本文是一篇市场营销论文，本文建立的微信营销效果评价指标体系，不仅为金山岭长城旅游景区微信营销效果进行量化评估提供了依据，还可以通过实证分析指导应用案例，为国内其他旅游景区进行微信营销效果评估提供参考。
第一章 绪论
1.1 研究背景
中国互联网信息中心第51次《中国互联网发展状态统计报告》，于2023年2月公布，《报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模已达10.67亿人，互联网普及率高达75.6%。移动网络互动平台的出现和普及，对传统的信息传播方式产生了巨大的冲击。在此形势下，腾讯公司推出一款移动聊天软件—微信，微信具有即时通讯和信息交互功能，因其互动性强、使用便捷，传播面广等特点，逐渐成为移动交互软件中的主流产品。截至2022年末，微信的月活跃用户已超过12.9亿人。其中，频繁使用微信公众号进行信息浏览、转发和线上消费的人群占微信活跃用户总量的89.7%。微信对社会生活服务活动的影响逐渐增大，已成为人们日常生活中，信息获取、沟通交流和线上交易的主要平台。据微信官方后台统计显示：2022年，在微信公众号关注类型中，旅游服务类公众号关注量排第七位，用户增长率高达194.6%，已成为用户增长率最高的公众号门类。这一现象，为景区进行微信营销带来新的机遇，同时也带来了更大的挑战。
一方面，疫情缓解，国家政策扶植，旅游行业复苏且发展势头良好，人们出行意愿增强，游客通过微信获取出行信息的需求增加，景区可以通过微信平台全方面呈现旅游产品，供游客第一时间进行浏览选择。另一方面，随着旅游行业信息化发展，可供选择的网络平台越来越多，游客获取信息的途径日益丰富，游客对平台使用体验有了更高要求，更加注重实用性、便捷性、安全性，对平台的视觉效果，趣味性，旅游产品的性价比等更为关注。
在此背景下，关于景区微信营销的研究，成为近年来景区营销领域学术研究的热门课题。景区所进行的微信营销活动是否可行，景区能否充分利用微信平台优势达到营销目的，景区通过微信进行的营销成效如何，都是亟须解答的问题。
目前，学术界对景区微信营销效果的评价，尚未建立系统的评价体系，尚无统一参照标准。因此，构建科学评价指标体系，对景区微信营销效果进行精准评估，为国内景区的微信营销效果评价提供参考范例，显得尤为必要。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的及内容
本文的研究对象是金山岭长城景区的微信营销效果，目的是通过调查研究和目标选取，构建科学合理的效果评价体系，对金山岭长城景区微信营销效果进行客观评价，帮助景区发现微信营销中的问题，提升微信营销效果，提高景区知名度和影响力，促进旅游景区消费升级。 具体包括七章内容：
第一章为绪论。简要介绍了论文的研究背景，阐述了开展本次研究的目的和意义，对国内外学者旅游营销方面的研究成果进行了总结和评述，列举了本文应用的研究方法和研究框架，指出了本文的创新之处。
第二章为微信营销的基本理论。对微信和微信营销的概念进行了界定，概括总结了微信营销的主要特点，将微信平台与具有代表性的传统媒体平台—微博进行了对比，概括出微信营销的特点和优势，最后对微信营销研究中的常见理论：整合营销理论、精准营销理论、情感营销理论和平衡计分积分理论及其应用进行了论述。
第三章为金山岭长城景区微信营销现状。主要介绍了金山岭长城景区的基本情况和景区营销的现状。景区营销主要分为两个方面，一个是通过传统方式进行的营销，包括传统媒体的营销，线下活动等；另一个是新媒体营销，包括微博、微信和抖音等，重点介绍了微信公众号的营销形式、框架，列举了相关数据。
第四章为金山岭长城景区微信营销评价体系构建。以科学性、系统性、可行性、长期性为原则，科学选取评价指标，基于平衡计分卡理论构建出金山岭长城景区微信效果评价体系，运用层次分析法，对各项指标进行权重进行分析，并对各项指标进行解释。
第五章为金山岭长城景区微信营销效果评价分析。根据上文构建的金山岭长城景区评价指标体系，结合各项指标的具体数据，分析了金山岭长城景区微信营销活动中出现的问题及产生问题的原因。
第六章为改进建议和保障措施。根据上文综合评价结果和问题分析，提出改进不足，提高景区微信营销效果的有益建议和保障措施。
第七章是结论与展望。对论文的主要观点进行了归纳总结，并对金山岭长城景区今后发展方向进行展望。
第二章 微信营销的基本理论
2.1 微信营销的概念界定
2.1.1 微信营销的概念
微信自从2011年诞生以来，一直按功能属性被定义为“移动即时网络通讯应用软件”。微信联合创始人张小龙将微信称作腾讯的另一个“生活方式应用”。从微信的设计思想和应用功能上可以看出，微信是一个可为用户提供免费即时交互功能的智慧终端服务软件。用户通过微信可实现跨平台、跨系统的信息数据传输，信息形式包括语音、图文、视频等。同时，微信还开发了朋友圈、公众号、视频号、小程序等多功能服务插件。微信强大的社交功能，是其进行营销活动的先天优势。不少学者认为：互联网时代的微信营销，是微信作为通讯工具功能的开发与拓展，本质是网络社交活动的进一步延伸。还有学者建议将微信营销归类为基于微信及其拓展功能的新型网络营销推广活动。学者们从不同角度出发，对微信营销概念做出了不同的界定，主流观点倾向于两种：一种从互联网技术应用的角度出发，认为微信营销是基于微信服务功能产生的一种全新的、多呈现形式的交互性营销模式。另一种从营销组织发展模式的角度出发，认为微信营销是一种从业务模式、营销组织对象、到营销效果执行都依托于微信平台运行的营销行为模式。不同于其他网络营销模式，用微信进行的营销活动不仅关注企业产品技术等内部生产过程，还关注为客户输出的各种外部服务。目前，学术界对于微信营销的概念，尚未给出统一定义，本文在对现有研究进行归纳总结的基础上认为：微信营销是企业依托微信平台，开展营销推广活动的行为。微信营销以人际关系理论为基础，以微信的互动沟通、智能识别和服务定制功能为支撑，由企业向用户开展信息输出、营销推广和智能交互活动的行为。
2.2 微信营销的特点
2.2.1 微信营销的主要特点
2.2.1.1 营销方式多元化
微信是一种方便快捷的通讯工具，不仅保留着通信软件原有的通话功能，还增加了多种应用模块，如：公众号、朋友圈、短视频、二维码、第三方平台入口等，景区可通过不同的应用模块，进行多种形式的营销。公众号作为微信营销的主要载体，可对景区进行信息发布、活动推广、旅游产品销售等；朋友圈可以为景区游客提供转发分享平台，帮助景区实现口碑效应；短视频可以更加生动地投放景区资讯，引起客户兴趣；二维码可以作为景区用户添加好友、关注公众号，添加兴趣群的入口，便于吸引客户群体；第三方平台入口可以连接到其他热门旅游平台，方便客户进行旅游产品的浏览和选择。总之，微信营销方式丰富多样，景区可借助微信平台，采取不同形式的营销活动，充分展现景区优势。
2.2.1.2 无限的潜在客户
截止2022年底，微信用户已经超过12.9亿人，近13亿用户背后是巨大的潜在市场。随着微信应用的普及与发展，用户群体还在不断增加，越来越多的用户群体都可视为微信营销的潜在客户，这是其他网络平台所不能比拟的，这项优势吸引着越来越多企业—包括旅游景区，通过微信开展营销活动。
第三章 金山岭长城景区微信营销现状 .............................. 15
3.1 金山岭长城景区概况 .................................. 15
3.2 金山岭长城景区营销现状 ....................... 15
第四章 金山岭长城景区微信营销评价体系构建 ................................ 19
4.1 金山岭长城景区微信营销评价体系构建思路 ............................ 19
4.2 评价指标体系构建原则................................. 19
第五章 金山岭长城景区微信营销效果评价分析 ................................ 29
5.1 数据来源和计算方法 .................................... 29
5.1.1 主观性指标评分方法 ............................ 29
5.1.2 客观性指标打分方法 ............................. 29
第六章 改进建议与保障措施
6.1 改进建议
6.1.1 提升游客使用感受，打造知名景区微信品牌
用户使用感受包括对金山岭长城景区微信平台内容感知、使用感受和视觉感受几方面。就内容而言，建议景区将微信公众号内容形式多样化，尽快开通现有的走进景区、热门景区、虚拟旅游模块，拓宽用户线上浏览渠道。同时景区可通过调查问卷，有奖建议等形式，收集用户对景区微信公众号需求，了解用户想要在微信平台上看到的内容，根据用户需求情况，对微信公众号内容进行完善提升。在使用感受上，建议景区加强微信公众号技术更新，提升用户使用体验的便捷性和流畅度，保证用户的隐私安全和信息安全。在视觉效果方面，建议引进高水平设计团队，对公众号整体版面布局进行调整，突出风格特色，改变现有古板陈旧一成不变的视觉效果，可尝试现在流行的扁平化风格，加入流行的动漫元素和短视频元素，使视觉效果更为活泼，更具吸引力。
在景区微信品牌塑造上，一方面要加强和传统媒体的合作，加大主流媒体对景区微信公众号的宣传，可以在微信公众号平台转载传统媒体关于景区的报道，策划微信平台线上活动，利用传统媒体进行宣传报道；另一方面，要借助金山岭长城杏花节、金山岭长城徒步大会等知名活动品牌影响力，在微信平台进行宣传推介和转发分享；同时建议景区借助长城国家文化公园建设契机，积极融入国家战略，在微信公众号上设置长城国家文化公园建设成果展示板块，提升微信公众号的知名度和影响力。
第七章 结论与展望
7.1 研究结论
本文通过对先前学术成果的学习和梳理，在对金山岭长城景区微信营销情况进行实地调研和数据提取的基础上，构建了针对该景区微信营销效果的评价体系。通过科学的整理和计算，对影响营销效果的各项指标数据进行了分析总结，对金山岭长城景区微信营销的效果进行了客观评价。得出结论为：金山岭长城景区微信营销整体效果良好，但也在一定程度上存在着：游客使用感受差、景区微信知名度低，景区微信吸引力不足、游客兴趣度低，景区微信沟通渠道不畅通、游客互动性差，景区产品销售量差、营销目的达成度低，景区微信口碑一般、好评和分享率低的问题。问题的产生有景区本身原因，也受到当地经济社会等综合条件的制约。建议景区在今后的微信营销活动中，从提升游客使用感受、打造知名景区微信品牌，激发游客关注兴趣、提高景区微信吸引力，畅通互动交流渠道、增进景区与游客关系，提高产品销售量、达成景区营销目的，建立分享鼓励机制、树立良好口碑效应等五个方面着手，继续加大线上线下推广力度，加大与知名媒体、门户网站、热门网络平台的联动，本着用户需求为导向的原则，改进微信营销方案策略，开发更多符合游客需求，更受游客欢迎的旅游产品，达到完善提升景区营销效果的最终目的，景区管理部门要从：加强组织机构建设、加大资金投入力度、完善规划路线、注重人才培养等方面努力，为切实提高金山岭长城景区微信营销效果提供强有力的保障措施。
从意义上来看，本文建立的微信营销效果评价指标体系，不仅为金山岭长城旅游景区微信营销效果进行量化评估提供了依据，还可以通过实证分析指导应用案例，为国内其他旅游景区进行微信营销效果评估提供参考。
参考文献（略）