本文是一篇市场营销论文，本论文立足于JY农商银行的个案实际，通过对该银行小额农贷业务营销现状进行分析，客观地掌握JY农商银行小额农贷业务营销情况。
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
小额农贷也被称为微型金融，长期以来，农商银行在农村普惠金融中扮演着尤为重要的角色，为农村普惠金融提供了重要支撑，而小额农贷作为农商银行服务“三农”的重要信贷产品，其紧扣“扩面强基”服务乡村振兴战略的需求，将普惠金融与新型农业经营主体、个体工商户等农业生产经营的融资需求相衔接，为农户、农企提供小额农贷产品及服务，有效缓解了融资难、融资贵的难题，为农村经济发展作出了重要贡献。JY农商银行始创于1954年1月，迄今已有60余年历史。2020年，启动了信用社改制农商银行，2021年1月，JY农商银行正式挂牌开业。截至2021年6月末，JY农商银行存款市场份额占比26.6%，居JY县金融机构首位；贷款市场份额占比26.7%，居JY县金融机构第一位。但对公贷款尤其是大额贷款占比高，额度大。从贷款余额来看，截至2021年6月末，各项贷款余额69.58亿元，对公贷款余额53.23亿元，占比高达76.5%，小额农户贷款5.2亿元，占比7.5%。由此看出，发放对公类大额贷款较多，而在做小做散，针对农户投放的小额信用贷款上不足。与M市同类型机构平均投放比例10%相比，JY农商银行小额农贷占比低，发展不足。在乡村振兴背景下，扶持“三农”有大量机遇，而农商银行作为服务“三农”的主力军银行，在此层面上的机遇更大，且从自身发展角度看，大力发展小额农贷可降低农商银行经营风险，增加收入，持续践行农商银行服务“三农”的使命。
经过几十年的探索和完善，JY农商银行在小额农贷业务上不断探索发展路径，但与现代商业银行业务运营管理以及M市其它农商银行的小额农贷产品的市场营销相比还存在一些问题。目前，JY农商银行的小额农贷创新产品种类不够丰富，定价把控能力不足，小额农贷产品推广的渠道相对单一，正是基于以上问题，JY农商银行小额农贷在JY县服务“三农”、助力乡村振兴的作用未得到充分发挥。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
国外学者对金融领域信贷业务营销的研究起步时间较早，在理论层面及实践范畴均取得了较为丰富的研究成果，可为农商银行小额农贷业务的市场营销提供借鉴思路，综合来看，研究成果主要集中于三方面：一是小额信贷模式的研究；二是商业银行信贷业务市场营销的理论研究；三是商业银行信贷业务营销策略的研究。
（1）有关小额信贷业务模式的研究
小额农贷业务是金融机构小额信贷的一种，国外学者对小额信贷业务模式展开了较为丰富的研究。N.S.Murshid，G.E.Ely（2016）选取了孟加拉人口数据，并借助回归计量模型进行分析，经研究发现，商业银行小额信贷业务模式的积极创新，如发展线上信贷业务方式，对女性创业及其事业发展具有正向影响作用[1]。Nadiya Parekh，Arvind Ashta（2018）对印度小额信贷业务模式进行了探究，其认为，小额信贷业务模式受到多方面因素的影响，尤其是全球经济环境的变化，商业银行之间日渐严峻的竞争形势等，致使小额信贷业务原先的混合模式与竞争环境不相适应，为追求更为长远的发展路径，商业银行的小额信贷应尝试发展基于市场需求充分衔接的业务模式[3]。Etty Mulyati，Nun Harieti（2018）在探讨金融机构的小额信贷业务模式时提出，小额信贷业务对目标市场的作用主要体现在：以金融支持扩大就业，进一步提升人民尤其是低收入人群的经济和生产力。小额信贷业务与小微企业的贷款或融资需求相衔接，为企业发展及运营管理提供了金融支持。因此，金融机构要以目标客户体验为导向，利用大数据等现代科学技术对目标客户的需求进行精准识别，重点推广互联网小额信贷业务模式[3]。
（2）有关商业银行信贷业务市场营销的理论研究
有关商业银行信贷业务的市场营销，不少学者从理论层面展开了探讨。R.DuaneIreland（2014）认为，商业银行信贷业务并不局限于线下网点的营销，随着互联网技术的不断发展，商业银行信贷业务的市场营销阵地应逐步向网络渠道扩展。为此，商业银行借助网络银行发展信贷业务，可在日渐激烈的商业银行信贷业务竞争环境中获得更强的竞争实力[4]。David Roodman（2015）指出，商业银行信贷业务的市场营销需要考虑目标客户意见，在进行产品营销时，要充分了解客户意见，对信贷业务金融产品进行创新[5]。Philip Kotler（2015）的研究成果中提出，商业银行信贷业务的市场营销，不能只是关注营销结果是否成功，而是要将信贷业务的市场营销与银行的战略发展目标相结合，依据目标客户的实际特点与可持续发展需求，使得市场营销手段能够以市场的变化而不断变化[6]。Anabila Peter（2020）商业银行信贷业务要基于新兴市场这一视角，从整合营销传播的角度进行市场营销，即确定新兴市场的信贷业务营销目标，将产品、价格、渠道等看作是目标客户群体的整合营销传播主要内容，综合利用公共关系、事件营销等进行品牌营销[7]。
2相关概念及理论基础
2.1小额农贷概述
2.1.1小额农贷界定
小额农贷也叫农户小额信用贷款，是指农商银行基于提升信贷服务程度而加大信贷投入比例的金融活动，从而更好地体现出农村信用社（农商银行）在保障农村经济发展以及乡村振兴过程中的功能。农商银行在为新型农业经营主体、个体工商户等农业生产经营者提供小额农贷时，通常需要对目标客户群体的信用等级进行评价，随后以此为基础对其信誉情况进行综合分析和评价，在核实并确定的信贷额度与贷款期限范围内，最终向目标客户群体发放与之需求相匹配的贷款[21]。农商银行小额农贷为目标客户群体提供的资金，主要是用于农业相关的生产或经营方面，其具有手续简便、还款方式灵活、贷款时间短、无担保、利率相对较低的属性。
2.1.2小额农贷特点
小额农贷的特点表现为：一是供给主体的多样性，二是贷款额度相对偏低。在供给主体方面，主要包括商业银行、农商银行、小额信贷机构等金融机构。本文研究的小额农贷业务，其供给主体是农商银行，专门为新型农业经营主体、个体工商户等农业生产经营者的资金需求提供信贷产品或服务。在贷款额度方面，小额农贷的额度总体并不高，但农商银行尚未对其额度的绝对数据进行确定[22]。目前，国内银行为目标客户提供小额农贷业务服务时，贷款额度会以不同农商银行所在区域内的人均GDP作为基准，其额度大多低于该数值。虽然农商银行小额农贷的额度会依据客户的经济水平、信用资质而有所差异，但新客户获得的小额农贷额度通常会比老客户的额度要低。
2.2 STP理论
Wendell Smith最初提出市场细分的概念，在经由营销学者Philip Kotler对市场细分的理论进行不断完善后，其基本内容包括：市场划分、目标市场选择和市场定位三大类（如图2-1）。其中，细分市场就是企业实施营销策略的过程中，对其目标客户的实际需求进行充分了解，例如，消费偏好、消费习惯、消费心理以及消费行为、消费者所处地理位置、消费群体的规模等，进而刺激目标客户消费，促使企业的经济效益得以提升。目标市场选择则是企业判断及评价不同细分市场对目标客户的吸引情况，着重选择一个或多个可实现企业营销效益最大化的细分市场[24]。而市场定位是通过对目标顾客和同行竞争对手的认识，确定其在目标市场中的销售产品或服务的定位；以便让目标客户对该产品或服务的品牌形成清晰的认识，进而增强企业产品或服务在竞争环境中的优势[25]。
在研究JY农商银行小额农贷业务营销时，可利用STP理论，对JY农商银行的小额农贷的市场细分以及目标市场选择进行分析，并对其市场定位进行确认，为探讨JY农商银行小额农贷业务营销的现状及营销策略的改进建议奠定基础。
3 JY农商银行小额农贷业务营销现状...................................13
3.1 JY农商银行概况.........................................13
3.2 JY农商银行小额农贷业务分析...........................14
4农户对JY农商银行小额农贷选择意愿的影响因素分析........................22
4.1模型构建与研究假设.................................22
4.1.1研究变量选取.......................................22
4.1.2变量定义...............................23
5 JY农商银行小额农贷业务营销存在的问题................................37
5.1创新产品种类匮乏...........................................37
5.2缺乏定价把控能力.............................................37
7小额农贷业务营销策略实施保障措施
7.1组织保障措施
7.1.1优化小额农贷业务管理流程
JY农商银行必须坚持以客户为中心的服务理念，了解客户的内在需求，对小额农贷业务服务资源进行优化整合，并制定高效、规范的小额农贷服务管理流程，实现小额农贷业务的“一站式”服务。如此可避免客户因多次往返网点办理小额农贷业务而产生不良的消费体验，有效降低了客户选择小额农贷业务的时间成本。同时，JY农商银行还需要简化小额农贷业务审批流程[54]。现阶段，由于小额农贷业务审批流程需要历经多个层级的审查及批核，在一定程度上加大了JY农商银行小额农贷业务营销成本。因此，建议JY农商银行可适当考虑优化小额农贷的审核流程。例如，对于单笔小额农贷的审批及放款，其流程可进一步简化。对于通过小额农贷信用审批并授信的客户，不需要信贷关系审批，直接申请贷款即可。同时，还可通过差异化审批管理优化小额农贷审核流程。对于信用资质较佳的客户，审批可由信贷调查工作人员和审批人员负责，但对于信用资质欠佳的客户，则应实施集体审核的方式。
7.1.2强化小额农贷业务人员组织建设
面对国有银行的业务重心不断下沉，邮政储蓄、村镇银行等金融机构的后来居上，农商银行小额农贷业务面临着的挑战日趋严峻。为确保农商银行小额农贷业务营销策略有效实施，JY农商银行有必要强化小额农贷业务人员组织建设。一方面，完善小额农贷组织保障。JY农商银行可设置大堂经理轮岗制，无论是否存在基层网点大堂业务繁忙的情况，网点都定时安排专人在大堂进行轮岗，参与轮岗的工作人员主要包括网点未上柜的柜员、闲暇信贷客户经理等，其在大堂经理岗上时，需要加强对小额农贷业务的营销与推广。
8研究结论与展望
8.1研究结论
论文立足于JY农商银行的个案实际，通过对该银行小额农贷业务营销现状进行分析，客观地掌握JY农商银行小额农贷业务营销情况。本文通过对JY农商银行农户贷款客户选择意向的实证研究，并对其营销策略问题进行了深入的探讨，结合JY农商银行小额农贷发展的实际和相关的理论提出业务营销优化策略及实施保障。具体研究结论如下：
运用回归分析法实证研究农户对JY农商银行小额农贷业务选择意愿的影响因素，经SPSS软件对调研数据进行处理之后发现，绩效期望、努力期望对农户选择JY农商银行小额农贷的意愿不具备明显影响，而服务的社会效应、服务革新和促进因子对消费者的选择有显著的正面效应，而感知风险和服务成本对消费者的选择有明显的负面效应。
目前，JY农商银行小额农贷业务营销存在的问题主要体现在创新产品种类匮乏、缺乏定价把控能力、产品推广渠道单一、品牌认知度不够高等。这些问题对JY农商银行小额农贷业务的创新发展较为不利。根据论文研究成果，将理论与实践相结合，提出农商银行的小额农贷业务营销策略改进建议如下：第一，推动产品开发与“小额农贷+”业务，缩短小额农贷产品开发周期，加快适销产品开发；重点推广小额农贷+保险业务。第二，采取浮动利率定价模式与管理。设置浮动利率区间，完善小额农贷利率定价模式；重视利率定价管理，加强信贷客户经理考核；第三，发展多元渠道精准营销。利用大数据精准定位客户；拓宽及丰富农户和商户营销渠道；第四，实行满足农户小额农贷需求的促销方式。
根据客户资质，适当降低贷款利率；坚持组合营销，提供多元化资金支持；第五，加强专业化人才队伍的培育、准入和监督管理。积极培育小额农贷业务专业化人才队伍；关注小额农贷专业化人才准入及监督机制。第六，完善服务职能与服务内容，增强主动服务。聚焦服务“三农”，强化服务职能；扩展服务内容，提升服务体验；借力信息化技术发展主动服务。第七，改进有形展示策略。优化营业网点布局；对营业人员外部形象进行设计。
参考文献（略）