前，智能马桶品类的销售在卫浴行业的战略地位十分重要。一方面，由于近年来房地产行业的发展缓慢，与其强关联的卫浴建材行业影响十分巨大，行业快速从增量市场转入存量市场，竞争逐渐加剧，行业加速洗牌。另一方面，智能马桶品类作为卫浴行业重要品类之一近些年取得了高速发展，但在国内的普及率依旧比较低。据中国家用电器协会智能卫浴电器专业委员会发布的《2017年中国智能坐便器消费调查报告》报告显示，国内智能马桶市场保有量约为500万-600万台，市场普及率约为1%。2020年“中国智能坐便器行业高峰论坛”公布的数据显示智能马桶的市场普及率约为3%，市场潜力巨大。
九牧厨卫股份有限公司创立于1990年，是一家以智能卫浴为核心，集研发、制造、营销服务一体的全产业链创新型国际化企业。从福建省南安市逐渐发展到全国、全世界，目前在全球拥有数千家专卖店，数万个销售网点。产品远销全球一百二十多个国家和地区。2021年销售额达152亿，销售额高居中国第一，世界第三。在刚刚结束的2022年，经权威机构世界品牌实验室评审，九牧品牌以1107.38亿品牌价值位居中国卫浴品牌榜首，连续12年蝉联行业第一。
1.2 研究方法与研究内容
1.2.1 研究方法
本文以市场营销的相关理论为基石，具体采用的研究方法有：
（1）文献调查法。文章依托于九牧公司智能马桶在东北区域市场的现实情况，结合中外相关的学术期刊、书籍等文献资料，用市场营销学中的相关科学理论分析实际问题，构建本文的市场营销理论框架基础。
（2）个案研究法。本文通过系统分析东北区域市场智能马桶行业现有的及潜在的竞争对手，认清自身的优劣势，由此提出适合九牧公司智能马桶在东北区域市场未来发展的可行性营销策略，对九牧公司智能马桶在东北区域市场未来具体实施的营销策略提供发展的方向。
（3）问卷调查法。通过对九牧智能马桶东北区域市场用户的问卷调查，了解用户偏好，收集足量、有效的调研样本数据，通过对调研数据的有效分析和电话回访反馈，完善运营模式，进一步制定精准的市场营销策略。
第2章 九牧公司智能马桶东北市场营销现状与问题
2.1 九牧公司概况及品牌简介
2.1.1 九牧公司概况
九牧厨卫股份有限公司（以下简称九牧公司）创立于1990年，是一家以智能卫浴为核心，集研发、制造、营销、服务于一体的全产业链、创新型国际化企业。九牧公司旗下拥有全球顶级卫浴品牌法国THG、全球顶级橱柜品牌德国Poggenpohl、新国潮高端品牌JOMOO九牧、新国潮轻奢定制卫浴小牧优品等多个品牌。2021年销售额达152亿元，连续多年实现两位数增长(见图2-1)。卫浴行业销量中国第一、世界第三。在全球建有15家高端灯塔工厂，全球首创5G云制造灯塔工厂。2022年7月，九牧集团以品牌价值1107.38亿连续12年蝉联行业榜首，也是行业首家品牌价值突破千亿的企业。
2.2 九牧公司智能马桶东北市场营销现状
2.2.1 产品策略现状
九牧智能马桶作为卫浴行业的尖刀品类在东北区域尤为重要。从内部数据来看，智能马桶品类作为九牧卫浴14个品类之一，市场份额一直位于第一位，且一直处于高速增长状态，2021年市场份额达到内部占比30%以上（见图2-3）。目前，九牧公司在智能马桶产品方面的营销策略主要以即热式产品为主，不断扩充产品的功能和科技含量。在产品功能方面，由于东北市场气候及环境的特点，冲洗功能、马桶圈加热功能、烘干功能、除菌功能是消费者在挑选产品时最看重的条件。随着技术的迭代和消费者需求的增长，感应翻盖、语音控制、智能互联等逐渐进入消费者的选择范围之内。九牧作为行业的领军品牌，近年来在智能马桶的产品研发上投入巨大，成绩斐然。产品在清洗模式上更加精细化，功能上更加丰富；在冲水方式上，也出现了脚踢冲水、离座自动冲水等多种感应冲水方式；停电冲水、无水压限制功能逐渐普及；抗菌化、温感可视化的产品越来越多。产品的科技感越来越强，在行业内颇具竞争力。
2.2.2 价格策略现状
在产品定价方面，九牧公司在东北地区终端销售主要采用的是折扣定价策略。产品在终端呈现的标价比较高，多采用折扣、促销等形式进行产品的让利。由于东北经济的相对落实，智能马桶的消费价格较发达地区相对偏低。智能马桶的高端市场上，售价在10000元以上的领域，国际品牌凭借其品牌的国际化影响力牢牢把持，国内品牌很难与其抗衡。国内品牌的销售价主要集中在3000-5000元阶段，属于智能马桶的中低端销售价位段。九牧作为国内品牌的一线领军品牌，主销的销售价格段位于4000-6000元之间，属于国内品牌价格段的中高端市场（见图2-4）。但总体来看，无论是国际品牌还是国内品牌，都存在着明显的均价下滑趋势，九牧亦不例外。一方面由于东北近来年一直属于疫情影响的重灾区域，居民的收入受到很大的影响，消费降级明显，转而购买更为便宜的智能马桶。另一方面由于智能马桶市场的竞争越来越激烈，厂商迫于竞争及生存的压力，开始出现了价格战的趋势，进一步导致市场销售价格的下探。
第3章 九牧公司智能马桶东北市场营销环境分析 ............................ 18
3.1 宏观营销环境分析 ............................................. 18
3.2 微观营销环境分析 .................................. 23
3.3 SWOT分析 ...................................... 31
第4章 九牧公司智能马桶东北市场营销策略制定与实施保障 ........ 38
4.1 九牧公司智能马桶东北市场STP策略选择 ............................... 38
4.2 九牧公司智能马桶东北市场营销组合策略制定 ........................ 41
4.3 九牧公司智能马桶东北市场营销策略实施保障 ........................ 45
结论 ..................... 48
第4章 九牧公司智能马桶东北市场营销策略制定与实施保障
4.1 九牧公司智能马桶东北市场STP策略选择
4.1.1 市场细分
市场细分是一个企业能否准确寻找到自身市场定位的重要先决条件。科学的市场细分能让企业在行业市场中深层挖掘潜在的市场需求，在竞争激烈的“红海”市场寻找“蓝海”空间，寻找企业新的增长点，助推企业销量的不断腾飞。市场细分大体从地理因素、人口统计学、消费者心理、购买动机等维度着手，构建不同细分市场的框架。智能卫浴在东北区域的市场主要从如下维度细分：
（1） 按用户城市层级细分
处于不同城市层级的消费者在购买智能马桶时，对于智能马桶的需求点、关注点会有较大的不同，继而产生在购买时对于产品的外观、功能、价格等方面的较大差异。而处于相类似城市层级的消费者，由于环境、文化等方面的相近，在购买时有较大的共同点。据此将用户城市层级主要分为四类：1、大连、沈阳、哈尔滨、长春四个东北一线城市。这四个城市要么是所在省份的省会，要么是区域经济的领头羊，全年GDP总量均在6000亿以上，在东北地区属于独一档的存在。2、东北普通地级市。除上述四大城市之外，其他东北地区的地级市，这些城市也是东北经济的构成主体之一。3、东北县级市及县城。东北的县域市场分布广，人口相对分散，随着近年来城镇化的发展，部分县域市场增长较快。4、乡镇市场。东北地区的乡镇市场经济比较落后，人口外流严重，受制于客观条件的影响，智能马桶使用很少，但随着国家“厕所革命”的实施，属于智能马桶未来的潜力市场。
结论
在当今竞争日益激烈的卫浴市场中，智能马桶品类无疑是行业的风口，成为了众多厂商的兵家必争之地。九牧公司的智能马桶近些年在东北市场取得了一定的增长，但仍然面临着区域发展不平衡、产品缺乏核心竞争力、各渠道之间冲突加剧的问题。本文以九牧公司智能马桶在东北市场的销售为研究对象，结合市场营销学的相关理论知识，针对其目前在东北市场的现状和问题，系统地分析目前的宏观环境和企业的微观环境，得出以下结论：
（1）九牧公司智能马桶要坚持走中高端的市场定位，成为国内智能马桶的领军品牌，并逐步抢占外资品牌市场。在东北市场重点以省会城市和地级市为主要战场，并逐步向部分县域市场渗透，以中年群体为主要客层，为其提供良好的产品和优质的服务。
（2）九牧公司在东北市场要继续采取积极的市场战略。利用自身规模、品牌、研发的优势，抓住智能马桶行业发展的机会，主动进攻，直面竞争，抢占市场，提升自身的市场份额。
（3）要不断完善自身的市场策略，解决目前存在的问题。在产品方面，要加大产品的研发力度，形成产品的技术优势，聚焦单品，在高端市场的产品线上布局，并根据东北市场的消费特点，生产适合东北市场的产品。在价格方面，要科学规划各渠道的价格体系，建立严格的价格管理制度，形成区域市场内部的价格清晰，统一。同时要设立异地仓，提升物流的效率，降低成本，使价格体系能对标竞争对手。在渠道方面，要不断地调整终端门店，优化各级渠道商，保持渠道的活力，制定严格的渠道管理制度，打击窜货问题，解决目前各渠道之间的冲突。要重视新型渠道的出现和发展，积极主动地开展合作。在促销方面，进一步加大品牌的宣传，重视异业合作，积极与商场和友商开展联合促销活动，关注换装市场，针对换装活动形成完善的促销方案，抢占客户资源。
参考文献（略）