本文是一篇市场营销论文，本论文的创新主要体现在以“发现问题—分析原因—战略及策略方案优化”为研究核心思路，第一次运用市场营销战略相关理论对金正生化公司这家复合肥生产企业所面临的内外部环境进行分析，并结合SWOT矩阵分析公司现阶段在营销战略和策略层面上存在的困境及原因。
第1章绪论
1.1研究背景
农业是我国的立国之本，化肥行业是我国农业发展的支柱型行业，化肥对农作物生产的贡献率是世界水平的40%，化肥行业的科学可持续发展在保障我国粮食安全战略中起到关键性作用。中国是一个14亿人口的人口大国，其中有9亿左右是农民，“农业、农村、农民”问题以及粮食安全是我国国民经济可持续健康发展的重要保障。据有关专家估计，2030年我国人口数量将达到16亿左右。为了确保我国粮食能持续满足人口不断增长的需求，保障我国粮食与食品安全，国家大力提倡优化化肥产业结构，鼓励企业优化生产结构和产品结构，研发更为高效、绿色安全的新型复合肥，促进化肥行业可持续健康发展。
目前，中国的化肥行业在确保国家农业发展、粮食安全等战略发展作出着重大贡献的同时，行业内也存在诸多问题。目前行业内存在很多较为落后的企业，生产技术不符合环保标准，产能落后且严重过剩，市面上的复合肥产品鱼龙混杂，同质化现象严重，恶性竞争激烈等问题日益严峻[1]。根据中国能源与废弃物行业协会2016年的统计数据，产能约8000万吨，产能利用率78%；磷肥生产能力约2370万吨（净产能），产能利用率69%；复肥产能利用率30%，“新型复合肥”原材料的比例仍然很低。
为了确保国家粮食安全战略的可持续发展，中央高度重视优化化肥行业结构的问题。2015年，针对化肥行业的现状，国家政府召开的中央农村工作会议，会议的宗旨是“优化化肥行业生产结构，淘汰落后产能，节能减排，促进种植科学施肥，实现2020年化肥使用零增长”[2]。2017年，我国针对化肥行业开始加强环保监管力度，强调实施绿色生产模式，实现高能、高效、低排放的结构性改革。此外，国家逐步取消过去针对化肥行业的优惠政策，包括贷款贴息、减免增值税、运输补贴、电价补贴等福利政策，提高行业进入政策壁垒和技术壁垒，淘汰行业内现有的产能落后的中小企业，加大化肥行业的政策压力[3]。
1.2研究目的与意义
金正生化公司是一家民营企业，近年来发展非常迅速。然而，当前行业环境的变动、激烈的市场竞争等因素，导致了供需关系的明显变化，种植业消费者的需求也逐步发生转变，使得企业在不断变化的行业环境中面临着较大的生存和发展挑战。为了在复合肥行业的激烈竞争获得竞争优势，抢占市场份额，金正生化公司必须结合行业环境因素与自身内部的优势和劣势，优化自身的营销战略方向和策略措施。本文基于市场营销战略相关理论，对金正生化公司的行业宏观环境、公司内部环境、营销战略及策略现状进行剖析，研究其战略及策略层面上所存在的问题，这有助于进一步优化金正生物化工营销战略发展的运行机制，并推进金正生化公司营销战略及策略的优化。
本文的理论意义在于:（1）进一步推动企业市场营销战略理论的研究。通过对金正生化公司的行业环境、企业内部环境和营销战略、策略以及竞争战略选择的深入分析，形成了一个比较完整的理论体系。（2）基于市场营销战略理论分析金正生化公司营销战略中存在的一些问题以及问题出现的原因。并运用SWOT矩阵工具将公司的优劣势与机遇、威胁进行匹配组合，为企业提出针对性较强的营销战略及策略的建议，有利于金正生化公司在市场上实现稳步的持续发展，同时也可以为行业内其他企业提供借鉴意义。
第2章相关概念和理论综述
2.1相关概念界定
2.1.1市场营销
市场营销的简单定义是指企业以消费市场需求变化趋势为指导，提供满足消费需求价值的产品，从而实现公司营销战略发展目标的一系列销售活动[5]。从深层意义上来讲，是指在不断变化的行业市场环境中，企业以满足“顾客需求核心价值”为战略核心出发点，不断有计划地采取各种营销措施推广自身产品，为顾客提供符合其价值所需的产品和服务，从而实现企业盈利的过程。其过程主要包括市场营销战略制定及策略实施的一系列措施，如选择目标市场、品牌定位、竞争战略选择以及产品研发生产、营销推广与传播等措施[6]。
复合肥营销是市场营销的一种，它是将复合肥料作为商品销售的过程。其重要目的是获取和维护客户，以达到公司市场销售占有率的目标。系统地说，是指复合肥企业为了实现自身的战略意图，在不断变化的市场政策条件下，系统开展营销管理流程，包括从复肥企业到消费者的全过程综合销售管理服务，如复肥产品开发、产品宣传推广、售前、售中、售后服务等。
2.1.2营销战略的含义及地位作用
营销战略是企业总体战略中的一种功能战略，是企业根据自身战略最终意图，以企业根本利益为出发点，确定选择一个或多个目标市场，在对外部环境及内部资源条件分析的基础上[7]，对该市场进行整体和长期的营销规划并制定实现规划目标的具体措施[8]。一个企业的营销战略必须符合企业整个战略发展方向的需求，在制定营销战略的过程中，必须领会公司总体战略意图，将公司的使命彻底落实到战略制定中[9]。
2.2营销战略分析方法与工具
2.2.1 PEST分析模型
PEST分析模型理论主要是从政治、经济、社会、技术四大环境因素层面对企业所处的行业环境进行分析，为企业提供一套完整的行业环境分析体系[15]。
企业对该理论的运用，主要是针对其所在区域的相关政治法规和政策、经济结构、经济发展趋势、产业发展趋势、社会发展水平、人民生活水平、行业技术发展趋势等因素进行分析，为企业战略科学制定提供极大的指导价值。
2.2.2波特五力模型
五力模型是迈克尔·波特在1970年的演讲中首次提出的。在这个理论模型中，他主要阐述了行业中有五种基本竞争力，即供应商的议价能力、买方的议价能力、潜在竞争对手的进入能力、替代品的替代能力和行业竞争对手的当前竞争力[4]。这五种基本力量的强度决定了行业竞争的强度。它们的共同作用力影响着整个行业的发展现状和未来发展趋势。
供应商的议价能力，是指某个企业的产品在生产过程中，需要向供应商购买生产所需原材料时，供应商向该生产企业尽量索取更好价格的能力。供应商可以通过提高或降低“要素价格”来实现自身成本和效益的最大化，这直接影响到行业内现有企业的盈利能力和竞争力。买方议价能力。
买方议价能力也会直接影响公司的产品销售和利润，买家通常会通过提高产品质量和服务质量的要求以及降低价格来影响公司的盈利能力。当企业自身规模小、市场占有率低，而行业内产品种类过多、同质化程度高、竞争激烈的时候，买方议价能力往往较强，形成买方市场。
第3章金正生化公司内外部环境........................14
3.1公司简介.............................................14
3.2公司资源状况.................................14
第4章金正生化公司营销现状....................................27
4.1营销战略现状.........................................27
4.1.1市场的细分.....................................27
4.1.2目标客户市场的选择....................................27
第5章金正生化公司营销战略及策略存在的问题..............................34
5.1营销战略存在的问题...................................34
5.1.1目标市场选择不满足行业现状................................34
5.1.2品牌定位不满足需求转变................................34
第9章金正生化公司战略优化的实施保障
9.1优化企业组织结构
基于对金正生化公司营销战略及策略层面上的优化，在此基础上为金正生化公司提供组织结构优化建议，以便更好的保障营销战略及策略的实施。组织结构优化建议见下图：
根据上图所示，金正生化公司在该组织结构来保障各职能部门的协调运行，并明确各个部门的分工职责。其一，总经理主要负责整个公司的正常运作，把握公司的战略方向，并下设两名副总经理协助总经理进行工作分管；其二，一位副总经理分管供应链总部、市场营销部以及信息管理中心，主要职责是确保产品供应链、市场营销工作以及市场信息反馈收集等工作正常运转，另一位副总经理负责分管人力资源部、研发生产部以及财务部，工作职责是确保人力资源充沛高效，技术研发及生产正常运转，财务高效管理。其三，供应链总部负责制定实施供应链策略规划发展，监管公司的原材料采购、运输及复合肥成品运输等状况；市场营销部主要职责是根据营销战略方向，组织制定并实施营销策略规划，监管南北两大区市场营销部将营销策略落实到位，南北两大区的市场营销部则监管各自区域的营销策略实施和渠道管理；信息管理中心主要负责市场调研信息的收集反馈与互联网系统的正常运营；人力资源部负责组织制定企业人力资源战略规划，监督企业人力资源和管理工作，并负责技术、生产、营销三大模块的高端人才队伍建设；研发生产部主要确保技术研究中心的研发方向符合企业总体的战略规划，并监管一线生产工厂按照产品研发数据规范化、标准化、安全化生产；财务总监部在监管公司财务收支正常的同时，要监管各个渠道经销商和终端种植客户的赊销账款。
通过对金正生化公司组织结构优化的建议，可以确保企业在管理上层级分明、分工明确且高效。
第10章结论与展望
（1）结论
通过PSET理论对行业环境进行分析，结合金正生化公司的内部分析，目前企业所处的局面是机遇大于威胁，优势与劣势并存。目前国家提出优化产业结构，提倡现有的复合肥企业逐步转向新型复合肥企业，作为主打研发生产高能多功新型复合肥的金正生化公司发展前景利好，加上生态文明社会的建设让科学施肥变得更加重要，也促进新型环保的复合肥产品成为未来主流趋势。同时，种植模式结构和作物种类种植结构的转变，对新型复合肥市场需求营造了良好的环境。而在内部环境中，优势与劣势并存，公司最主要优势是研发实力、生产技术优势等，主要劣势在于成本领先战略与差异化冲突、产品差异化程度不足、价格体系不灵活、营销管理能力低下等。本论文通过运用市场营销战略管理的理论和工具，在分析金正生化公司的战略现状和复合肥行业的宏观环境的基础上，探索分析了金正生化公司营销战略及策略存在的问题及原因，并为企业提出营销战略及策略优化建议及保障措施。
文章的研究成果包括：1、运用PEST与“五力模型”工具对行业的四大环境要素与竞争环境进行分析。2、结合内外部环境分析和公司目前市场营销战略和策略的现状分析，通过SWOT矩阵，对金正生化公司战略和策略层面上存在的问题及原因进行分析，并为金正生化公司营销战略和策略提供优化建议。3、最后从组织结构优化、完善绩效考评机制及人员激励措施、人才队伍建设等方面针对金正生物化工的市场营销战略及策略的实行提出保障措施。
本论文的创新主要体现在以“发现问题—分析原因—战略及策略方案优化”为研究核心思路，第一次运用市场营销战略相关理论对金正生化公司这家复合肥生产企业所面临的内外部环境进行分析，并结合SWOT矩阵分析公司现阶段在营销战略和策略层面上存在的困境及原因。根据行业环境和根据公司的实际情况，本文提出了从成本领先战略到差异化战略的优化建议，从研发、生产、营销等三大环境全面实现差异化，并为金正生化公司战略及策略的实施提出保障建议。
参考文献（略）