本文是一篇市场营销论文，本文通过对公司营销策略在产品类型与市场定位、产品价格、营销渠道、营销手段、促销策略等几个方面进行分析，发现存在市场定位模糊、产品同质化较高、定价策略脱离环境、营销渠道未能合理利用、营销手段过时、促销方式单一等多种问题。
第1章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究的背景
1980年，在邓小平提出住房制度改革后，“房地产”也由此逐渐走入人们的视线，进而成为一个正式的产业。在经过了一段时间的发展后，处于调控阶段的房地产市场日趋成熟并向着健康的方向发展。经过多年调控，房地产行业显然已经不再处于“稳赚不赔”的时代。据报道，2020年初即有近90家房企申报破产，在这样的的“危局”中，房地产企业如何脱身？此时出色的营销策略的重要性就凸显出来。但就房企的发展现状来看，多数房企对营销策略仍不够重视，同时已有的营销策略过于模式化。
天津B房地产开发公司是由三家知名上市集团的天津分公司合作开发的项目，项目地处直辖市天津市静海区的健康产业园区。在项目初建之时，企业依靠周边配套及地理位置吸引到部分客户。随着周边楼盘的开盘及推广，项目的销售状况不容客观。也正因为竞争对手的加入，项目在营销策略方面的不足暴露出来。
1.1.2研究的意义
本论文研究的主要意义就是通过对B公司所处的房地产行业及各种内外部环境进行分析，制定出一系列适应公司现状，同时符合其日后发展方向的营销策略。研究的具体意义如下：
（1）明确营销策略对于企业的重要性目前大部分房企都是采用的模式化的营销策略。在竞争越发激烈的市场中，模式化的营销策略显然是不符合发展的。只有明确营销策略在企业经营中有多么重要，因地制宜的研究出适合房企自身的营销策略，增强公司的营销能力，增加市场占有率，才能帮助企业摆脱现有局面。
（2）合理整合资源在国家相关政策的调控下，房企在经营过程中存在的风险增多，建立合作企业共同开发土地成为了行业趋势。合作企业的优势不仅仅是风险的分摊，还包括对资源的利用，通过更有效的营销策略，将合作企业各自优势展现出来，通过资源的整合，发挥企业最大的优势，为企业创收。
（3）完善企业营销体系现在所处的这个时代“销售为王”，对于一个企业经营成败，其营销体系的好坏影响巨大，营销策略作为营销体系的核心，更是成为企业关注的焦点。通过对营销策略的研究，以现有营销体系为基础进行完善，为顺利完成企业的战略目标助力。
1.2国内外研究现状及评述
1.2.1国外研究现状
在20世纪中期，国外相关学者已构建出了相对较为完善的营销学科体系。在当时，营销学就已经开始利用“营销组合”概念作为引导学科发展的方向。约于1956年，美国相关学者温德尔·史密斯提出了市场细分概念，通过对消费者的购买需求、购买动机、购买行为的差异来进行划分，从而帮助企业准确找到目标市场。1960年，由美国学者杰罗姆·麦卡锡在其《营销学》中提出的4PS理论，作为营销理论中最被人广泛接受的理论，其理论主要以产品为导向的角度而提出。随着对相关理论的多年研究，又出现了与之相关的6PS、10PS、11PS策略理论，但这些理论的基础仍为4PS理论。1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C理论，因其理论研究认为应摒弃以产品为导向的观念转而以客户为导向，不少学者认为这是对4PS理论的挑战。2001年，艾略特·艾登伯格提出了4R理论，该理论则是转而以竞争为导向。
近些年，国外学者将理论与实际结合，有了更深入的研究。
（1）关于产品方面营销策略将会决定企业采用什么样的产品定位。Bryan A.Lukas，O.C.Ferrell（2000）[1]认为产品将会伴随着企业所采用的营销策略而发生变化。例如：以客户为导向的营销策略会推动更多新产品的推出，并减少相似产品的推出；而以竞争对手为导向则会增加中间型产品的推出，并减少产品线的拓展。对于企业来讲，即使是以竞争对手为导向，在制定营销策略时，仍要着重考虑顾客需求。Mostafa Kamal，Shah Alam Pramanik（2015）[2]两位学者均认为消费者的购买态度很大程度上影响了其的购买意愿。他们通过对客户对房地产产品的购买意愿进行了探索性因素分析，发现除价格外，项目设施、环境因素、地理位置、物理质量对顾客的购买房地产产品的态度都有显著影响。
第2章B公司内外部营销环境分析
2.1 B公司及其内部环境分析
2.1.1总体状况
B公司设立于2017年12月，是由三家上市集团天津分公司为合作开发项目而共同投资成立的有限公司。股东X公司，是一家主营房地产，兼顾建筑、酒店开发等较为综合的企业。股东Y公司是同样是一家主营房地产，同时含有商业及物业管理、长租公寓等业务的企业。股东Z公司是一家主营房地产开发、大规模多业态综合性商业地产项目的综合性房地产开发公司。三家公司均成立多年，并且各自在天津各个区县范围内有多个大型房地产开发项目。项目类型包含住宅、写字楼、大型购物中心等三家公司的占股比例分别为X公司34%，其余两公司33%。目前公司名下目前仅有一个项目，同时没有计划再次以公司名义进行开发。对于唯一的项目在工程及销售等由Z公司操盘，由持股比例较大的X公司负责并表。
2.1.2组织结构
由于项目为合作项目，所以组织结构稍有复杂。目前公司董事会3人，分别由三家股东公司总经理担任；未设监事会，由Y、Z两股东公司各派一人出任监事；另有项目总经理3人，分别由三家股东公司各委派一人，负责共同处理公司日常事务；项目下设工程部、营销部、财务部、人力资源部、等七个部门，各部门人员主要由操盘方Z公司人员组成，同时非操盘方X公司派遣的工程经理、财务副总监，成本会计专职负责项目成本条线的审核工作，同时负责并表，非操盘方Y公司派遣财务总监负责财务审核工作。另有三方公司内部的开发部、工程部、成本部、营销部、财务部、法务部、行政部等工作人员兼职协助、审核有关工作。
2.2外部环境分析
2.2.1宏观环境
在对项目宏观环境分析的过程中主要利用PEST分析法，通过对天津近些年在相关四个方面进行分析。
2.2.1.1政策环境
自从2016年，国家提出通过去库存去引导行业向着好的方向发展，这也意味着国家层面的房地产行业相关政策即将发生巨大转折，相较之前的为抑制房价增速过快转为房地产行业去库存，同时也表示国家认为房地产市场已经从原来的产能短缺转为产能过剩，甚至是严重过剩。截止2020年，新一轮行业宏观调控已持续四年有余，房市也不再和从前一样。天津作为直辖市，在政治环境方面基本与国家整体政治环境相当，在政策方面也是以国家颁布的统一政策为主。
（1）行政经营的政策法规2014年底，随着国家取消了大部分城市的房地产限购政策，紧接着就迎来了为期两年的房价暴涨、销售业绩激增时期。但为了防止房地产经济泡沫，于2016年的9月末，国家又开启了新的宏观调控。根据相关统计，在2016年的9月末到10月中旬，国内近二十余个城市接连出台了房地产限购、限贷的相关政策。到了11月，包括深圳、南京、武汉、杭州等多地在内，有关政府在原有政策之上，又从公积金贷款，商业贷款、缴纳社保年限、缴纳个税年限上对限购、限贷政策进行了加码。随后一部分热点城市加大从严调控力度，在购房、贷款方面采取认购且认贷政策。这场当时称为”史上最严格的”调控政策甚至蔓延到热点省份的三四线城市。到了2017年，一些地方政府在开启了限购、限贷等严格调控政策之后，又推出“限售”限制条款，用来抑制市场上存在的短期投机，进而稳定市场，让住宅重新回到本身“住”的功能[24]。之后国家在调控政策的发布方面变得更具有适用性，也就是发布了“一城一策”的房市调控的大方向，意味着各个地方政府可以根据自身相关房地产市场状况来因地制宜的制定相关调控政策。
第3章B公司营销策略现状及问题分析...........................21
3.1 B公司营销策略现状......................................21
3.1.1市场定位及产品类型...................................21
3.1.2产品价格..............................................21
第4章B公司营销策略的改进方案及保障措施............................28
4.1重新进行市场定位.................................28
4.1.1市场细分..........................................28
4.1.2目标市场选择.........................................30
结论................................46
第4章B公司营销策略的改进方案及保障措施
4.1重新进行市场定位
合理有效的市场定位能帮助地产商快速准确的把握项目的优势所在，帮助地产商在制定相关营销策略的过程中指明方向，也使得消费者不将本案与其他竞品轻易混淆。在以下市场定位中主要利用STP理论，在充分考虑项目区位，相关政策等情况下，先明确哪些是我们的目标客户，再以此为基础来确认目标市场，然后就是进行合理有效的市场定位。
4.1.1市场细分
市场细分，就是通过对不同的消费者的消费需求和购买习惯进行研究，发现其中存在的细微差异，然后对其进行归类，从而将整个相关市场细分成多个存在相同消费者需求、购买习惯的小市场。使企业既能把握住整体市场，又能了解市场细分后的各个部分的市场需求，同时也能了解各个部分的联系[29]。B公司产品以中端住宅为主，在以下的住宅市场细分中，主要从消费者行为和市场现状入手[30]，选择三个影响因素：地理因素、消费者、户型面积。
4.1.1.1地理因素
消费者在挑选住宅产品时，其首先考虑必然是地理因素，因为地理因素涉及到周边的自然环境、人文环境和商业配套等等，对于未来居住的舒适度及产品的升值等都影响巨大。另外客户在选购房产时，不管房产的用途是什么，大概率会选择自己相比之下较为熟悉的区域，或与自己之前生活地区较为临近的区域。
（1）静海区项目归属于北师大附属学校片区、临近奥特莱斯及各类体育馆，且项目周边即将修建地铁和医院，仅距离静海区中心13公里，驾车20分钟即可到达。项目所在区域内住宅价格在静海区内属于中等水平，对于项目周边村镇及静海其他区域内客户都较有吸引力。
（2）天津市六区及四郊B项目所处的天津市静海区团泊新城辖区健康产业园区，距市六区10公里、机场30公里、南站17公里。区域内五条高速环绕，到达天津各个区都十分便捷。对于天津市六区及四郊内的改善型客户，项目所在区域是不错的选择。考虑到项目目前配套尚可以及区域未来规划等，项目所在区域产品作为自住，投资均可。
结论
基于房地产本身就是对政策，经济等因素较为敏感的行业，同时房企通常在区域内竞争较大的状况，同时考虑了项目现状、公司资源以及流行趋势等多个方面的情况下，发现并分析了B公司营销策略方面的不足，并提出针对性的改进方案，同时对于间接影响营销策略实施的方面提出建议。本文主要的结论如下：
（1）分析了B公司的内外营销环境天津市作为准一线城市，经济发展状况良好，虽然近年来政府颁布的政策与国家“房住不炒”的观念基本保持一致，但通过颁布政策积极引进外来人口，使房市基本平稳。在这样的环境下，虽然B公司资源相比其他自营公司较好，但由于合作方理念不合、互相牵制导致运营状况较差，同时由于营销策略存在问题，使得公司销售状况不佳。
（2）分析了B公司营销策略现状及问题通过对公司营销策略在产品类型与市场定位、产品价格、营销渠道、营销手段、促销策略等几个方面进行分析，发现存在市场定位模糊、产品同质化较高、定价策略脱离环境、营销渠道未能合理利用、营销手段过时、促销方式单一等多种问题。
（3）提出了B公司营销策略的改进方案从重新进行市场定位开始，在产品策略上将变更部分产品类型达到产品差异化以及更贴合顾客需求的目的，同时提供增值服务增加利润。在定价策略方面主要根据需求与竞争状况决定定价的标准，另外辅助以折扣与差别定价在吸引客户的同时最大限度保证利润。在渠道策略方面仍以间接渠道为主，通过联合一体的方式，在增加管控的同时，利用合作方资源扩大渠道。在促销策略方面，增加线上与线下结合的产品体验服务，让客户深度了解项目产品；同时扩大团购范围，增加团购活动，尽快回流资金；另外在考虑到疫情的限制，将开展直播营销达到线上推广和销售的目的。最后利用服务策略作为补充，通过提高服务质量、提升服务人员素质、建立客户满意度评测体系提升客户满意度，满足了客户心理的需求的同时，也满足了其对产品的需求。
参考文献（略）