本文是一篇市场营销论文，本文结合笔者自身从事家纺营销工作的实践，以MJ公司为研究对象，在市场营销相关理论及文献研究的基础上，运用文献资料法、问卷调查法等方法，展开对MJ公司市场营销策略的研究。
1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着新消费群体的崛起，传统一线品牌颇受创新革新的紧迫感，目前，国内家纺行业正处在急需不断创新，紧跟时代消费需求的迭代中。
前瞻产业研究院《家纺行业发展前景预测与投资分析报告》显示，近年来，家纺行业显现出以下态势：投资出现负增长，需要重塑对行业发展的信心；家纺产品出口数量增加，但出口价格下跌；三大专业市场销售额增幅下降；公司效益分化。随着新生消费群里的不段涌入市场主潮流，后期的家纺市场的出现了一些新变化。首先，行业逐渐从“卖家纺产品”转变为“卖生活方式”。通过不断优化产品设计，升级服务体验，营造沉浸式场景体验，进一步提升品牌价值感。实体消费专卖店等门店需要和线上结合，用优质的消费场景、舒适的营销体验和不断的迭代服务升级，把消费者从线上再重新拉回线下店铺。其次，跨界之间的合作和融合越来越受到消费者的青睐。近几年，各大家纺公司在家纺升级和智能设备、新型技术材料的跨界融合上做了诸多尝试，以实现继续加强企业合作，在实现双赢的同时，提供一站式、更全面的综合家居解决方案，为消费者提供更优质的服务。再次，健康环保产品已经成为越来越多消费者关注的重要问题。消费者对健康和环保更加重视，以“安全、健康、环保”为卖点和主题的绿色产品的特点越来越受到消费者的青睐。全球消费者都开始重视绿色生产环境和绿色消费体验。越来越多的家纺企业需要关注消费者的基本立场，打造“安全、健康、环保”的品牌特色，强化品牌形象，为企业发展长期战略方向打下坚实基础。新的家纺市场机遇与挑战并存。企业不断创新会是未来走出困境的最好方式和途径。伴随着国内消费者市场及需求结构化的调整和更新，更多家纺行业需尽快优化战略布局，以此来解决消费者不断更新升级的需求和日常购买中出现的痛点。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）营销策略相关研究：
国外学者针对市场营销和营销策略进行了大量的理论研究。Hunt（2015）[1]阐述了资源优势（R-A）理论如何巩固营销策略的基本前提，并对战略营销领域、营销策略的定义、战略营销领域的基本问题进行了回顾性和前瞻性的讨论。Ananda et al.（2016）[2]研究了社交媒体营销策略，提出了用于识别和分类社交媒体营销策略行动的全面性的框架，并将社交媒体营销策略和战略行动置于营销组织理论的背景下，讨论社交媒体的结合对营销组织概念的影响，为以客户为导向、以市场为导向的组织最大化社交媒体营销收益提供了借鉴。Katsikeas et al.（2016）[3]发现市场营销的研究越来越集中于关于公司的市场营销如何提升绩效，开发了一个基于理论的绩效指标评估框架，用以准确诊断公司营销创造的价值。Sanclemente-Téllez（2017）[4]将公司社会责任与市场营销联系起来，分析营销如何围绕公司社会责任开展。organ et al，（2019）[5]研究发现，营销策略在营销战略和营销实践中承担着重要角色，是两者的核心和关键所在。Katsikeas et al.（2020）[6]探讨公司在新的数字时代所面临的有关其国际营销战略的机遇和挑战，考虑了公司内部要求、外部环境状况、国外市场的选择和进入、国际营销组合计划以及战略实施和控制方面因素，研究如何根据发展重新审视国际营销实践。
（2）纺织行业营销现状相关研究：
国外学者们针对纺织行业的营销策略研究，主要侧重于对公司绩效的提升方面，做出了许多应用性研究。Li & Cai（2008）[7]研究了绿色营销对纺织行业可持续发展的影响，发现，绿色营销策略在短期内可能增加了一定成本，但长远来看，由于树立了公司形象，提高了竞争力，其收益将高于投入成本。Aguiar de Medeiros & Trebat（2017）[8]研究了美国纺织公司的市场营销现状，并从全球价值链的视角展开研究，指出科学的营销策略对公司和消费者均有着重要意义，不仅为公司节省了时间和仓储成本，也提高了消费者的购物体验。
2 相关概念界定及理论概述
2.1 营销策略的概念界定
2.1.1 市场营销
美国著名教授菲利普·科特勒在《市场营销原理》中写道[45]，市场营销的本质是使公司通过扩大客户群，维护与客户关系，通过客户为公司转化和创造价值。从营销管理的角度来看，市场营销作为商品经济的一种基本形式，是企业所有业务发展活动的出发点和目标。对企业来说，市场营销是其在经营活动中的核心职能，是与客户进行沟通、交流、交换价值的工作，在此过程中，企业不断创造价值和利润。市场营销的核心意义是：在营销过程中，企业满足客户的商业需求，同时获取等价的经济回报，以此实现所有利益相关者的利益最大化。
2.1.2 营销策略
营销策略是指从顾客需求出发，企业有计划的制定经营活动的实施方案[46]。营销策略作为公司市场营销的实践路径，是实现其经营目标和发展规划的重要手段。通常而言，公司营销策略的制定需要充分考虑内外营销环境的影响。其中外部市场营销环境主要涉及政治、经济、自然、文化、人口和技术等方面；而内部营销环境则需要考虑公司所属于行业的竞争者，供应商，客户及自身资源条件等因素。如此，通过对内部和外部营销环境的全面评估和分析，深入研究公司的营销竞争力，确定公司的营销目标市场，最终制定出适合公司发展的营销策略。
2.2 市场营销相关理论
2.2.1 STP营销理论
STP营销理论最早是由美国学者Wendell Smith提出的，该学者基于“市场细分”的概念对营销展开了较为深入的理论研究。市场细分，即将市场分为不同的消费群体，每个群体组成新的细分市场。这一理论在后来被科特勒进一步完善，形成了更具代表性的营销理论—STP理论[47]。
S代表市场细分；T代表目标市场选择；P代表市场定位，其主要架构如图2-1所示。
STP营销理论主要涉及以下三部分内容：
（1）STP理论中的S是指市场细分。对于公司而言，其首先需要对市场潜在客户的消费特征等因素进行深入调研、了解和分析，由此才能基于不同的消费者群体进行科学细致的分类。
（2）STP理论中的T指的是目标市场。公司在市场细分的基础上，要进一步确定目标市场，依此聚焦目标市场为目标消费群体制定个性化，差异化的营销策略。
（3）STP理论中的P指的是市场定位。公司在市场细分与目标市场确定的基础上，应进一步结合主营产品的营销特点进行市场定位，以科学的市场定位对应目标市场，并满足目标客户需求，凸显公司市场竞争优势。
3 MJ公司营销现状 .................................... 13
3.1 MJ公司概况 ............................ 13
3.1.1 MJ公司简介 .................................. 13
3.1.2 MJ公司组织结构 ................................. 13
4 MJ市场营销环境分析 ..................................... 27
4.1 PEST宏观环境分析法 .................................... 27
4.1.1 政治环境 ................................. 27
4.1.2 经济环境 ............................... 27
5 公司营销策略的制定 ................................. 34
5.1 STP策略 ........................................ 34
5.1.1 市场细分 ........................................... 34
5.1.2 目标市场选择 ........................................ 37
6 公司营销策略的实施保障
6.1 人员保障
营销人员在营销策略实施过程中是尤为重要的，他们的个人素能高低直接影响到策略实施的质量。要为营销部门配备一批学识高、责任心强、业务能力强的专职营销队伍，公司应开展人才培养、工作职能再定位、制定激励机制保障营销策略的实施。
人才已经成为制约公司营销策略实施的决定性因素，因此“培养和善用人才”是公司发展的重中之重，MJ公司一方面需要毕业生招聘。针对需招聘岗位的工作要求，统招专业对口的本科及以上学历的大学生、研究生，为公司增添新生力量，促进公司的创新和发展；另一方面，在公司内部培养创新型人才，拓宽新技术视野。聘请知名连锁便利的资深讲师，围绕新零售经营理念、店面形象管理、陈列管理等内容开展客户经理培训，组织客户经理到知名校企学习考察，开展云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术专题培训。积极鼓励他们参加更高层次省级二类竞赛、继续教育、专家授课等，加自身营销理论知识储备，就更有利于创新。
公司应进一步完善员工招聘体系。要需要将社会招聘和校园招聘相结合，招聘部分具有相应工作经验的人，和一些高校人才，更广泛地吸引人才。MJ公司的公司管理也需要随着公司的成长而成长，公司的很多高管并非管理出身，缺乏一定的行业经验和丰富的管理知识。所以，公司要注意招聘有行业经验和管理经验的员工和管理者。此外，在招聘时，要关注应聘人员的专业和价值观，选择契合公司理念和发展方向的人才。
7 全文总结与展望
7.1 全文总结
本文结合笔者自身从事家纺营销工作的实践，以MJ公司为研究对象，在市场营销相关理论及文献研究的基础上，运用文献资料法、问卷调查法等方法，展开对MJ公司市场营销策略的研究。论文的主要研究工作和研究结论总结如下：
首先，分析了MJ公司市场营销现状及存在的问题。对MJ公司现有营销现状进行了梳理和阐述，并运用访谈法和调查问卷法进行调查分析，发现MJ公司在营销方面还存在产品规划不合理、明码实价执行不到位、终端渠道管理难、促销手段缺乏创新等问题。
其次，通过PEST、波特五力模型对其宏观环境和行业竞争性进行分析，运用SWOT矩阵了解了公司目前所面临的外部机会和威胁以及内部的优势和劣势。随着国家政策的利好，为MJ营销带来了机遇，随着市居民人均可支配收入不断的提升，以及MJ公司现有的市场优势，公司应在稳定家纺销售稳步增长的同时，逐步提高床品单套销售收入。同时，随着控市场品质力度的不断升级，MJ公司应提升公司营销竞争力，引导消费者转变消费习惯，为国家税利增长贡献一份力量。
然后，制定MJ公司营销策略。以STP理论为基础，给出了MJ公司的市场细分和定位，其主要目标市场为下沉市场，目标客户为25岁到50岁的爱家人士，这些顾客消费水平较高，回购率高。进一步运用4P理论提出应分别从以下方面优化其营销策略：一是从加快产品更新换代、满足个性化需求、鼓励研发创新、运用大数据调整线上产品等四个方面优化公司产品策略；二是新产品低定价、差别定价、心理定价、精准定价、线上线下统一定价、经销商定价等方面优化公司价格策略；三是从拓展海外渠道、传统渠道升级、加强供应链合作伙伴关系、搭建品牌私域会员营销等四个方面优化公司渠道策略；四是从制定网络推广策略、地域差异化推广、增强营销可持续性、打造官方专卖店等四个方面优化公司促销策略。
最后，给出了优化后的营销策略的实施保障。从人才培养、招聘体系、队伍转型和激励机制等四个方面做好人员保障；从优化营销信息平台、其他信息化工具的应用和消费者大数据分析等三个方面做好信息化保障；从制度创新、制度执行、考核制度等三方面做好制度保障；以及做好营销资金保障。
参考文献（略）