本文是一篇市场营销论文，本文对中国的市场环境，以及营销策略进行了分析，这可以帮助C公司更好地了解中国市场，为公司后续的营销决策提供市场参考信息。但是由于本人专业知识有限，讨论的营销策略以及保障措施并不全面，所以企业在经营过程中，还要根据实际的市场情况进行调整与改进。
第1章绪论
1.1研究背景与问题提出
1.1.1研究背景
随着全球能源危机日益严重，汽车排放引起的环境污染问题逐渐得到世界各国的重视，新能源汽车已经成为全球汽车产业的发展重点。结合中国国情及汽车产业现状，基于中国汽车产业转型升级、能源结构调整、缓解环境压力等三个方面的深层次战略考量，发展新能源汽车已成为必然趋势。对中国来说，大力发展新能源汽车是国际形势的必然要求，也是符合国情的必要举措，这一举措不仅是我国的选择，也是世界汽车产业未来的发展趋势。当前中国要加快电动汽车的产业化进程，让交通领域更好地实现节能减排，让汽车产业实现弯道超车，那么大力发展新能源汽车产业迫在眉睫，新能源汽车的发展有助于我国汽车产业创新能力的增强，推动技术革新与进步，优化调整产业结构，更重要的是能摆脱对石油的依赖，推动国家能源结构调整[1]。电动汽车的发展离不开下游的充电基础设施，然而，充电桩的欠缺已成为我国电动汽车产业快速发展的阻碍。存量设施的缺乏以及需求的增加，使得充电桩可能是电动汽车产业链中最值得投资的一个项目。电动汽车协会会长陈清泰认为，中国的电动汽车销量在未来是很可观的，到2030年，中国的电动汽车会突破1500万量的销售量、6000万辆的保有量，纯电动汽车有可能达到6480万辆的保有量，如果按一辆新能源汽车匹配一台充电桩来预测，那么我国的充电桩缺口在2030年就有可能会达到6300万台[2]。
1.1.2问题提出
总部位于德国的C公司，作为电动汽车充电桩设备制造商，其充电桩产品热销至整个欧洲，为了进一步开拓国际市场、扩大市场份额、在日趋激烈的市场竞争中保持领先地位，C公司自然瞄准了中国这个电动汽车产业大国。虽然C公司已于2015年在中国设立了子公司，但是由于其产品结构单一、定价方式简单、销售渠道集中、促销方式不够灵活等市场营销问题，导致业绩不佳。所以，针对C公司在中国市场营销中面临的困境，如何制定出适合C公司发展，符合中国市场的营销策略，是本文要研究的问题。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文希望借助市场营销相关理论及工具对C公司所在的中国充电桩市场以及公司面临的现状和问题进行分析，制定出符合C公司发展、适合中国电动汽车充电桩产业特点、对C公司发展更为有利的市场营销策略，助力C公司尽快摆脱销售困境，扭转其目前在中国充电桩市场的不利局面，提高销售额，扩大市场占有率，在中国市场实现稳健发展。
1.2.2研究意义
本文研究的理论意义在于，学者们对市场营销方面的研究非常多，但是由于新能源电动汽车以及充电桩产业是一个新兴产业，电动汽车充电桩市场营销方面的研究还是一个比较新的话题，C公司又是一个跨国公司，针对跨国企业的充电桩产品在中国市场营销策略方面的研究目前还比较少见。所以本文试图通过对C公司充电桩产品中国市场营销策略进行研究，为后续关于电动汽车充电桩市场营销方面的研究提供一些理论借鉴。
本文研究的现实意义在于，分析C公司充电桩产品在中国的市场营销中需要改进的地方，为其制定一个适应中国市场的营销方法。同时，新能源电动汽车产业是一个新兴产业也是国家重点发展的产业，研究与其配套的充电桩企业如何能在快速发展、竞争激烈的中国市场提高市场份额，如何制定出适合中国市场的营销策略，是一个值得研究的课题。该研究不仅对C公司的发展具有重要的战略指导意义，对其他想进入中国市场进行营销的外资企业也具有实际参考意义。
第2章C公司充电桩产品中国市场营销环境分析
2.1 C公司内部环境分析
2.1.1 C公司简介
C公司于2009年在德国北威州成立，作为电动汽车充电桩开发商和制造商，开始设计用于电动汽车的交流充电桩。2010年，C公司成功研发并制造出交流充电桩，2012年C公司通过首个直流充电桩“Made in Germany”扩展了其产品范围。在过去的十年中，C公司一直是德国领先的充电桩制造商，致力于提供能经过市场验证的电动汽车充电解决方案。自2009年起活跃于该行业，C公司团队目前拥有200多名员工。C公司采用高级充电桩和全面的充电基础设施技术实现电动出行，为车企、能源供应商和运营商提供符合校准法的交流（AC）和直流（DC）充电桩。截至2020年低，C公司总部已经在欧洲成功交付2.5万余个充电桩。
C公司于2015年9月在中国成立了子公司，充电桩业务正式进入中国市场。C公司在中国的子公司目前拥有研发、设计、制造、测试、销售、行政和管理等人员一共115人。C公司于2016年8月份成功研发出符合中国标准的交流充电桩，2016年9月份成功研发出符合中国标准的直流充电桩（见图2-1）。
2.2 C公司充电桩产品中国市场宏观环境分析
2.2.1政治环境分析
新能源汽车及充电桩产业属于国家重点扶持和发展的产业，为了推广新能源汽车的应用，中国政府给予了新能源汽车及相关行业一些政策层面的优惠，比如新能源汽车购置税优惠及补贴等。2020年3月份，国家更是把充电桩产业纳入新基建，掀起了一波投资发展新能源产业的浪潮。在2020年9月的联合国大会上，中国承诺在2030年之前我国碳排放量达到峰值之后不会再增加，而且制定了于2060年实现碳中合的目标。“30·60碳达峰、碳中和”双碳目标的提出必将加快新能源产业的跨越式发展，将会给新能源电动车以及充电桩产业带来新机遇[33]。
为了促进消费者购买新能源车型，政府还给出了很多的优惠政策，比如，除购车补贴之外，新能源牌照不实施摇号；在对机动车实施限行的城市中，北京、上海、广州、武汉、西安、江苏等都对新能源汽车实施豁免政策。此外除了限行豁免后，现在全国部分地区更是为新能源车提供“免费停车”政策，不同地区有不同的停车优惠，诸如广西全省新能源车停车半价收费，深圳首2小时内免费，上海部分景区新能源车停车10元/次。在这个摇号难，上路难、停车难的时代，国家给予新能源车的这些“特权”都极大的增加了新能源汽车的性价比，很大程度上刺激了人们对新能源的消费欲望。
第3章C公司充电桩产品中国市场营销现状及问题分析................................21
3.1 C公司充电桩产品中国市场营销现状...................................21
3.1.1产品现状........................................21
3.1.2价格现状..................................22
第4章C公司充电桩产品中国市场营销策略改进.................................31
4.1 C公司充电桩产品中国市场定位........................31
4.1.1市场细分.............................................31
4.1.2目标市场选择...............................32
第5章C公司充电桩产品中国市场营销策略实施的保障措施.......................46
5.1实施本土化管理................................46
5.1.1公司管理本土化...........................46
5.1.2产品研发本土化................................46
第5章C公司充电桩产品中国市场营销策略实施的保障措施
5.1实施本土化管理
跨文化经营管理主要是在跨国集团中才会出现，因为各个国家之间的文化不同，这就要求母公司要对子公司所在国的文化采取包容的管理办法，并且还要根据子公司的特点，进行独特的文化管理[41]。
5.1.1公司管理本土化
加强C公司在中国的本土化管理，要做到管理层本土化。C公司在中国目前只有一位从德国外派过来的CEO—Mr.Hans Peeling管理公司，他之前并没有常年在中国生活的经历，所以他对中国的文化习俗并不是很了解。他的观点是，德国的文化比较具有优势，德国的文化给中国的子公司带来了新思想与新体系，他要求管理人员以德国的文化作为公司管理规则制定的主要依据，这样才能提高管理的效率，进而提高员工的工作效率。结果，德国人严谨苛刻的风格，同中国人注重人际关系的文化在公司管理中时常产生冲突。由于德国和中国巨大的文化差异，导致C公司在管理上存在问题。最显著的问题就是前文提到的，由于管理层的营销理念保守导致促销方式不灵活。所以C公司有必要聘请一位中国本地的CEO同德国CEO共同管理公司，使中、德的企业文化融为一体，并使之成为C公司在中国扎根发展的内生动力。
5.1.2产品研发本土化
加强C公司在中国的本土化管理，还要做到产品土化。文化影响企业提供的产品和服务，影响企业进入新市场的方法，在决定向中国市场提供何种产品和服务时，C公司必须考虑中国和德国的文化差异。由于C公司总部常年专注于欧洲市场，过去十余年一直按照欧洲的标准以及欧洲人的喜好来研发、设计、生产充电桩产品，现在中国对于C公司来讲，是一个比较新的市场，所以C公司的技术团队在研发、设计充电桩时，必须要与客户保持密切的沟通，了解熟悉客户的需求以及中国的本土文化，使产品本土化，使其符合中国人的喜好与要求。另外，由于中国的充电桩市场已经是一个比较成熟的市场，所以C公司在产品上，要避免同质化。C公司要做充分的市场调查，了解市场上现有的产品，例如可以积极地参与公共服务，为居民小区和事业单位提供帮助并进行交流，这样可以帮助企业对充电设施进行更好的升级与完善，同时，企业还要对小区的充电设施情况进行问卷调查，这样可以保证反馈结果的真实性，根据客户的需要进行产品规划。
结论
在“碳达峰”、“碳中和”双碳目标的国策驱动下，新能源产业将迎来巨大的发展机遇，但是如何在竞争激烈的电动汽车充电桩产业中脱颖而出，赢得在中国市场的可持续发展，是C公司目前亟待解决的问题。本文通过对C公司在中国市场的营销环境和在中国市场营销存在的问题及成因的分析，得出以下几个结论：
（1）通过对C公司充电桩产品中国市场营销环境的全面分析，了解到中国电动汽车充电桩市场竞争激烈，但是中国政府大力支持新能源产业的发展、电动汽车充电桩缺口依然巨大，C公司在中国市场有着良好的营销环境。
（2）通过对C公司充电桩产品在中国市场营销现状的分析，发现C公司在中国市场营销存在产品结构单一、定价方式简单、销售渠道局限和促销方式不灵活的问题，原因分别是研发能力薄弱、没有结合市场需求定价、没有整合渠道资源和管理层营销理念保守。
（3）针对C公司充电桩产品在中国市场营销存在的问题及成因，提出了新的营销策略：产品方面，加强产品的研发能力、优化产品组合策略、提供定制化的产品和服务以及拓宽产品覆盖范围；价格方面，提出了基于客户价值的定价策略、基于细分市场竞争力的定价策略和制定灵活的价格折扣策略；在渠道方面，提出了保持以直销为主的渠道策略、完善以经销商和代理商为辅的渠道策略、以及建立大客户项目团队；在促销方面，要多参加专题研讨会、在客户端举办专场技术日、加强网络媒体宣传力度、为公共运营商提供免费试用，借助电动汽车经销商进行产品宣传。
（4）为了新的营销策略能成功实施，本文提出了一些保障措施，包括加强本土化管理、优化市场营销体系管理、改进项目管理流程、重视人才储备与激励和加强知识产权保护。
参考文献（略）