本文是一篇市场营销论文，本文通过研究发现，在当前漳州园博壹号院房地产项目的市场营销策略方面还存在一些较为突出的问题，例如在产品策略方面存在市场定位不够精准，体验营销、服务营销理念运用不够深入，客户购房体验感较差；价格策略方面存在定价过高；渠道策略方面较为传统单一；
第1章 绪论
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究的背景
随着我国经济社会的不断进步，房地产业得以飞速发展，并已然成为国民经济的支柱产业之一。但近年来，地王频现、房价飙升、房地产投资过热等现象引发的社会关注度不断上升，房地产业已经成为影响国民经济发展和社会稳定和谐的重要因素。为此，中央明确提出“房住不炒”总基调，并加快推动房地产业结构性调整，不断改善市场供求关系，夯实房地产业健康可持续发展基础[1]。然而，针对房地产业的精准调控不断升级，以及新冠肺炎疫情对经济发展带来的冲击，居民消费需求理性化多样化，市场竞争博弈越来越激烈，均对房地产企业提出新的挑战，促使众多房地产企业转变营销观念、科学制定精准营销策略，才能在残酷的市场竞争中找到立足之地。
在这样的大背景下，厦门房地产市场竞争加剧，越来越多本地房企选择到厦门周边区域拓展市场开发项目。与此同时，因厦门高房价而外溢的刚性需求和渴望高品质居住生活的改善性需求交织叠加，加之异地购房投资越发便捷，项目目标客群逐步由周边区域向市外、省外甚至境外延伸，众多厦门周边区域房地产项目也呈现出经营模式推陈出新、营销策略不断调整升级的发展态势。在房地产调控日趋紧迫、市场竞争日益激烈的行业大背景下，如何找准产品定位、打造特色亮点、合理运用营销策略显得尤为重要[2]。
园博壹号院项目是漳州园博房地产开发有限公司所开发的商品房项目，由厦门住宅建设集团有限公司和厦门港务集团有限公司共同投资建设。项目位于漳州市龙海区港尾镇，项目周边拥有南太武山、卓岐湖、天然海水温泉等独特资源，拟打造以闽南建筑风情韵味为主的大型社区。目前项目一方面处在激烈的市场竞争大环境中，另一方面项目自身营销手段、策略也亟待调整转型。因此本研究以漳州园博壹号院项目作为研究对象，针对性和典型意义较强。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于营销理论的演进
国外对市场营销的研究起步较早，但早期的很多研究比较集中于营销基础理论的研究。随着经济社会的不断发展进步，“市场营销”的内涵外延才得以不断丰富和扩展。特别是二战结束后，美国市场由卖方市场向买方市场转变的过程中，企业科学管理理论进一步提升，市场营销活动演进为围绕消费者为主体进行的新阶段[3]。
《市场营销基础》一书编著于1952年，作者是美国人杰罗姆.麦卡锡教授等人。书中首次提出了著名的营销“4P”理论，明确指出产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）是构成完整市场营销活动的四大要素，被认为是市场营销的理论基础[4]。进入上个世纪60年代，菲利普.科特勒在温德尔.史密斯“市场细分”理念基础上，编著了《营销管理：分析、计划与控制》一书，进一步丰富营销策略组合要素。若干年后，他又提出STP理论，认为企业在具体营销过程中，市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）是营销行为不可或缺的三个步骤，从而构建起一套更加多元更加系统的市场营销理论体系。STP理论更加强调客户需求，对市场展开细致深入的分析和调研，细分市场，选定目标市场，科学定位并制定和实行合适的营销策略，为房地产公司实施组合营销策略提供了重要理论基础和依据[5]。上世纪90年代，罗伯特.劳特朋创造性提出“4C”营销理论，从成本（Cost）、欲望（Customer）、沟通（Communication）、便利（Convenience）四大维度构建营销策略组合[6]。这一理论不再只是关注生产者的需求，转而更加强调消费者的需要，一定程度上提高了企业适应市场需求变化的能力，提升了企业可持续盈利发展的水平。近年来，Don E.Schuhz又进一步创新理论研究方向，从关联、反应、关系、回报四个方面总结营销策略组合，提出4R营销理论[7]。该理论基于竞争导向，开始关注客户关系的建立，注重与顾客的双向互动和利益共赢，拓展了营销的思路。同时，由于对回报的追求，也使企业更加关注成本，但在实际运用过程中，该理论并不是所有企业都具备和可以轻易达到所设定的条件。
第2章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 市场营销
市场营销作为企业生产经营活动的一个重要方面，目的在于宣传和引导消费者关注并购买生产者所提供的商品或劳务。更准确地说，它是以顾客需求为导向，通过一系列传播手段，更好地将生产产品和销售产品对接和串联的过程。它不仅涵盖了从产品生产到销售的各个环节，而且是企业兑现利润不可或缺的重要方面[28]。通过市场营销活动，可以有效地提高企业的盈利能力。
从本质上说，市场营销是以消费者需求为核心、以实现盈利为目标开展的企业经营行为。确定目标市场、把握顾客需求、整合营销渠道资源、提升盈利能力水平，是市场营销活动系统有效运转的有机整体，是构建市场营销经营哲学的四大支柱。
2.1.2 市场营销策略
市场营销策略是指企业为了占领目标市场和满足消费者购买需求，在充分调查研究基础上，结合企业内外部的竞争环境和条件，选择和确定推进市场营销活动的措施和方法[29]。企业为了实现既定战略计划目标，需要制定和实施适合企业自身的市场营销活动，需要对各类营销活动进行总体设计规划，即构成我们通常所说的市场营销策略。企业之所以需要制定市场营销策略，目的是为了不断降低市场营销成本，获得更高的收益回报，以更好地应对变幻莫测的市场环境，在充分激发企业潜能和优势的同时，提升企业的核心竞争力。
在信息技术飞速发展的今天，特别是随着网络信息技术的普及，人们的生活消费方式发生着巨大的变化，也对企业市场营销策略的选择带来新的课题和挑战。由于线上线下营销推广模式的差异，市场行情演化为更加错综复杂的场景，市场竞争也变得更加激烈多变。任何企业要想顺利赢得消费者、在激烈的市场竞争中占据一席之地，准确地选择适合企业自身发展需要的市场营销策略就显得尤为重要。
2.2 理论基础
2.2.1 4P营销组合策略
4P营销理论最早由杰罗姆·麦卡锡教授提出，他将产品(Product)、价格（Price)、渠道(Place）、促销（Promotion）作为市场营销的四个基本要素加以总结概括，结合四大要素的英文首字母简称为“4P”营销理论[34]。其中，产品又是这四大要素中最核心的部分。
产品策略。4P营销理论中所说的产品包涵了两个方面的内容，即产品物质本身及其满足消费者需求的功能。产品物质本身，可以是有形的产品，也可以是企业所能提供的服务。消费者可以通过产品的宣传口号、颜色、味道、形状等来辨识，也可以通过其使用感受、产生的作用等来区分不同的产品特点。随着互联网技术的发展，产品策略可以更好地嫁接起企业和消费者之间的桥梁，让消费者通过购买和使用产品、体验服务更好地认识企业，进而强化企业的市场竞争优势[35]。
价格策略。结合市场定位的不同，以及产品本身的差异，企业通常会采取不同的定价策略。在国内的市场竞争中，价格战是非常常见的一个策略。但是，产品的定价是否合理，要多方面加以评判，例如价格水平是否真实反映产品的市场定位，是否能够保障企业的盈利空间，是否能够保持企业在市场中的竞争优势等。单纯靠低价吸引消费者很难实现企业的战略意图，甚至引发恶性竞争关系。只有建立在规模化经营基础上，在确保产品品质前提下，通过生产成本的控制将更多利润空间让渡给消费者的降价模式，才具有竞争优势和意义。
第3章 漳州园博壹号院项目营销现状分析 ............................. 17
3.1 漳州园博公司概况 ........................................... 17
3.2 漳州园博壹号院项目简介 ..................................... 19
3.3 漳州园博壹号院项目营销现状 ................................. 19
第4章 漳州园博壹号院项目营销环境分析 ............................. 34
4.1宏观环境分析 ............................................... 34
4.1.1 政策环境 ............................................. 34
4.1.2 经济环境 ............................................. 35
第5章 漳州园博壹号院项目营销策略建议 ............................. 46
5.1 产品策略 .................................. 46
5.1.1 建筑布局与户型特色 ...................... 46
5.1.2 差异化产品选择 ......................... 47
第6章 漳州园博壹号院项目营销策略的实施及其保障
6.1 营销策略的实施
通过对漳州园博壹号院项目营销现状的阐述及影响营销策略相关因素的分析，可以将项目后续营销策略总体思路概括为：
一是在推售策略上，宜在产品推售顺序上，以高带低，交叉推盘，即高端低层先行入市，带动高层销售，奠定项目市场热度基础；
二是在推售价格的制定上，采取大部分商品房项目所采取的“低开高走”策略，更有利于价格控制，即前期以适宜的价格入市，低开高走，增加客户的购买信心，控制调价频率和幅度；
三是在推售产品的规模上，采取“小步快跑”模式，创造热销，小推量、多推次、快节奏，保持项目整体热度；
四是在推售的节奏上，要合理分期，组合推售，分期销售、滚动开发，高层、低层交错批量组团推出，互相搭配推售，以更好地满足不同层次消费者的购买需求；
五是在推售的方式上，直销强推与分销带客并进，现场激励机制与流程优化并举，多渠道促进销售；
六是在推售的渠道上，要创新营销渠道，嫁接互联网平台，通过VR技术、短视频互动界面等渠道，积极推进“云看房”渠道的搭建与推广。
第7章 研究结论与展望
7.1 研究结论
在“房住不炒”政策总基调下，房地产行业的黄金发展阶段似乎已经过去。然而，中国经济社会发展稳中求进的大趋势并没有改变，人民对美好生活的向往依然存在着众多市场机会。结合到关系着人民幸福生活质量的房地产行业来说，如何在适应国家宏观政策前提下把握住中心城市周边区域的市场机会，如何结合项目自身特色采取相应的市场营销策略，成为非常值得深入思考的一个问题。
本文研究中以漳州园博壹号院项目为例，对该项目的市场营销策略进行了研究。运用问卷调查、访谈调研等方法，围绕项目营销现状开展宏观环境、微观环境、漳州港片区房地产供需状况、消费者分析，提出项目下一阶段应采取的策略选择。
通过研究发现，在当前漳州园博壹号院房地产项目的市场营销策略方面还存在一些较为突出的问题，例如在产品策略方面存在市场定位不够精准，体验营销、服务营销理念运用不够深入，客户购房体验感较差；价格策略方面存在定价过高；渠道策略方面较为传统单一；促销策略方面存在案场销售激励力度不够等问题。结合漳州园博壹号院市场营销现状，运用STP分析等方法，本研究明确提出：
（1）精准项目市场定位。将项目目标市场定位为“候鸟型居住社区”，将“出于旅居度假或自身健康的考虑，为了远离城市高压快节奏的生活或回避长住地的不良气候环境，向往南方小镇，海滨慢节奏生活的或前往更适合自己生存的地方的客户”作为项目主要客群。
（2）提出市场营销策略建议。一是在产品策略上，应以突出性价比和闽南邻里文化为重点，通过超高赠送率户型设计，温泉入户、十大会所、精装修、中庭景观打造等差异化产品附加，商业、教育、医疗、交通及周边景观资源配套完善，物管服务水平提升等，不断增强产品的市场竞争力和吸引力；
参考文献（略）