本文是一篇市场营销论文，本文先对B购物中心所处的外部环境和内部环境进行分析；之后对其优、劣势以及面对的机遇和威胁进行阐述；再通过对B购物中心的营销现状进行客观描述后，利用调查问卷剖析当下购物中心营销中存在的问题，最后，结合4C营销理论，提出了相应的营销优化策略和保障措施。
第1章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1研究背景
自1996年国内第一家大型购物中心广州天河城建成并投入使用开始，时至今日，中国的购物中心发展已走过二十多年时间，从最初的自发探索到主动尝试，到后来的快速发展全国性开发，再到现在中国的购物中心逐渐回到理性发展的轨道上来，增速虽放缓，但热度仍未消退。2011年全国商业用房（主要是购物中心）的新开工面积首次超过2亿平方米，总投资额达7424亿元，占当年GDP总额1.5%。这一比例一直到2018年才有所下降。截至2021年底，中国购物中心数量已达到6300家，其营业总额占同期全国社会商品零售总额10.7%，购物中心在促进消费、满足人们对美好生活的需求、拉动社会消费品零售总额和GDP等方面做出了重要贡献[3]。
山西作为中部六省中唯一的纯北方城市，在双循环的新发展格局下，正从“资源型经济”转型为“服务业驱动”等多元经济发展，如果说山西是中部崛起战略的北部引擎，那么省会太原就是引领区域商业振兴的核心。据《2022年太原市经济运行情况》数据显示，太原市全年社会消费品零售总额1761.40亿元，下降6%[4]。可见，疫情对消费市场影响巨大，但疫情结束，消费势必反弹。另外在2022年《太原市人民政府工作报告》中也强调：以消费升级为契机，推动服务业多样化发展；加快城市综合体建设；大力发展首店经济、流量经济、货郎经济，让人气聚起来、消费火起来[5]。太原商业将吸引更多投资者和知名开发商进入，购物中心市场将更加繁荣，居民购物娱乐休闲方式将更加多元化。
1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
（1）国外营销策略研究
在营销策略研究的主要内容方面，Jerome McCarthy（1960）从企业营销要素角度，第一次提出四个基本策略的组合，即著名的4P营销理论：产品、价格、渠道、促销。Booms和Bitner（1981）将人员、服务过程和有形展示三个要素加入到4P中，形成了7P营销理论。Robert．F．Lauterbon（1990）最早提出了4C理论，包括顾客、成本、便利和沟通四个方面，该理论以消费者需求和期望为理论研究方向[6]。Philip Kotler（2003）将全方位营销描述为：公司将企业资源的分配、客户信息管理、相关供应链管理等有效信息合理化整合，以便进一步在市场上取得成功[7]。Vargo，Lusch（2004）提出了一种新的市场主导逻辑，即“服务主导逻辑”，与传统的“商品主导逻辑”不同，服务主导逻辑着眼于打造无形资源，强调与客户培养长期稳定的关系[8]。Abimbola Temi（2010）提出，品牌是公司最有价值的资产之一，品牌是公司与客户互动的基础，与此同时，世界知名的公司都强调“以客户为导向”的竞争模式[9]。Ballmer（2015）的研究认为，由于在4C理论中消费者占据着主导地位，所以该理论在企业实际应用上还有待完善；因此，如何将企业发展与消费者需求有机结合并建立长期互动的关系是4C理论亟需解决的问题。
（2）国外购物中心营销策略研究
在购物中心氛围方面，Richard Michon等（2003）在其研究中指出，购物中心的环境氛围、气味等对购物者购物行为和情绪有促进作用[10]。Fashu Yi，Jian Kang（2019）指出，购物中心适宜的背景音乐会唤醒顾客的情绪，增加顾客对购物中心的满意度和正面评价[11]。
在购物中心品牌研究方面，Sebnem Burnaz，Y.Ilker Topcu（2011）的研究认为，购物中心应专注于规划合适的零售品类组合，以提升购物中心的形象，吸引更多的消费者[12]。
第2章 相关概念、营销理论及分析工具
2.1 相关概念
（1）购物中心
购物中心是指多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物或区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至上百个服务场所，其业态包括大型超市、专卖店、饮食店、杂品店以及休闲娱乐场所等[32]。
（2）营销策略
营销策略是以消费者需求为出发点，依据期望值和经验去了解顾客的购买力信息，有计划地组织多种营销策略和活动。通过多种营销活动，使消费者对产品产生兴趣，进而发生购买行为，以达到提高利益的目的[33]。
2.2 营销理论
2.2.1 4P营销理论
1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中提出4P营销理论，该理论认为营销包括四种要素，即产品（Produce）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
（1）产品（Produce）因素。强调企业要向目标市场中的消费者提供合适的产品或服务，以期达到营销目标。
（2）价格（Price）因素。指企业要根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，已达到预期销售目标。而产品的定价依据需要符合企业的品牌战略。
（3）渠道（Place）因素。即企业通过何种渠道和方式向消费者提供产品和服务。
（4）促销（Promotion）因素。包括品牌宣传、广告、公关活动等一系列营销行为，即吸引消费者注意，让消费者关注该企业产品或服务，并将购买欲望转化为购买行动的各种措施。
2.2.2 7P营销理论
1981年，美国服务营销学家布姆斯和比特纳针对服务业的特殊性，建议在4P理论的基础上增加三个元素，分别是人员（People）、服务过程（Process）和有形展示（Physical evidence），这就形成了7P营销理论。
（1）人员（People）。人员是所有直接或间接参与营销过程的对象，包括销售者、消费者、传播者、使用者等。
（2）过程（Process）。过程即通过一定的组织、流程、机制以及活动实现消费者管理的服务过程，此过程需要进行设计、优化和管控，以保证消费者能获得良好的消费体验。
（3）有形展示（Physical evidence）。有形展示即营销过程中的消费体验，包括环境、相关的视觉、触觉等元素，以及通过氛围营造形成的元素。有形展示的重要性在于消费者能从中获得可触及的线索，去体验服务质量，帮助企业带来更多的销售机会。
第3章 B购物中心营销环境分析........................14
3.1 外部环境分析....................................14
3.1.1 宏观环境分析............................14
3.1.2 行业环境分析................................22
第4章 B购物中心营销现状及存在问题分析......................37
4.1 B购物中心营销现状................................37
4.1.1 B购物中心经营情况...............................37
4.1.2 现阶段营销策略...................................39
第5章 基于 4C理论的B购物中心营销策略优化对策....................53
5.1 顾客策略...................................53
5.1.1 打造舒适的购物环境...............................53
5.1.2 调整业态比例,优化品牌引入............................54
第6章 B购物中心营销策略实施的保障措施
6.1 组织结构优化
B购物中心营销目标的达成需要通过有效的营销策略来实现，而营销策略的制定及后续方案的落地执行则需要高效、专业的组织来运行、实施和管理。B购物中心组织结构呈扁平化管理，使得公司内部信息传递后得以快速执行。未来，B购物中心营销策略优化工作的顺利开展，还需要得到公司组织层面的支持，本文认为未来应根据企业发展目标定期梳理公司组织架构，对一些部门、人员进行优化整合增减，例如，在重点发展线上商城时，可在运营部内增设新零售经理负责线上商城运营；第二，在B购物中心部门设置中增加招商部，一方面对接集团招商部的工作，另一方面，购物中心内部的招商部门对商场情况更为了解，在商户成功签约后与运营部沟通、对接的过程也会更为顺畅。总之，各部门各司其职，相互配合，才能使工作有序进行。
第7章 结论与展望
7.1 研究结论
B购物中心开业至今已经经过了十二年的发展，这十二年间，太原市场购物中心之间竞争日益激烈，营销环境变化巨大，B购物中心想要在此市场环境下继续获得消费者的青睐，唯有制定营销优化策略。本文先对B购物中心所处的外部环境和内部环境进行分析；之后对其优、劣势以及面对的机遇和威胁进行阐述；再通过对B购物中心的营销现状进行客观描述后，利用调查问卷剖析当下购物中心营销中存在的问题，最后，结合4C营销理论，提出了相应的营销优化策略和保障措施。综上研究，得出以下结论：
通过对B购物中心所处的外部环境分析结果看出，整体宏观环境是有利于购物中心发展的，但机会与挑战共存；通过行业竞争环境分析得出，太原市场商业竞争激烈，竞争对手威胁巨大，潜在竞争对手也在不断增加，消费者可选空间不断上升。
结合4C营销理论，B购物中心需要通过以下四个方面对营销策略进行优化，分别为：通过业态及品牌优化，提升消费者购物体验；丰富促销内容，合理布局，从而降低消费者购物的货币及时间成本；打造线上线下协同发展态势，完善服务设施，优化服务细节，以提升消费者购物的便利性；借助新媒体和增加线下沟通渠道加强与消费者沟通。
参考文献（略）