本文是一篇市场营销论文，本文从分析绍兴农村市场信贷需求情况入手，通过对绍兴十三五规划期间经济情况和居民收入情况的分析，明确信贷业务在绍兴市场的发展空间。
第一章 绪论
第一节 选题背景和意义
一、选题背景
当前银行业竞争关系可谓是日益激烈，发展重心也由传统的存、贷款业务向大资产业务、大负债业务、中间业务等业务转变。而且，伴随着全球经济一体化，农村商业银行要面对的不再仅仅是国内各大银行，更有各方外资银行来参与激烈的竞争。与此同时，随着技术的进步，互联网金融、利率市场化等各领域的金融业务要求也在不断发生变化，传统银行的支付垄断地位、服务模式以及收入来源都受到了巨大的冲击。随着支付宝和微信的发展，传统的以银行为清算通道的收单业务现在将不得不与第三方支付平台展开合作，造成的传统银行收益下降和市场份额缩水也都是显而易见的。而科技的发展为客户提供了更多金融服务的方式，许多消费者选择在手机APP上实现自己的存贷款以及其他原本需要在物理银行网点才能实现的金融需求，互联网金融的发展在小额存贷款领域对传统银行业着实产生了前所未有的竞争。而对于传统银行实体店来说，一个很大的挑战是客户到店率逐年下滑，但是客户对于金融消费的个性化体验需求却在不断增加。面对互联网金融带来的全新挑战，传统银行业也在不断尝试新的业务模式以应对挑战。
R银行在2011年改制成为浙江省首批农商行，它的前身是绍兴县信用联社。从成立之初，R银行始终坚守定位，服务三农小微，走“一城一乡一市”模式。近年来，R银行更是紧紧围绕“服务实体、振兴乡村、支持中小”的战略定位，坚持持续优化客户体验，做深做透做实本土市场，聚焦三大业务板块，实施“零售+产业”驱动发展，再造差异化特色化竞争新优势。作为地方性农村商业银行，R银行一直将自己定位成区域首选银行，2月23日召开的2019年度工作会议暨深化作风建设会议上，更是响应党中央、国务院要求的农商行回归本源、普惠小微政策，提出“深化一乡一城一市模式，做深做透做实本土市场”定位。
第二节 研究内容和方法
本文主要通过问卷调查法和访谈调查，在文献研究的基础上结合描述性研究法，在理论分析的基础上结合实际情况来对具体情景展开研究，进而对理论所提出的方案进行具体化和升华，同时也可以更好地把成果定性地展现出来。本文通过对绍兴地区信贷需求现状分析，在了解整体需求情况下对农村居民展开分层调查，在调研整个区域信贷需求的情况下又特别分析了拆迁区域农村居民信贷需求，然后对绍兴市场的宏微观环境进行梳理，并且充分分析市场上竞争者的竞争战略。在了解竞争对手的情况后，结合自身情况，分析自身产品和营销现状，结合绍兴城市发展现状，并通过R银行与本地国有商业银行开展业务情况的对比，来阐释地方性农村商业银行可以因地制宜地拓展本地农村市场。本文旨在运用市场营销的相关理论，分析当前农村商业银行在当前激烈市场竞争环境下如何有效的把握政策红利、抢占市场先机、积极主动探索农村业务市场，试着为农村商业银行信贷营销的发展找出一条可行之路。
第二章 相关研究工作理论综述
第一节 国内外商业银行市场营销研究综述
一、国内商业银行市场营销研究综述
市场营销是我国农村金融机构发展所必需的现代管理理念，农村金融机构的发展离不开金融市场营销理论的指导和运用，国内最早的成果出现在 20 世纪 90 年代初期。范钦建(1991)介绍了西方商业银行市场营销的产生与发展，李汀(1991)是国内第一个使用“银行营销”概念的，郝子文(1994)是国内最早使用“金融营销”概念的。由此开启了我国金融市场营销理论与实践研究，而农村金融市场营销方面的研究成果则出现的相对更晚一些。杨兴东(1998)在对金融市场营销观念分析的基础上，提出农村信用社运用营销技术开拓业务问题，重点介绍了信用社的市场营销策略和手段。这是国内最早的关于农村金融市场营销方面的成果。彭雷清(2002)在《银行业市场营销》中提出：商业银行市场营销是商业银行以金融市场为导向，将自身的资源和营销方式结合起来，把银行服务和金融产品销售给客户，来实现客户需求的满足并获得自身盈利，他与一般企业市场营销有一定的区别。胡朝举（2010）在《中国商业银行市场营销理论与实证研究》中给商业银行市场营销的定义是：商业银行为了生存与发展，以市场为媒介，根据客户需求，把客观环境和银行自身能力结合起来，创造与交换满足客户需求的金融产品与服务的经营管理过程，是一个综合性的动态概念。李娟（2017年）在研究了商业银行采取市场营销策略的具体方法后，指出要转变传统观念，利用组合战略，打造营销氛围，为相关人员提供参考。
从以上定义能够知道，商业银行市场营销是以客户需求为导向，通过各种营销方法把商业银行的产品和服务引向目标客户来实现自身盈利的一系列活动组合。市场营销已经成为商业银行经营活动的核心。研究商业银行市场营销理论对于我国银行业的营销工作开展有很重要的指导意义，同时，由于我国研究活动起步较晚，不管是学习借鉴国外先进理论学以致用又或者是研究符合我国国情的特色的市场营销理论，对我国银行业的整体营销水平的提高都有重大意义。
第二节 本文理论基础
一、4P理论
4P理论。1960年，杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在他的《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次提出四个基本营销要素组合：产品（Product) 、价格(Price) 、促销(Promotion)和渠道（Place），即著名的“4P”理论。
产品（Product）：把产品功能开发放在首位，形成以功能为核心的卖点。
价格 (Price)：根据市场定位不同来制定不同的价格策略，产品的定价战略是企业的重要品牌战略，要注重产品定价和品牌含金量之间的关系。
渠道 (Place)：企业产品的销售并不靠企业直接对接消费者来进行，而是通过一层一层的经销商来进行的，企业要注重经销商的选择和培育，建立可控的产品的销售网络。 促销(Promotion)：企业可以通过改变销售行为来刺激消费者，比如以短期的行为（如节日活动，折扣，现场促销等等）促进交易量的增加。
1967年，菲利普·科特勒(Philip Kotler)又加上了两个P：Powe（r权力）和Public Relations (公共关系)。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）提出在4P的基础上增加另外三个P：人员(People)、流程(Process)和实体环境 (Physical evidence)，从而形成了应用于服务行业的7P理论。4P理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架，虽然有学者把4Ps扩充到6Ps、7Ps，甚至是11Ps，但是，其核心仍然是企业要制定有效的市场环境，同时利用内部资源来适应外部环境，在这个理论中，企业利润是营销活动的出发点，但消费者需求却没有被提到应有的需要重视的位置。
第三章 R银行信贷产品农村市场环境分析 ............................... 9
第一节 R银行信贷产品竞争环境分析 .......................................... 9
一、R银行信贷产品农村市场PEST分析 ............................... 9
二、R银行信贷产品农村市场微观分析 .................................. 10
第四章 R银行信贷产品农村市场需求分析 ............................. 14
第一节 绍兴社会现状 ................................ 14
一、绍兴市概况 ................................................. 14
二、政府对农村振兴的重视 .............................. 14
第五章 R银行信贷产品现状分析 ............................... 21
第一节 R银行信贷产品概述 ..................................... 21
一、R银行基本情况 ........................................ 21
二、R银行信贷产品种类 ............................ 22
第六章 R银行营销策略制定及保障措施实施
第一节 R银行信贷产品的STP分析
一、市场细分
从商业银行金融机构网点分布来看，其中仅农村商业银行和中国农业银行在乡镇以下区域设置网点，其他商业银行网点主要集中分布在市区。其中农业银行的网点分布也主要集中在乡镇街道，相对偏远村落也还没有覆盖，近两年农业银行更是全力压缩农村网点占比。目前农村地区金融组织机构体系并不健全，外资以及全国股份制银行在绍兴设立分支机构还比较少，尤其是在经济欠发达的农村地区，除农业银行外的其他国有银行几乎很少涉足，近两年农业银行也是大规模撤点，让原本就不丰富的农村金融服务体系更显单薄。与此同时，农村信用社在全市拥有近 200 家网点，其中 80%分布在农村；邮政储蓄银行9家网点，全都驻点在镇上；中国银行23家网点，农村占比为 0；建设银行40个网点，农村占比不足 10%；农业银行57个网点，农村网点占比12.5%；其他商业银行也是很少在农村设置网点，所以农村金融网点整体上还是比较少的。而基础网点量少便会带来金融管理理念、技术、产品和竞争机制不健全，使得农村居民金融消费理念比较单薄，享受到的金融服务也比较落后，但这样的情况对R银行而言可能更是一种机遇，有更多的机会占领别的银行不愿投入精力的农村市场。
结束语
中国的城市化进程速度之快是每个人都有目共睹的，每个企业都想要抓住这个时机来进行企业的发展，但是具体要如何去抓住这个机会谁也不知道，R银行也是在摸索中前进，在前进中试错，一步一步向前迈进。虽然不知道未来会如何，但是在当前国家政策以及市场发展趋势下，发展农村市场是大家共同的选择，让人不确定的是如何去释放农村市场的需求，用何种营销方式最适合农村市场的开拓。
由于时间有限，本文还有许多研究不透彻的地方。比如在大数据时代是否可以将数据挖掘用到农村客户拓展的过程中去，希望在以后的工作和研究中，可以从更多的角度对企业营销展开思考。
参考文献（略）