本文是一篇市场营销论文，本文对“游戏化元素→动机形成→参与意愿”这一关系链进行了研究，揭示了部分游戏化营销对消费者参与意愿影响的理论黑箱，游戏化营销理论的基础和实践均需要进一步完善。
第一章引言
第一节研究背景与研究意义
一、研究背景
党的二十大报告指出，要早日达成中国式现代化，创造人类文明新形态。伴随着经济、技术和互联网的高速发展，消费者每时每刻都在接受着不同程度的刺激。现阶段，当代消费者的注意力较为分散，更偏好于碎片化娱乐，故比起传统的营销方式，符合年轻人生活消费方式的游戏化营销逐渐备受关注。
游戏化营销是营销学产生的新兴领域，运用游戏学的元素与思维创新营销活动，旨在产生类游戏体验，提升营销的价值和效果。许多研究表明游玩电子游戏的人们会产生很强的的幸福感，并展示出了极大的参与意愿。游戏化营销便是得到电子游戏精髓的激励手段，存在目标、规则、反馈系统与自愿原则四种特性（McGonigal，2011），构建了消费者主动参与的激励系统，为消费者带来积极情绪和幸福感以及感知更多的权益，并在某种特定规则约束下进行回馈，改善消费者体验，提升服务价值。
游戏化和游戏要素早已融入营销活动和消费者的生活中，零食品牌在内袋中随机放入玩具、航空公司的里程计划、美妆产品的会员兑积分礼物等营销方式流行了近百年。随着电子信息技术的进步，游戏化营销的实践也日新月异，国外苹果公司IWATCH的运动圆环设计、麦当劳的积分兑换商品、以及耐克加的跑步应用都体现出了十足的游戏特征，以增强用户体验，建立品牌忠诚。在我国，互联网企业率先开启了游戏化尝试，小米的在线品牌社区、支付宝蚂蚁森林、微信运动、“学习强国”应用中的积分及对战机制、电子商务网站发行的复杂有趣的促销活动都包含了大量游戏化元素。由此可见，在我国未来的市场营销中存在游戏化营销的一席之地。
第二节研究内容与研究方法
一、研究内容
为探讨游戏化元素对消费者参与的影响机制，本文从营销学角度出发，以消费者角度探讨游戏化元素的类型，构建了“游戏化元素→动机→消费者参与意愿”的链式结构，并进一步分析了消费者特征的调节作用。
第一，游戏化元素的维度和测量。以往的研究中大多借鉴游戏学的分类方式，本文借鉴八角行为分析法，从营销学角度出发，将游戏化元素分为白帽和黑帽两个维度，为以后的游戏化营销提供思路。
第二，游戏化元素对消费者参与意愿影响的深层作用机制。游戏化营销在我国并未得到足够的关注，现有文献中探索对消费者参与意愿深层机制的研究也寥寥无几。本研究探讨了“游戏化元素→动机→消费者参与意愿”的链式关系以及动机间的影响关系，丰富了相关路径的研究。
第三，游戏化元素影响消费者参与意愿的影响边界。不同类型的消费者具有不同的偏好并产生不同的刺激效果，进一步以消费者的不同特征作为调节变量进行模型对比分析，探索各类游戏化元素对不同特征消费者的影响效果，为研究游戏化元素对消费者参与意愿的影响提供新思路。
第二章文献综述
第一节游戏化营销的研究
一、游戏化营销
2011年，游戏开发者大会上提出“游戏化”一词后，得到了众多学者们的重视，并成为了一个快速增长的研究领域。游戏中的思维和机制在各行各业中得到了应用，营销学中也不例外。很多营销领域的游戏化研究从服务体验和游戏设计两个角度进行探讨。以服务为主体的游戏化营销研究运用游戏化思维关注消费者体验，将其应用于服务式、体验式和顾问式营销中。Huotari和Hamari（2015）吸取了服务营销思维，认为游戏化元素犹如服务项目，游戏本身为其系统，游戏化则是业务设计服务的组合，通过消费者对服务体验的充分参与和价值创造来实现价值升值。Huotari和Hamari（2017）进一步系统地解释了游戏化营销是通过设计系统、服务、组织和活动的方式，附加目标来影响用户行为，产生类似玩游戏般的体验和动机。并将游戏化服务分为核心服务和增值服务，营造具有场景性的背景环境和更灵动的输出模式。Lucassen G,Jansen S（2014）以关系营销的角度探索了核心营销目标的游戏化机制，提出游戏化营销的主要目标与参与度、品牌忠诚度和品牌意识三个营销核心理念完美契合的框架。宁昌会（2017）通过广告管理、顾客管理和品牌管理中游戏化营销的探讨，总结出游戏化营销是在营销活动中运用游戏设计的要素，为消费者提供类游戏体验，增强营销服务价值，并与消费者、企业达成价值共创。此外，根据游戏设计角度，很多学者认为游戏化营销一般是从游戏设计上得到启发，并在目标环境下完成游戏机制或者其他与游戏相仿的设计(Deterding et al，2011)。Zichermann和Linder（2010）认为游戏设计元素及其机制组成了“快乐环”（funware loop），成功地带动消费者参与游戏化营销活动中，增加体验价值。Bunchball（2010）认为游戏化营销是驱动力和机制设计在企业活动中的应用，本质为一种激励，以提供快乐为主旨，并增强消费者的自愿参与度(Werbach&Hunter，2012)，甚至进一步产生迷恋(Penenberg，2015)。
第二节游戏化元素的研究
游戏化元素是游戏化设计的基本组件，多数学者从游戏化元素功能和玩家感受两个纬度进行了剖析。从游戏元素的功能角度出发，Schell（2014）为代表的游戏设计学者们，提出了游戏元素四分体模型。该模型由四个基本设计特征组成，分别为故事、机制、美学和技术，它们相互关联并围绕游戏的主题创建了一个认知和情感的生态系统。故事为玩家带来身临其境的体验感，机制为游戏带来动态性，美学可以强化游戏的目的感并加强故事情节的发展，技术是达成上述目标的媒介。因此，设计师必须选取既能增强故事性，又能使故事浮出水面的独特机制，构念能强化故事理念的美学，以及选择最适应游戏故事的技术。而为了更好地将游戏元素应用于非游戏的场景中，Werbach&Hunter（2012）巧妙地分类为组件、机制和动力元素，其中组件最为基础、便于理解和应用，动力最为深奥；Liu D等人（2017）结合以上观点，进一步地把游戏元素归结为游戏设计对象与游戏设计机制，并且得出结论：游戏设计原则将引导着游戏设计对象与机制的制定与运用；靳闵（2019）在此基础上研究发现游戏设计的对象、机制和原则对消费者认知，情绪及内部动机产生影响，从而强化消费者参与行为。
游戏具有独特的展现手法和魅力，是其他文化娱乐无法复制的，单纯从游戏设计角度分类的游戏元素较为僵硬，无法直接适用于游戏化的研究中。因此，从玩家（消费者）角度出发，Yee（2006）将游戏元素分为沉浸类、成就类和社交类三种形式，沉浸类游戏化元素运用得当可以使消费者短暂忘记现实生活并沉浸于活动之中，主要包含故事、世界观、虚拟角色等要素；组队合作、团队对战、经验交流等为社交类游戏化元素，此类游戏化元素可以增强消费者与消费者之间、消费者与生产者之间的联系；最容易被应用于实践的游戏化元素是成就类游戏化元素，积分、奖章、排行榜（PBL）为成就类游戏化元素。
第三章 模型构建和研究假设................................19
第一节 研究模型............................19
第二节 研究假设................................21
第四章 实证研究设计...........................................25
第一节 研究变量的定义和测量...........................25
一、游戏化元素的测量量表............................25
二、动机和游戏经验测量量表...........................26
第五章 数据分析与假设检验................................32
第一节 描述性统计...............................32
第二节 正态性检验................................33
第三节 信效度检验...................................34
第五章数据分析与假设检验
第一节描述性统计
被调查者中，男性为320人，女性236人，性别比例具有一定的差异，但差异不大。本次问卷中年龄分布在19-29岁的参与者较多，占比65.5%，其次为30-45的被调查者，占比30.6%，可见年龄分布与游戏化营销的适应对象相符。受教育程度中，大专成分最高，包含203人，紧接着为本科，共154人，表明被调查者中参与游戏化营销的用户大多受过良好的教育。游戏经验中，每周游玩游戏时间1-3小时的消费者最多，占比19.6%，其次为3-6小时，占比19.1%。
第六章结束语
第一节游戏化营销建议
一、加强游戏化营销的积极探索
游戏化营销作为一种崭新的理论与营销模式，是近年来营销创新的热点之一，但游戏化营销的研究尚刚起步，并不具备自成体系、权威可靠的理论基础。本文对“游戏化元素→动机形成→参与意愿”这一关系链进行了研究，揭示了部分游戏化营销对消费者参与意愿影响的理论黑箱，游戏化营销理论的基础和实践均需要进一步完善。
就企业而言，游戏化营销仅仅是在一定程度上使用数字游戏这一要素，远没有“真正的”游戏那般复杂，能够有效地协助企业减少营销成本。此外，对增强消费者的购买意愿、推动消费者主动参与营销活动和提升品牌态度起正向作用。就消费者而言，游戏化系统或游戏化服务可以提供物质激励、参与乐趣和类游戏体验。
二、恰当匹配游戏化元素
本文根据学者Yu-kai Chou（2017）对游戏化元素的分类，分别探讨了使命、成就、创意、拥有、社交、稀缺、未知和亏损八种游戏化元素对消费者动机和参与意愿的影响机制。其中白帽游戏化元素正向影响消费自主性动机的产生，黑帽游戏化元素正向影响控制性动机的产生，两种动机分别影响消费者的参与意愿。当消费者接触不同组合的游戏化元素时，会产生协同效应。如消费者参与游戏化营销活动时，发掘了特别的游戏技巧和方法并将其分享给了朋友，消费者的创造欲和分享欲得到了满足，其朋友也受到了影响更积极地参与到了游戏活动中，授权和社交元素的协作发挥了更好的效果。因此，企业对于营销活动游戏化的选择应根据消费者群体的特点和企业的目标进行，减少积分奖章和排行榜等大众化要素的盲目设置。
参考文献（略）