本文是一篇市场营销论文，本文结合H市的经济情况和H公司的营销现状进行了市场营销策略的完善和优化，也为同行业中面临的市场情况相似的企业如何扭转目前的营销局面给出了一定的参考。
第一章绪论
1.1研究背景、目的和意义
1.1.1研究背景
近年，市场白热化的竞争形势已经在中国成品油零售市场明显体现：一方面成品油市场需求大幅下降。伴随着政府所出台的关于环境污染整治的文件精神，政府将进一步加大对新能源汽车推行力度，同时公共交通建设的大力推动，也导致了成品油需求量的断崖式下降；另外行业竞争对手也在持续扩大规模。随着成品油市场的逐步放开、国外品牌持股份额的逐步放开，更推动了壳牌等国外品牌不断进入国内设站。社会加油站的比重也将得到进一步增加。行业内各类加油站不断呈现连锁化、品牌化。虽然，新建的加油网点屈指可数，加油站总数量基本维持不变。但面临不断变化的竞争态势，中国石化原有的属于租赁、持股等性质的加油站点在不断流失。在社会加油站点的品牌化与连锁化的进程中，部分社会加油站点的产品推广能力已经有赶超“三桶油”的强大趋势，并越来越受到85后、90后的追捧。跨行业竞争者源源不断地的加入，让成品油的生产经营产生了质的改变，从千人一面的传统业务逐步转变为一人一面的多样化服务行业。而未来，新的加油站产品和服务将需要更加接近消费者的生活，为消费者带来更为丰富多彩的产品体验和更为有效、便捷的售后服务，由此为加油站开辟出新的业务领域。
目前，中国石化在世界五百强企业中排名前三。但在权威机构发布的全球最具价值品牌的相关排名中，已百名开外，品牌的实际发展状况与公司的整体实力不太相符。所以，完善市场营销策略，重视差异化营销，通过进一步提升品牌价值和形象、提高目标客户占有率已成为中国石化未来专业化发展道路上不断研究的必修课。
1.2国内外相关研究综述
1.2.1国内研究现状
国内外关于成品油市场营销方面的理论性著作并不多，以夏良康博士所撰写的成品油市场营销》为主要著作，而学术期刊则多是以将传统的市场营销学理论进行了改革。以“三桶油”为背景的个案剖析以及对成品油市场营销战略的改进方面的有关文章，也大多是参考菲利普科特勒的《营销管理》一书的经典理论，再根据中国各地区的实际市场运营环境，对传统寡头垄断石油公司的下游分销与零售体系进行了问题梳理，解决了基本的经营问题。极少数文章还涉及市场追随者以及新兴进入者的经营策略。
国内对成品油营销的研究主要有以下几个方面：
（1）对中国成品油零售市场状况的研究。周丹(2017年)认为，随着当前的世界石油市场竞争加剧，有实力的许多石油石化公司市场竞争地位正在逐步下降，石化民企在不断涌现，这给不少国有企业造成了严重威胁[1]。陈胜娟（2012年）认为，当前中国存在原油供求失调，国内石化公司的营销实力相对较弱，成品油营销渠道严重不足，而民营企业普遍没有市场竞争意识等问题[1]。
（2）对成品油营销过程中所存在的问题的研究。张东辉(2014年)认为，中国企业在成品油的营销流程中，要建立营销的新观念，做好差异化，进行企业内部营销，并做好对员工的营销能力的培养，以提高员工的实际业务创新能力[1]。尹学文（2017年）的研究结果表明，当前石油化工产业市场营销工作还面临着不少困难。比如，成品油本身成本过高，使公司的利润空间减少，市场营销的方式和主要途径也变的很单一；成品油销售企业对员工和各机构都未能建立有效的经营管理体系，公司内部管理混乱，没有专业的市场营销人才等；还有企业缺乏针对人员的绩效考核机制，对顾客的服务意识也淡薄，对资源客户缺乏过多关注；此外，企业文化营销相对欠缺。
第二章成品油特点及市场营销理论
2.1成品油及其特点
2.1.1产品特性
成品油是由开采的原油利用炼化技术加工成的，包括矿物燃料、润滑油、汽柴油等多种终端产物。现在，我们所说的成品油一般是指汽油和柴油等，主要用于交通工具或生产使用。作为特殊商品，成品油这类产品有着突出的特点，它易燃、易爆、易挥发、易流动、有毒、静电积聚能力强。
成品油作为一种危险系数较高的能源产品，其市场特点集中表现为以下几点：一是由于较强的国际化特征使得成品油资源、价格随着国际原油市场变动而波动；二是受成品油市场生命周期和生产炼制工艺影响，同时为了迎合国家以及全球对环保要求的提高，成品油生产及储运技术也在不断提高，成品油产品不断升级换代；三是由于国家对成品油的生产、储存、运输和销售等均具有统一标准，成品油的同质化特点尤为突出。
成品油的产品特征决定其经营必须是在安全、可控的固定场所，即加油站。综合调研情况表明，中国成品油市场营销体系具有其独特的特点，主要体现为以下几点:一是不同的营销主体的商品同质化较强，缺乏自己的产品优势；二是市场上暂时没有各方面都比较优良的可替代产品，导致成品油垄断性特性突出，需求弹性较小；三是随着经济形势的发展，成品油消费结构随之变化。成品油零售市场的竞争白热化，进一步促进了成品油市场营销策略的完善和市场秩序的进一步规范。
2.2市场营销理论
2.2.1市场营销的内涵
不同行业领域对市场营销内涵的理解也不尽相同，AMA定义和菲利普.科特勒（Philip Kotler）的市场营销学则是市场营销内涵中相对主流的理论。AMA概念是经美国营销协会董事会审查通过的对营销的界定，该概念把营销界定为市场主体在创新、互动、传统以及交换商品与服务等各种社会活动中，为消费者与社会创造价值的相互过程。菲利普.科特勒在界定市场营销时会更偏向从市场营销的价值导向加以界定。他指出市场营销的个人或群体在提供商品和价值服务的过程中，利用信息交换活动获取自身利益所需要的一个社会和管理过程。随着产品科技的进展，社会条件的改变，市场营销的内容也将日益拓宽。
市场营销工作一般分为四步实施:第一，分析市场机会。即分析公司在所身处的行业内遇到的的机会；第二，目标市场的定义。从公司的自身能力、产品与业务的市场定位入手，确定目标人群；第三，选择并制定恰当的市场营销策略或组合。在全面研究和分析市场的基础上，选择并制定出更适合公司发展的市场营销策略或组合；第四，管理营销活动。一般是指市场营销计划的制定、组合和控制等一系列的过程。
2.2.2 4Ps市场营销理论
1960年，美国学者杰罗姆.麦肯锡（E.Jerome Mccarthy）以满足市场需求为目标，提出4P理论，并在其著作《基础营销》中将企业营销要求归结于四个基本策略组合，即“4Ps理论”。4Ps市场营销理论中的“4Ps”是指“产品”（Product）、“价格”（Price）、“渠道”（Place）、“促销”（Promotion）及“策略”（Strategy）[8]。企业的营销活动受各种因素的影响，可归类为企业的可控因素和不可控因素。企业所处的宏观环境因素包括政治、经济、文化等的影响因素，均属于不可控因素。企业本身的产品、服务、品牌、营销等是可控的，也是4Ps市场营销研究的关键因素。4Ps市场营销理论，是指公司通过可控因素的结合，来进行相对应的市场营销策略。
第三章中国石化H分公司经营环境分析............................15
3.1中国石化H分公司情况介绍..........................15
3.2宏观环境分析....................................16
第四章H公司成品油营销现状及问题分析..............................29
4.1 H公司成品油零售业务发展情况....................................29
4.1.1 H市成品油零售市场分布情况....................................29
4.1.2 H公司成品油零售经营情况......................................29
第五章H分公司成品油市场营销组合策略的优化..............................42
5.1以私家车客户群体定位为目标市场..................................42
5.1.1市场细分..............................42
5.1.2确定目标市场...................................42
第五章H分公司成品油市场营销策略的优化
5.1以私家车客户群体定位为目标市场
5.1.1市场细分
为了配合企业制定更有效的市场营销策略，要在全面研究客户需求的基础上将现有市场进行细分，其细分原则也应符合“可衡量”、“具备盈利能力”、“可进入”、“反应差异”四方面要求。经过前期基础分析，柴油客户对价格敏感，中石化H公司目前无法实现与竞争对手匹敌的政策。因为产品设计比较简单，H公司的成品油零售市场分类也比较简单，按销售品种可分为92、95、98等需求客户群体，按客户群体属性可分类为企事业单位客户、运营车辆客户、私家车客户。市场细分评估如下：
第六章结论与展望
6.1结论
从目前的市场局面来看，中国石化、中国石油等主要公司仍继续把控着中国国内的成品油市场，而成品油零售随着有关国家税收政策的逐渐开放，也导致了汽车行业的竞争格局变得更加复杂。本文以我国石化H企业为调研对象，通过宏微观数据分析等方式，探讨了H公司成品油零售市场营销中存在的主要问题。经过充分的分析和市场调研，寻求到了适合H公司所采用的、更适合市场定位的经过完善与优化的营销战略。得出了以下几点结论。
（1）H公司必须进一步优化市场营销战略，革新市场营销方法，持续解决在经营过程中制约零售策略实施的问题，以应对市场的变化。在经济增速放缓、新能源汽车加速替代和城市发展变化等因素影响下，H公司的中小客户加速流失、市场份额逐渐萎缩，柴油终端需求急剧下降。
（2）H公司运用4Ps理论制定的营销策略效果欠佳，主要表现为：产品同质化严重、价格管理灵活度不够、促销手段低效、外部资源发展缓慢，尤其缺乏过程控制和最营销主体的关注。随着市场的发展变化，营销主体的需求也在不断变化和提升，H公司营销策略需根据营销主体的需求进行调整。
（3）H公司在制定符合自身实际情况的营销策略时，应充分将人、有形展示和服务控制作为研究切入点，提高营销工作开展的有效性。7Ps服务营销理论可以充分弥补H公司市场营销策略的不足。通过科学、规范的管理制度，可以为企业营销策略的有效实施提供保障。
参考文献（略）