本文是一篇市场营销论文，本文提出从增加产品多样性、开设定制服务、开创分期付款定价策略，打造网络销售与宣传渠道等方面来帮助其改进现有营销策略，使其获得持续竞争优势。此外，为保障福品源公司黑龙江省营销策略的顺利实施。
第1章绪论
1.1选题背景与研究意义
1.1.1选题背景
（1）红木家具市场蕴藏着巨大的消费潜力
近十多年来中国经济稳步发展，中国传统文化也随之复兴，不少消费者开始青睐于返璞归真的时尚消费，家具市场里集雍容华贵与典雅精美品质于一身的明清风格的红木家具广受追捧就是一个强有力的证明。谈及红木制品，其附有古味却不显古老，在彰显时尚中传承古韵，其不仅是文化品位与尊贵气质完美结合的艺术品，更是集实用、观赏、保值、收藏与养生等光环于一体的高档奢侈品，如今逐渐成为非富即贵等一些高端人群用来彰显生活品味与时尚的象征。目前中国红木产业的主要聚集地分布在全国十多个地区，如图1-1所示，不同地域集聚着数以万计的红木制品企业。不同地域对红木制品的追捧都表明，红木家具的特殊性使其成为家具市场上的奢侈品与宠儿，蕴藏着巨大的市场机会。
（2）当前红木家具市场发展遭遇瓶颈，何去何存亟待解决
然而，近两年来，我国经济俨然已步入发展方式转变、发展动力转换的新常态，这使地方特色产业也同样处于艰难的转型期，红木家具行业也不例外的进入“新常态”[1]。业内人士指出，红木市场在2013年新一轮涨价创新高后，在2014年开始断崖式下跌，而从2017年的市场景气指数（HPMI）98.1来看，目前整个市场依旧处于调整期，成交量仅仅大约为高峰期的1/3，国内市场的回暖压力仍旧很大，预计还需要2年的调整期[2]。此外，由于前期消费者对红木的追捧使红木家具中小企业的数量扎堆式蓬勃生长，这除了导致红木家具质量难以避免的良莠不齐外，还伴随着红木这种名贵木材资源消耗量的快速增加与原材料价格的节节攀升，这使不少消费者在红木家具的消费上呈观望或迟疑的态度，对红木的消费热情难以与当年媲美[3,4]。那么，众多的中小型红木家具企业在面对经济增长趋势放缓，市场相对萎缩，原材料上涨、库存积压、成本增加、资金周转困难等情况下，何去何存成为其必须要思考的问题。
1.2文献综述和相关理论
1.2.1红木家具研究现状
起源于明代的红木家具，由于其具有原料珍贵稀少、用料讲究，做工精细、以及保值与养生等特点，兼具资源品与奢侈品属性，引起不同领域学者的关注[5]。近年来有不少学者针对红木家具的相关问题进行了探究，具体集中于以下几个领域：
（1）红木家具自身设计、生产、制造、用途等特征相关研究王帆，陈于书（2014）在SolidWorks软件的基础上，对自上而下设计方法在红木家具中的应用做了一些探讨[6]；吴茜，吕建华等（2014）通过对明清两代红木家具所具有的文化内涵进行浅析，从“小气候”营造、文化熏染、休闲体验”三个方面，对红木家具的中医养生功效进行研究[7]；陈英（2014）指出，红木家具种类、造型、材质的不同对不同的目标人群有不同的吸引力，因此，在红木家具的设计与生产上要注意区分人群特征[8]；曹亚威，吴智慧（2015）通过红木家具的视觉感受、触觉感受、气味、物理微环境以及文化环境等五个方面，浅析传统红木家具在环境学方面的养生作用[9]。
（2）红木家具行业/市场的发展状况相关研究赵丹等（2012）借助SWOT分析法，以清宝阁红木家具城为研究对象，在对其市场发展战略进行探究后发现，定位的精确性与品牌的形象在家具行业中有不可小觑的作用[10]；徐冰（2015）实地调研广东省红木家具市场之后，用数据证明未来红木家具的发展需要借助新技术与新设备来注入新鲜元素[11]；朱长岭，戴向东（2016）指出，目前的红木家具行业处于“新常态”时期，行业发展存在管理水平低、营销理念落后等问题，整个行业迫切需要调整结构，促进转型升级[12]；张佳琦（2017）等对红木市场的养生功能进行了探究，发现红木家具养生功效对消费者有很大的吸引力，但目前消费者对其的认知度较低，未来红木家具应该重视多维度养生功能的开发[13]。
第2章福品源公司营销环境及现状分析
2.1国内红木家具行业发展概况
2.1.1国内红木家具行业发展现状
（1）行业发展具有一定规模，但增速放缓
据有关部门最新估算，2015年，我国的红木制品与销售企业大约有170000家，同比减少约35%，年产值约1000亿元人民币，同比下滑37.5%，可见我国的红木家具市场具有一定的规模。我国红木行业的发展与我国几大红木产业集群有关，这些集群主要分布在浙江、广东、福建以及云南、山东等，它们的发展带动了整个红木行业的发展，如福建仙游，其可称之为中国最大的红木产业聚集带，产值在2006年的5亿增长到2012年的175亿，6年增长35倍。此外，图2-1显示了从2012到2016年5年内国内红木家具行业产量与产能变化，可知近年来国内红木家具行业的产量与产能在逐年增加，但增速却在逐年下降。整体来说，目前我国的红木行业已经具有一定的规模，但近年来增长速度放缓。
（2）行业进入调整转型期，机遇与风险并存
据悉，2015年随着我国经济进入新常态，红木家具市场也随之进入“新常态”，供给与需求同步下降，红木家具行业由此进入深度调整转型期。专家指出，红木家具产业将进入升级转型细分阶段，风险与机遇并存。当前红木行业进入转型期，会产生以下影响。第一，整个行业对产品质量、品牌以及服务有更高的要求，一些生产劣质产品、缺乏创意产品或售后服务不佳的企业等将会被淘汰出局，高品质的企业将会胜出，未来竞争焦点为品牌；第二，高端消费市场与房地产市场的同步收缩，使消费需求增长较慢，市场下行压力较大；第三，受原材料上涨、运营成本增加等的影响，行业的利润空间被持续挤压，行业盈利能力降低；第四，目前已出现大企业向上下游延伸，小企业努力转型的趋势。总之，在调整期，“优胜劣汰，适者生存”的市场经济法则将会充分展现。
2.2福品源公司外部环境分析
一般，学者将企业不可控制的因素称之为企业的外部环境，根据这些因素对企业影响的直接性，由远及近分别为宏观环境、行业环境与微观环境三个层次。企业营销的微观环境，对营销活动有直接影响；行业环境属于营销的中观环境，指对企业有直接或间接影响的行业因素；宏观环境是影响企业营销活动的社会性因素，往往通过行业环境与运作环境间接影响企业营销。它们三者之间的关系是：首先，宏观环境独立于其它环境而变化，但其它环境会跟随者它的变化而改变，即“宏观环境”可称之为“自变量”，其它环境为“因变量”；其次，行业环境影响微观环境，即“行业环境”是自变量，“微观环境”是“因变量”。因此在对福品源公司的营销策略的外部环境进行分析时，应该由外及里一层一层分析，即按照宏观环境、行业环境（中观环境）、微观环境的顺序逐层展开。
2.2.1宏观环境
2.2.1.1政治环境
（1）国际政策法规国际上，有关森林资源保护的法律法规有很多，《雷斯法案》与《CITES公约》最具有代表性。《雷斯法案》主要是针对木材贸易行为提出一些规定，如其在申报制度、植物定义等方面均有详细的规定[2]，它严格控制木材来源的合法性，这将对红木原料的进口产生阻碍，造成红木原材价格的抬升。《CITES公约》主要是对部分珍贵红木树种列入公约管制范围，使红木原材料减少，红木资源的稀缺性使红木原料价格一路高歌猛进，使相关企业成本也随之高涨，红木家具产业面临重大冲击。福品源商贸有限公司的原材料主要依赖于进口，且红木家具制作的原材料采用的是比较高端的大红酸枝与缅甸黄花梨两种材料，受新约的影响，原材料价格近几年一直居高不下，企业成本压力较大。（2）国内政策法规①我国的家具业正在逐渐进行一次绿色革命，如2015年出炉的新《环境保护法》、《红木类商品销售及售后服务管理规范》等，均在迫使红木家具市场改变原有的生产模式，在各个环节中均注意对环境的保护。这在某种程度上是对红木家具市场的重新洗牌，满足要求的企业以更高的姿态去发展，不满足要求的则被淘汰，很好的进化了当前良莠不齐的红木市场。福品源公司凭借多年对环保与品质的追求很好的在此次洗牌中脱颖而出，在黑龙江市场上拥有一席之地。此外，这种政策的实施也使绿色环保意识逐渐深入人心，福品源公司在保证生产过程环保的基础上，又可以将红木家具天然的环保优势尽显，越来与越容易得到消费者的认可。
第3章福品源公司黑龙江省营销策略设计.......................33
3.1福品源公司营销目标设计.............................33
3.2福品源公司营销战略设计....................................34
第4章福品源公司营销策略实施的保障措施.........................42
4.1构建全方位质量控制体系.........................42
4.1.1把控选材环节....................................42
4.1.2注重生产环节.............................42
结论......................49
第4章福品源公司营销策略实施的保障措施
4.1构建全方位质量控制体系
4.1.1把控选材环节
红木制品，顾名思义是由红木这种特定的原材料经过加工制作应运而生。在红木市场上，红木原材料的稀缺性与艺术性直接影响红木制品的档次与价格，故在红木制品上，选材被视作为红木制品加工的首要工序，而选材是否得当对红木制品的成败有着举足轻重的作用。若一个企业在选材的工序上有所失误，由于其选用木材的质量决定其产品的质量，这也就意味着该企业的产品有瑕疵，难出精品，难成高端产品，企业的品牌声誉自然也会随之受损。福品源公司采用自产自销的营销模式，其产品的质量直接影响企业的现期销售收入与未来发展前景，故应该重视选材。首先，其应该建立严格的选材标准与执行流程。其次，企业应该培育专门的熟练的工人来进行木材的挑选，这些工人不仅要在选材中要注意瘿木的识别，还要懂得不同木材适合加工成为的器件。最后，要在选材上提高木材的利用率，即使选材有所失误，也要建立相应的木材利用机制，降低企业成本的同时提高木材的利用率，有变废为宝的奖励机制。
4.1.2注重生产环节
将红木原材料成功变为红木制品，中间要经过无数个生产环节，依次有红木原材料的储存环节、针对不同地域气候进行的红木木材干燥环节、结合红木特性的加工环节，以及加工结束后进行的涂饰、包装以及运输环境等。这些都统称为红木生产环节，这其中的每一个环节都必须进行严格的质量把控，因为一个环节的失误或操作的不规范都有可能造成红木不合格品的产生。在这几个环节中，尤其得重视木材干燥与木材具体加工两个环节，这与红木的特殊性有关。第一，由于红木树种具有硬度高与木材密度大的双重特性，故水分在木材中的行走有较大的阻力，这为木材的干燥造成一定的难度。而如果红木干燥不合格，由其制成的红木制品很容易出现板面开裂或变形走开等质量问题，进而影响销售。
结论
当前，红木家具市场已进入一个深度调整时期，企业优胜劣汰的竞争规则逐渐明朗。这种新行业发展背景下，福品源商贸有限公司如何能有效的针对黑龙江红木家具市场的区域消费特征来将自己的企业做大做强是其一直亟待解决的问题。基于此，本文在系统的梳理了福品源商贸有限公司在黑龙江省面临的内外部营销环境后，在明确企业发展现状的基础上有针对性的为其重新设计了营销战略、营销组合策略以及策略实施的保障措施。论文得出的基本结论如下：
（1）福品源商贸有限公司在黑龙江省的营销活动面临机会和威胁并存的局面。目前红木原料来源受限与原料成本上升两个并存局面的出现，一方面使红木行业的利润空间缩小，竞争加剧；另一方面也正在倒逼市场重塑竞争格局，企业的品牌之战正在打响。福品源公司的利润空间虽受到冲击，但其的黑龙江主市场竞争压力相对较小，其拥有的集生产设计销售于一体的服务体系将为其的品牌的建设之路提供强有力的帮助。
2）福品源商贸有限公司具有一定的区域竞争优势，但也存在诸多问题。首先，福品源公司是黑龙江红木市场排名前四的知名品牌，其目前的盈利状况虽不如十八大以前，但基本还处于盈利状态；其次，福品源的产品品质在业界颇有名气，品牌的知名度较高；然后，福品源作为黑龙江市场唯一的拥有自己工厂的企业，受代理制的制约较小，有一定的的竞争优势；最后，福品源的发展也存在以下问题，如产品系列单一且缺乏新意、价格策略灵活性不够、渠道规划不够完善、高端产品推广不足、整体的经销商队伍落后其且营销理念陈旧，亟待解决问题居多。
参考文献（略）