本文是一篇市场营销论文，笔者通过分析得知，客户对房企品牌理念的认同程度、对品牌推广力度的认同程度、对品牌服务理念的认同程度、对品牌产品体验的认同程度，均与客户复购产品的意愿程度存在正相关影响。
1 引言
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
在我国，最饱受争议的行业中，一定有房地产的一席之地。房地产行业过去十多年作为我国拉动经济增长的第三大支柱，带动着最长的产业链，影响着数以千万计百姓的就业。据相关研究，房地产生产活动中的房地产业及房地产拉动的相关行业对GDP增长贡献率在2013年曾高达29.4%[1]。
过去20年里，房地产行业实现了跨越式发展，商品房销售面积从2000年的1.7万亿平方米提高至2020年的17.6万亿平方米，年均增长14%。城镇和农村的人均居住面积进一步提高，城镇居民人均住房面积由2000年的20.3平方米提高至2019年39.8平方米，农村居民人均住房面积由2000年的24.8平方米提高至48.9平方米[2]。在高速发展的大背景下，2016年后房地产行业的经营方向发生明显专项，全面进入―高周转‖时代，即房地产开发商通过加杠杆获取前期的开发投入资金，加快前期的开工进度，快速获取预售资格，然后在购房者提供的预付款的支持下推动下一阶段的购地支出和新开工，达到在实际投资总额一定的情况下，一定时间内尽可能多的项目销售，从而创造更大的销售额和利润。该模式最早可追溯到2010年，万科等房企率先通过高周转模式创造了突破历史的销售额，这一年也被称为高周转―元年‖。在高周转模式下，通过杠杆获得授信、拿地、开工取证、卖房回款、归还贷款、再次获得授信继续拿地开发则成为房地产开发企业的主要循环逻辑，是否能通过快速回款稳定现金流成为了房企发展好坏的核心关键。
而2020年起，房地产行业迎来重大转折，一方面年初新冠疫情爆发导致整体经济形势下滑，为房地产销售环境带来压力；另一方面，为坚持落实―房住不炒‖，房地产调控再度升级，针对房地产企业融资的―三道红线‖迫使房地产开发企业全面进入主动去杠杆阶段，针对银行的―两道红线‖则全面收紧房地产企业的融资来源。在这样的背景下，房企融资难度骤然增加，且销售回款无法快速覆盖到期负债，2021年已有超过10家知名高周转房企发生债券违约。对高杠杆极度依赖的高周转模式在失去杠杆支撑后，无法适应新常态下的市场逻辑。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 关于品牌及品牌影响
1.国外方面
多数学者认为品牌的研究起源可以追溯至十七世纪，是随着广告概念的发展而产生的新的管理学内容。但在大卫·奥格威提出完整的品牌概念前，并没有真正开启品牌研究的时代。直到20世纪50年代，大卫·奥格威经过研究，提出了适用于现代理论的品牌概念，即品牌是一种形象，容纳了名称、包装、广告宣传、企业发展历史及声誉等多种信息为一体，并且这个形象具有可变性，也可以根据其自身经验和使用印象予以界定‖[3]。近些年随着移动互联网的发展应用，Yagmur Sacide Bahcecik 等(2019)通过研究发现可以通过如社交媒体、网站平台、手机端app应用等互联网平台提升消费者与目标的互动频次，从而提高消费者品牌定位意识，进而提升品牌影响力 [4]。同时，关于个人品牌建设方面的研究也随着Maysam Shafiee(2020)将个人品牌建设作为品牌战略的新课题而继续深入，该学着同时提出了个人品牌定位的框架[5]。目前国外部分学者认为，在企业持续发展的阶段，企业的价值观和文化理念在品牌中的体现才是企业可持续发展的关键，而不是企业过往直观展示的品牌形象 [6]。
（1）品牌创建与识别
凯文·莱恩·凯勒于2003年经过研究消费者行为等方向后提出品牌创建相关概念。他认为消费者的对品牌的认知与反馈才是品牌价值的真正体现，同时，他基于品牌创建理论提出了对应的品牌资产模型，为分析品牌创建过程中所需研究的变量提供了对应思路与工具[7]。大卫·艾格在2004年出版的《创建强势品牌》中明确提出品牌识别理论。他认为品牌的本质应保持不变，这利于消费者对品牌进行识别，并提出了品牌识别系统[8]。在创立强势品牌的过程中，需在研究品牌的可视形象设计的同时，为品牌注入不可见的真正力量并，并利用其将品牌融合成一个整体，方可发挥品牌的最大效能。
2 基本概念及相关理论
2.1 相关概念界定
2.1.1 品牌
经过200多年的探索与研究，品牌相关理论已经形成具体的框架结构，但随着经济发展与社会进步，以企业为代表的经营形式、经营内容、经营需求一直在发生改变，学者们的研究也随着时代的发展和社会经济的特征，对品牌的概念界定有一定区别。目前来说，各类学术研究下主要形成以下几种代表性的认识：（1）品牌标志说。美国市场营销协会（AMA）为凸显品牌的视觉效应，提出品牌是―一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认企业自身的产品或服务，并使之与其他竞争对手的产品和服务区别开来‖[51]，但这种说法在某种程度上忽视了品牌的深层次价值。（2）品牌组合说。该观点在品牌标志说的基础上进一步深化，将社会特征、经济文化等外界因素融入品牌中以进行辨别，但掳掠了品牌与消费者之间的关系。（3）品牌关系说。该观点强调通过各类营销活动加深与消费者之间的交流，增强品牌与消费者的黏性，从而增加消费者对品牌的好感，达到使消费者认同品牌并选择品牌的目的。（4）品牌资产说。该观点侧重维系品牌口碑和品牌利益，认为品牌认知度、联想度、忠诚度等无形资产是品牌资产的核心关键。
通过对上述、观点的归纳整理，在此对本次研究的品牌的定义进行总结：品牌是用以区分企业自身所提供的产品或服务与竞争对手的差别的各种符号的集合，它既能反映企业对于品牌的经营管理的效果呈现，也能反映消费者与社会对企业整体的评价结果[52]。故而本次研究认为，品牌的特征主要在几个方面呈现：一是品牌是企业特征的特殊符号体现，这个特殊符号将企业自身所提供的的产品或服务与竞争对手的差别进行区隔。二是品牌应具有较深层次的内涵，这个内涵应包括企业文化理念、愿景、口碑等丰富的无形资产的体现。品牌的呈现同样应注重对自身内涵的呈现，而这个呈现对企业的品牌管理要求较高，需要企业通过详细的策略进行实现。三是品牌不仅可以通过打造和维系为企业资产保值增值保驾护航，还可以将品牌资产量化后进行交易，为企业带来更多财富。
2.2 品牌影响力相关理论
2.2.1 品牌定位理
品牌定位是品牌营销的前提，成功的品牌定位有助于企业找准市场并迅速切入消费者敏感触点而引发消费者共鸣，从而促使消费者形成品牌认可和品牌忠诚，最终帮助企业达到品牌营销的目的。故而，品牌定位是一个基于消费者视角和市场视角的定位，是企业经过前期的摸索研究，描绘营销受众的真实需求，结合当下市场环境与企业自身所提供的产品或服务，提出与市场竞争者与众不同的定位。一般在品牌定位的过程中需注意几个细节：
一是符合企业所提供的产品或服务的特征。企业所提供的产品或服务是品牌的直接载体，故而品牌定位时需结合其特征描摹并满足消费者的真实需求，打造亮点，建立与同质产品竞争的优势。
二是形成差异性。目前的经济环境中，多数的市场竞争已经变成红海，市场细分下的市场空白持续减少，企业自身所提供的产品或服务难免遇到同质竞争，故而进行品牌定位时需与市场竞争者形成差异，特别是进入空白市场时，需建立差异形象，以市场领先地位巩固消费者的品牌认可。
三是算好经济账。企业所能投入的资源与品牌定位的成本息息相关，需要考虑品牌定位下的成本符合企业可接受的资源投入水平。过高的资源投入将导致企业入不敷出，而过低的资源投入不利于品牌营销的品质，二者均会影响品牌营销的效果。
3 JK地产品牌发展现状分析 ................................... 19
3.1 JK地产简述 ....................................... 19
3.2 JK地产品牌发展历程 ............................... 19
3.3 现阶段JK地产品牌战略 ................................. 21
4 重庆区域的JK品牌影响力对消费者购买决策影响的实证分析 ...................... 25
4.1 样本选择 ............................................ 25
4.2 影响因素变量选择 ................................ 25
5 基于消费者购买决策视角下的JK品牌影响力提升策略分析 .......................... 47
5.1 JK品牌影响力提升策略的原则及目标 ................................... 47
5.2 JK品牌影响力提升策略的思路及框架 ................................... 48
6 JK品牌影响力提升策略的实施保障
6.1 管理制度管控保障
制度是实现有效管控的重要支撑因素。形象展示作为对消费者最直观的影响，首先应对品牌形象提出更高的管理要求。品牌形象作为消费者接触品牌的第一感官，是影响消费者对品牌认知的第一要素，如腾讯QQ的企鹅形象已经成为腾讯的最大标识，已经在消费者的认知上形成固化。在面临房地产市场上产品同质化竞争极其严重的市场环境中，为达成统一的、强有力的对外输出形象，JK品牌应对品牌形象的管理有更精细化的要求并上升至制度管控层面。
在对外输出的管控方面，应做到动态管控，结合节点、市场、当前阶段的消费者特征等因素，需要加强在消费者认知的前端输出，结合现有业主反馈情况，建立一个与其他同质房开品牌形成区隔的IP为品牌代言，并且IP建立后，结合适当较具有社会面影响力的广告投放与活动组织，将消费者对JK品牌IP形象的认知进行固化。同时，对于用于产品系列的项目子品牌而言，需结合产品对位的市场客群的特征，在品牌IP的基础上进行延展并形成不同产品系的代表性区隔，让消费者能快速通过品牌IP的载体广告，快速了解项目特质，有利于甄别对位客群。
在对内管理的管控方面，无论企业层面的线上形象展示，还是各项目、城市展厅等线下实体展示，均需通过管理制度进行统一的形象展示要求。特别是线下实体展示，由于受到制作环节用材用料和当地市场特征的限制，过往各个项目的品牌形象展示要求有高有低。而线下实体展示无疑是消费者接触点、对消费者最多影响最深的环节。线下实体展示一般分为两个部分，一是包装展示等客观硬件展示，二是销售人员、物业人员的服务态度展示、服务内容展示。在包装展示的保障这一方面，需要求按统一的标准要求搭建品牌馆，保障其展示的视觉效果、内容构成与销售人员引领客户的介绍动线应有机结合，达到客户视觉与听觉上的统一，加深客户对品牌的触动。
7 研究结论及展望
7.1 研究结论
本文从品牌影响力和消费者购买决策的相关理论出发，在咨询相关专家并查阅大量房地产品牌营销与品牌营销力对消费者购买决策的影响的相关文献后，结合当下的房地产行业的时代背景，以西南地区龙头房企JK地产位于重庆的代表项目为研究对象，研究当前背景下房地产行业中品牌影响力对消费者购买决策的影响。通过对案例的实证研究，本文得出的主要研究结论如下：
（1）当前的行业背景下，通过品牌的作用提高销售额是实现房地产企业高质量发展的路径之一。
目前，房地产行业已退出―黄金时代‖。在国家相关监管趋严、行业规模发展放缓的背景下，房地产企业需改变原有的高周转模式，向高质量发展的方向转型。在房地产销售环节，通过品牌作用影响消费者进行购买决策，促进客户池内已有客群再次购买或推荐购买，在提高销售额的同时降低费效成本，是房地产营销板块高质量发展的具体路径之一，从而推动房地产企业高质量发展。
（2）根据实证研究，表明房企的品牌理念、品牌推广力度、品牌服务体验、品牌产品体验能有效地影响消费者购买决策。 通过分析得知，客户对房企品牌理念的认同程度、对品牌推广力度的认同程度、对品牌服务理念的认同程度、对品牌产品体验的认同程度，均与客户复购产品的意愿程度存在正相关影响。其中，品牌服务体验的认同程度与品牌产品体验的认同程度是影响客户购买决策的关键因素。在客户购房环节及后期入住环节中，产品体验作为客户匹配客观购买需求的基础，符合客户预期的产品体验是让客户形成购买决策的基本前提，而过程中的服务体验则对客户的主观判断影响最为直观，对客户的满意度有直接影响，进而推动客户形成购买决定。
参考文献（略）