本文是一篇市场营销论文，本研究的实验数据收集，仅通过受试者自主观看实验介绍和实验刺激的方式，对于受试者观看时长和效果未能进行很好的控制。尽管在问卷设计中有对受试者参与度有所操控，但未通过实地操控导致不可控因素过多，并不能通过问卷设计排尽。因此，未来的研究中可以采用实地操控的方式，对实验的结论进行论证。
第一章 绪论
1.1研究背景及目的
1.1.1研究背景
对品牌来说，邀请名人代言似乎是“物超所值”的品牌宣传战略。艾瑞的一份调查显示，国内年轻消费者最喜爱的品牌传播内容是名人代言①，众多品牌不惜花费重金邀请、宣传和推广名人代言，名人代言费用甚至占营销费用的一半以上。名人代言作为一种有说服力的营销策略，被广泛应用到品牌营销中。
在现今的名人代言实例中，品牌为了增强自身影响力并扩大消费受众，越来越倾向于采用两位或两位以上名人共同为品牌代言的策略，即品牌多名人代言(Multiple Celebrity Endorsers)共同打造名人代言矩阵。如2022年百事可乐无糖系列就邀请了王鹤棣、张凌赫、肖战、蔡徐坤、王嘉尔、邓紫棋、张伟丽等多个领域的明星代言，受到消费者的广泛好评的同时拉动了该品类销售额同期增长25%②。多名人代言似乎已成为品牌代言推广的必然趋势。
第一章 绪论 1.1研究背景及目的 1.1.1研究背景 对品牌来说，邀请名人代言似乎是“物超所值”的品牌宣传战略。艾瑞的一份调查显示，国内年轻消费者最喜爱的品牌传播内容是名人代言①，众多品牌不惜花费重金邀请、宣传和推广名人代言，名人代言费用甚至占营销费用的一半以上。名人代言作为一种有说服力的营销策略，被广泛应用到品牌营销中。 在现今的名人代言实例中，品牌为了增强自身影响力并扩大消费受众，越来越倾向于采用两位或两位以上名人共同为品牌代言的策略，即品牌多名人代言(Multiple Celebrity Endorsers)共同打造名人代言矩阵。如2022年百事可乐无糖系列就邀请了王鹤棣、张凌赫、肖战、蔡徐坤、王嘉尔、邓紫棋、张伟丽等多个领域的明星代言，受到消费者的广泛好评的同时拉动了该品类销售额同期增长25%②。多名人代言似乎已成为品牌代言推广的必然趋势。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
（1）研究品牌多名人代言背景下组合品牌契合度在不同吸引类型的名人代言矩阵中对广告说服的作用，以期丰富相关研究。在品牌代言的研究中，学界主要聚焦于单个名人的单个代言，而以品牌维度横向研究品牌多名人代言的研究相对较少。本研究将角色吸引的两种类型（外表吸引和任务吸引）进行组合，打造多类型名人代言矩阵探讨组合品牌契合度对广告说服的作用外，还考虑该作用在不同吸引类型名人代言矩阵中的表现，丰富相关理论
（2）探讨品牌定位清晰度中介作用下组合品牌契合度及类型对广告说服的影响。目前关于名人代言的相关研究中，学界主要基于源效应理论和匹配假说，围绕品牌-自我联结、来源一致性等中介变量探讨品牌代言对于品牌态度的影响，而对品牌定位清晰度的关注度较少。本研究创新性将品牌定位清晰度的中介效应加入考量，丰富该领域的研究深度。
（3）将准社会关系与组合品牌契合度联系起来研究。准社会关系作为从心理学引入的概念，往往被用在名人代言的研究中，角色吸引是影响准社会关系的关键因素之一，吸引力维度的契合也属于组合品牌契合度类型，将准社会关系作为调节变量加入到组合品牌契合度和广告说服关系的研究中，能帮助我们了解二者的影响机制。
第二章 文献综述
2.1名人代言
2.1.1名人代言的概念
名人代言作为加强营销传播的一种手段，享有持久的知名度。20世纪末，媒体的扩散和“名人文化”的兴起，促使学者开始探索名人在观众生活中的意义。品牌采用代言人的方式在各社交媒体渠道进行宣传，加强了消费者的品牌回忆，提高广告的可信度从而使消费者产生积极的广告态度并推动消费者选择被代言的商品。
对于“名人代言”的定义，接受度最高、也是较早提出该定义的是McCracken（1989）[1]，他认为名人代言是“任何享有公众认可的个人，通过在广告中出现来代表对消费品的认可”。但这一定义在社交媒体渠道广泛发展的今天具有一定的局限性：首先，名人不仅仅局限在传统意义上的明星，各社交媒体上拥有大批粉丝的达人也可以参与代言活动；其次，名人代言除了出现在广告外，还可能出现在例如推特、抖音等渠道的植入贴中；另外，代言的产品已经不仅仅局限于消费品，企业服务等非商业实体也可以采取代言的方式。因此，有学者对该定义进行更新（2016）[2]，即名人代言是享有公众认可的个人（名人）与实体（如品牌）之间的协议，以宣传实体。
2.1.2名人代言中的广告说服
关于名人代言的研究，学界主要集中在5个研究领域：名人流行、活动管理、财务影响、名人说服、意义转移。
有研究发现（2008）[3]，与欧洲和美国相比，名人代言在亚洲国家要普遍得多；在跨国背景下，名人代言的流行率和使用效用出现差异化，名人形象[4]、名人出现频率、产品类型差异[5]等因素如何对名人代言流行率产生作用，成为学者们研究的议题。在广告活动管理领域，即品牌方如何选择名人这一研究中，Erdogan、Baker和Tagg（2001）[6]提出评估名人最重要的三个因素是：（1）名人与目标受众匹配度，（2）名人与产品或品牌的匹配度，（3）名人的整体形象；另外，也有学者探究名人代言对于企业股价及销售[7]的影响等。
学界关于名人代言的研究主要集中在名人说服范畴。这些研究调查了名人代言后对品牌态度、质量感知、品牌购买意向或其他品牌评估的影响，且主要探讨名人相关的因素（如名人吸引力、名人违规）、代言情况（如名人专业知识、名人品牌匹配度），以及目标受众对于说服效果的促进作用。
2.2组合品牌契合度
2.2.1品牌契合度与组合品牌契合度
品牌契合度（Fit）的概念源自品牌延伸和品牌联盟领域，重点是消费者对品牌契合度的感知，即消费者感知到品牌之间的匹配度、一致性等[18]。品牌契合度体现了专业知识的可转移性或活动中的协同作用，如产品、技术或市场相似或者专业和市场互补。Aaker 和 Kelle（r1990）[19]提出了替代、补充和转移的三维度。也有学者认为品牌契合度可以分为产品和品牌两个维度；产品维度的契合主要由产品属性相似性决定（郑春东，2016）[20]；而品牌维度的契合度包括品牌概念的一致性（Park 等，1991）[21]、品牌形象一致性（Bhat 和 Reddy，2001）[22]、用户群体形象一致性（曹颖和符国群，2012）[23]等。Seltene 和 Brunel（2008）[24]还提出消费环境契合，即在消费环境中，消费者认为共同使用两个品牌的产品是合适的。此外，品牌契合度在赞助事业中也被广泛研究，Carolyn J. Simmons等（2006）[25]基于消费者概念化，将品牌契合度定义为只要赞助企业和赞助事业被认为是一致时，无论该一致性来自产品、市场、属性、品牌概念还是任何其它来源，两者都是高契合度的。
2.2组合品牌契合度
2.2.1品牌契合度与组合品牌契合度
品牌契合度（Fit）的概念源自品牌延伸和品牌联盟领域，重点是消费者对品牌契合度的感知，即消费者感知到品牌之间的匹配度、一致性等[18]。品牌契合度体现了专业知识的可转移性或活动中的协同作用，如产品、技术或市场相似或者专业和市场互补。Aaker 和 Kelle（r1990）[19]提出了替代、补充和转移的三维度。也有学者认为品牌契合度可以分为产品和品牌两个维度；产品维度的契合主要由产品属性相似性决定（郑春东，2016）[20]；而品牌维度的契合度包括品牌概念的一致性（Park 等，1991）[21]、品牌形象一致性（Bhat 和 Reddy，2001）[22]、用户群体形象一致性（曹颖和符国群，2012）[23]等。Seltene 和 Brunel（2008）[24]还提出消费环境契合，即在消费环境中，消费者认为共同使用两个品牌的产品是合适的。此外，品牌契合度在赞助事业中也被广泛研究，Carolyn J. Simmons等（2006）[25]基于消费者概念化，将品牌契合度定义为只要赞助企业和赞助事业被认为是一致时，无论该一致性来自产品、市场、属性、品牌概念还是任何其它来源，两者都是高契合度的。
在品牌多名人代言背景下，有学者提出了“组合品牌契合度”概念（Portfolio Fit），即消费者对于名人代言矩阵与代言品牌之间的联系或关系恰当性的看法（Yu 和R. Pappu，2016）[26]，同时提出消费者在评估品牌多名人代言时可能会感知到的两种类型的契合度：代言人-品牌契合度和名人代言矩阵-品牌契合度。
代言人-品牌契合度是指代言组合中的代言人与品牌之间的契合度，即当代言人与品牌被认为具有一致性，也就是说代言人的专业性或吸引力与品牌具有高度的契合度。这种契合度已在当前名人代言研究中得到广泛检验（Kamins 和 Gupta 2010）。
第三章 模型构建与研究假设..................................... 19
3.1研究模型构建.............................. 19
3.2研究假设的提出............................. 20
第四章 实证分析...................................... 30
4.1实验一：组合品牌契合度对广告说服的影响及作用机制................ 30
4.1.0描述性统计分析................................... 30
4.1.1信度与效度分析................................. 31
第五章 研究结论与建议................................ 48
5.1主要研究结论.................................. 48
5.1.1组合品牌契合度与广告说服存在影响..................................... 48
5.1.2不同产品类型下组合品牌契合度的作用存在差异................. 48
第四章 实证分析
4.1实验一：组合品牌契合度对广告说服的影响及作用机制
4.1.0描述性统计分析
基于预实验对正式实验素材可用性验证的结果，实验一的产品刺激为非身份象征型产品啤酒Hsu，同时将实验分为3组，分别是外表吸引组、社会吸引组和混合吸引组；外表吸引型的实验刺激为王鹤棣、王嘉尔共同代言啤酒，社会吸引型的实验刺激为黄渤、沈腾共同代言啤酒，混合吸引型的实验刺激为王嘉尔、沈腾共同代言啤酒。
实验采用网络问卷的调研方式，受试者仅需完成其中一组问卷即可。此次研究问卷共发放125份，筛选有效问卷120份，有效回收率为96%。3组样本数量分布相对均匀，分别是40，40，40。根据表4-1描述性统计结果可得，参与本实验的女性略多于男性，占比为61.70%；受试者年龄主要集中在18-30岁；从职业结构看，本研究的受试者主要为全日制学生（35%），样本相对年轻。
第五章 研究结论与建议
5.1主要研究结论
本研究主要从品牌定位清晰度角度探讨具有不同吸引类型的名人代言矩阵下组合品牌契合度对广告说服的影响及机制，并探讨准社会关系的调节效应，研究得到以下结论。
5.1.1组合品牌契合度与广告说服存在影响
本研究通过两个不同类型的产品（身份象征型vs. 非身份象征型）作为实验刺激，均发现组合品牌契合度对广告说服存在积极的显著影响。这意味着，无论名人代言矩阵的吸引类型如何，品牌名人的组合品牌契合度越高，广告说服的效应越强。
5.1.2不同产品类型下组合品牌契合度的作用存在差异
研究将名人代言矩阵分为外表吸引型、社会吸引型、混合吸引型，同时将其放入不同的产品类型中考量。结果发现，在非身份象征型产品中，当名人代言矩阵的外表吸引力与品牌具有较高的组合品牌契合度时，对广告说服的效果最强；在身份象征型产品中，相比于外表吸引型，名人社会吸引与品牌具有较高组合品牌契合度对广告说服效果更佳。
此外，无论是在非身份象征型还是身份象征型产品，组合品牌契合度在混合吸引型的名人代言矩阵中对广告说服的影响最弱，这可能是单人积极偏差导致的。因此，当品牌组建名人代言矩阵时，除了需要考虑组合品牌契合度外，品牌需要根据自身产品类型选择合适的名人吸引类型，且名人代言矩阵的吸引力类型要尽量保持一致，规避单人积极偏差带来的影响。
参考文献（略）