本文是一篇市场营销论文，本方案对房地产项目营销工作进行具体时间铺排，并提出保障措施。其执行过程不断被结果检验，需在此过程中不断反馈和调整。尤其在房地产政策多变的今天，形势与发展将随时超出预期，在本次下行市场环境中的策略改进研究，为LM地产后续项目的营销工作提供经验积累和理论提升。
第1章绪论
1.1研究背景、目的及意义
1.1.1研究背景
房地产行业承担着中国经济发展至关重要的角色，随着政策的不断变化、城市的发展外扩，房地产行业竞争日趋激烈。为了在紧张的资金运转中保障企业发展并实现快速盈利，开发商日益重视经营环节中营销的重要力量。房地产市场营销作为房地产公司经营过程中重要的一环，存在不同于其他商品的特殊特点：
（1）受政策影响大我国土地资源所有权归属国家，其开发和交易均需获国家的批准，且房地产开发所需的大量资金占用都依赖于金融市场的政策。在国际局面不断变化的格局下，国家规划发展战略、经济发展战略等方面的变化都将影响房地产行业格局的变化。
（2）受地区环境影响大不同于快销品，商品房因不同区域经济发展水平、消费者购买习惯等原因使得房地产营销方法于不同区域市场之间有很大区别。
（3）交易特殊性与普通物品交易不同，房地产营销交易的商品是不动产的使用权，因其特殊的不可移动的特点，使得交易对象涉及不同权益。另一方面，从开发商获得土地使用权、建筑规划许可、建设规划许可、建设施工许可到最后的房地产预售许可，整体开发周期较长，也因房地产开发商资金流运转，使得大多数房地产交易过程具备供给滞后性，往往是先购买、后使用。
纵观目前房地产市场营销工作，正逐渐的实现规范化与精细化，但仍有很多案例值得深思：不结合自身产品和对位客户，对某个成功销售案例的营销手法照搬照抄；对营销的认知停留在降价和促销，对市场竞争和消费者体验缺少认识等。如何有针对性的对不同类型房地产项目的外部环境和自身质素进行分析，对市场、本体、问题与策略的制定有逻辑的输出，将直接影响房地产企业突破激烈竞争，实现更高溢价并快速销售。
1.2国内外研究现状
由于市场营销学科的重要地位，国内外学者和专家都致力于营销管理策略的研究，目前营销策略理论的研究更具时代性、合理性、可操作性。研究成果如下：
1.2.1国外研究现状
4P营销理论是市场营销学科最经典的理论，是指市场营销以组合的方式输出，并主要由四个方面概括，分别为产品product、价格price、渠道place、促销promotion，该理论从产品设计与创新、定价方法与影响因素、市场环境与销售渠道、广告促销与人员推销等多方面整合了市场营销的核心内容，用以制定企业营销战略。该理论最早于20世纪60年代由菲利普科特勒提出，并在1967年出版的图书中确认。
随着时代不断进步，消费者对个性的追求日益强烈，市场逐步发生变化，从“生产什么销售什么”的卖方市场，转变为“需要什么生产什么”的买方市场，4P营销理论逐渐无法满足对消费者内心的洞察，市场营销关注的重心开始从企业转化为消费者本身，因此产生了全新的4C营销理论，即消费者需求consumer、支付成本cost、双向沟通communication、便利性convenience。
Lauteborn教授在1990年提出该理论，是在4P营销理论基础上的一次升级，旨在以消费者为中心开展一切企业营销活动。从消费者的需求洞察商业机会并以指导产品设计生产，在定价阶段考虑生产成本的同时考虑消费者支付能力，从传统的单向输出销售信息转变为有反馈的双向互动交流，在渠道销售中考虑消费者购买是否足够方便，该理论自提出一直运用的当下诸多成功企业的营销战略中，影响深远。
第2章S项目营销环境与问题分析
2.1 S项目营销环境分析
2.1.1内部营销环境分析
（1）LM地产S项目概况介绍
S项目是由LM房地产开发有限责任公司开发建设的首个项目，是LM地产在哈尔滨实现品牌落地的标杆项目，旨在打造哈尔滨经济技术开发区的高端项目与品质豪宅，2014年荣获精品楼盘评选之“最具升值潜力楼盘”，2015年荣获“龙江品质宜居楼盘典范”和2015哈尔滨百姓口碑楼盘评选为“最佳楼盘”等荣誉称号。
①项目区位。项目位于哈尔滨市南岗区开发区，南直路与汉水路交汇处，区位内发展成熟，配套完善，居住氛围浓厚。哈尔滨市经济技术开发区是金融、保险、中介服务、餐饮、旅游、文化、休闲、娱乐中心和国内外公司总部及驻哈分支机构的集中地。
项目距离会展商圈1公里，车行2分钟可到达红博会展中心购物广场、家乐福超市、华旗饭店、会展中心；距离万达商圈2公里，车行5分钟可到达万千百货、万达影院、大润发超市、万达索菲特酒店；距离秋林商圈5公里，车行10分钟可到达远大购物中心、松雷、秋林国际等城市商圈购物；项目周边医院、银行、学校、大型市场等生活配套丰富。
S项目临近哈尔滨城市二环主干道南直路，沿南直路与长江路到达火车站，沿二环即可到达西客站、机场，项目周围有十余条公交线路，是主城区成熟生活圈内的住宅项目。
②项目规划。S项目总占地面积约12万㎡，总建筑面积约52万㎡，由1条商业街、2栋5A甲级写字楼、3栋商务公寓、和11栋超大楼间距的住宅组成。项目规划3万㎡商街，商业规划餐饮、购物、娱乐等诸多内容，配备五星级酒店式装修和会客功能的会所。S项目规划可售车位1500个，地库净举架高度3.2米，使用金刚砂地坪漆，拥有采光井，项目入户大堂设有礼宾、登记、寄存、信报箱等各项服务功能，全指纹识别智能安防。
2.2 S项目SWOT分析
2.2.1优势与劣势分析
在针对S项目营销问题分析前，需要结合项目所处的营销环境下对项目的优劣势进行分析，进行全面而系统的评估。
（1）优势分析
①位置：项目紧邻城市一类主干道，距离会展中心大型商圈距离仅3分钟车程，交通十分便利，且项目属于经济技术开发区的划定区域内，投资发展潜力大。
②品质：项目对品质的要求极尽苛求，无论是所用建筑材料、门窗品牌。电梯品牌、公共空间用材，还是园林设计与造价成本，都完全定位高端项目。
③工程进度：在企业资金链完整的前提下，项目施工进度得以保障，实景呈现速度较快，刺激客户实现准现房，很快可以满足交付标准。
④口碑：项目虽然市场推出时间较短，但得益于项目品质的口口相传，市场口碑较好，各大高端项目纷纷比肩。
（2）劣势分析
①项目虽然隶属“经开区”，但从行政区域划分属于香坊区边缘区域而非南岗区。香坊区在城市居民印象中属“重工业老城区”，不利于项目高端自我定位，且因行政区域划分使得配套的教育资源匮乏，所配套的小学、初中教育水平均属一般，使得很多以校区为购房目的的客户止步。
②项目仅门前道路开发完毕，项目两侧和项目后方共三条道路尚未开发，周边居民数量较少，居住相关的生活配套不完善，且项目主入口距离主干道距离较远，使客户产生抗性。
③S项目属于LM地产的首开项目，不及诸如万科、恒大等一线品牌开发商的规范管理和公关形象，较难产生品牌认同感。
④项目小面积户型设计存在缺陷，使得很多刚需型客户转向竞品项目。
第3章S项目营销改进策略....................................26
3.1 S项目住宅产品市场定位分析...................................26
3.1.1市场细分分析..............................26
3.1.2目标客户分析...................................27
第4章S项目营销策略实施与保障.........................46
4.1营销策略实施......................................46
4.1.1入市形象期工作内容...................................46
4.1.2开盘热销期工作内容..................................47
结论.........................54
第4章S项目营销策略实施与保障
4.1营销策略实施
按照S项目2020年重新启动销售工作的计划，结合前文产品推售顺序，进行营销工作的具体铺排。
4.1.1入市形象期工作内容
第一阶段4-5月入市形象期。经过长期的销售停滞，S项目重新启动营销工作问世，需要做足销售准备工作，项目媒体形象出街，为6月份的产品开盘销售做好准备。
对内，启动6月份开盘的营销准备工作。开放项目样板间、优化销售队伍、完成年度的营销指标分解、制定营销费用比例、细化营销执行方案、补充销售用道具物料、更新项目包装（围挡等）。对外，媒体和户外广告投放启动，一方项目核心定位“开发区豪门望府”，保持项目调性；另一方面释放重新启动销售的信息，吸引客户到访售楼处。
线下活动：“冰城品质人居革新”主题研讨会，新品入市推介会，到访有礼活动、每周末暖场活动、启动老客户带新客户奖励。
结论
过去几年中国房地产行业波动频繁，国家宏观调控手段更加直接，刺激信号更加明显。“房子是用来住的，不是用来炒的”总基调使得行业从以前的卖方市场转变为买方市场、从低价制胜变化为品质取胜。通过对本文S项目的研究，对于同类型的改善型房地产项目营销工作具有实际参考价值，为房地产项目营销工作市场分析、项目分析、市场定位、策略制定与实施的全流程提供了明确分析方向，本文结论如下：
（1）对营销环境与问题进行了总结在“房住不炒”的主基调下，房地产市场在下行压力中稳定发展，哈尔滨出现板块的热点轮动，在激烈的竞争中，S项目以其成熟配套与高规格产品取得了一定的销售业绩。剩余产品销售主要面对的问题有：设计不合理的滞销户型，价格影响的投资热度降低，拓客、分销与自销的渠道手段混乱，促销方式的针对性差。
（2）对市场进行了STP定位分析从客户描摹、购房心理、购房需求三个方面分析出目标客户为改善型需求中青年，主要市场为90-120㎡自住市区客户，次要市场为90㎡以下自住及投资客户。确定改善型住宅产品定位、首置刚改及二次改善客群为主的客户定位、开发区豪门望府的形象定位。
（3）对S项目进行了策略改进产品策略上对滞销产品扩展使用功能，进行价值重塑，调整产品组合和“少量多次”的推售节奏。价格策略上重新选取了竞品，通过价值权重评分计算核心均价，并根据楼栋价值、户型价值，进行一房一价的调整。促销策略中选择与高端客户对等的活动资源，转变为真诚沟通的销售说辞，提升客户现场的知觉体验。渠道策略中机动调整目标设定，设置难销产品梯度佣金，成立渠道小组改进并监督渠道流程，主张创新型的拓客渠道。
参考文献（略）