本文是一篇市场营销论文，本文结合了X机构2019年度的会员调查数据以及学员情况，分析了X机构目前存在的问题，并做出了以上的7Ps的服务营销策略的优化。
第一章绪论
1.1选题背景及研究意义
子女的教育一直是这么多年来经久不衰的讨论热点，教育经费在每个家庭的经济支出占据的比例也是逐年增多，而且趋势是只增不减。英语教育从改革开放以来，一直是国家关注的重点，也曾经掀起过一波波的“英语热”和英语学习的浪潮。近几年少儿英语发展迅猛，强势资本的注入也使得在线英语分割市场大蛋糕的部分。国内中高端的线下少儿英语品牌数量日渐增多，虽然有总部关于品牌运营和教学培训的支持，但是不断有大品牌资金链断裂，公司撤资，学生家长无法退费等新闻层出不求，可见不管是加盟店还是直营店，要运营得好，还是需要有一套当地化的成熟的销售模式。
由于少儿英语行业入门门槛低，很多教师纷纷自立门户，如果没有利用好线下中高端少儿英语的运营的优势，将很难与名师工作坊和小机构竞争，投入的成本很高，收益可能并不理想。再加上这几年政策变化，对名师工作坊进行严加要求，消防要求办学楼层不能高于三楼，办学场地不少于300平方米，也限制了很多没有办学资质的机构。高端英语培训机构在很多家长眼里已经形成了资本盈利的机制，忘却了教育的本质，很多资本家把教育机构赚钱的工具，没有发挥高端培训机构的资源优势，利用了家长望子成龙的心态，变成了功利的企业。
随着少儿英语行业的同质化越来越严重，行业内竞争也逐渐变得激烈起来。全国连锁的少儿英语品牌强调销售，品牌的教研体系，师资培训，校区装修，小的名师工作坊强调名师，师资稳定，价格低廉。但是一个好的产品一定是很难同质化的，要在少儿英语行业脱颖而出，一定也不是只是一个因素完胜。国家出台教育培训机构收费不能超过三个月的收费标准后，更加说明，未来培训机构一定是只能靠产品和服务取胜，产品也是服务的一部分。
1.2文献综述与相关专业基础理论
1.2.1国内外相关文献综述
1974年，由拉斯摩撰写的第一本服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。该书以体育、银行、医疗保健和商业4大服务业为例，试图在服务业与营销界之间沟通和整合。该书指出市场营销需要创建一个以服务为导向的理论框架。
1977年，美国银行副总裁列尼休斯旦克撰文《从产品营销中解放出来》，休斯旦克认为泛泛而谈的营销概念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要更新的理论来支持。该书代表了企业界对服务营销研究的呼吁和参与，是服务营销研究全面展开的标志性文章。该文提出一个“分子模型”用以比较服务与有形产品的区别。
1964年，麦卡锡提出了著名的4PS营销组合概念，就是产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place)和促销（Promotion)。1981年，布姆斯和比特纳（Booms and Bitner)在麦卡锡的根基上提出了7Ps营销组合理论，发展了人员（People），有形展示（Physical Evidence)和过程（Process)这三个新元素。这个阶段西方国家尤其是北美国家开始逐渐对服务营销产生重视，同时加速了服务营销的研究进程。这一阶段，主要研究的是服务特征如何影响消费者的购买行为，其包括了服务质量，服务接触，服务设计，客户满意度。
20世纪90年代，由于信息技术的飞速发展，服务营销的课题也逐渐加入了电子商务，互联网技术，其中关系营销和内部营销的研究仍在继续和不断深化，主要关注客户满意度，客户关系管理，同时服务质量，服务接触和服务设计的研究也在同时进行。
21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。学者们认为服务营销已经不单纯的是客户关系本身，而是价值本身，企业与顾客是合作关系，如果设计更好的互动，提供有效价值，这是西方学者们目前在研究的主要方向。
第二章X少儿英语机构服务营销现状及问题分析
2.1 X少儿英语机构及服务内容简介
X少儿英语机构成立于2016年，至今已经有4年的时间，隶属于广西X英语机构的少儿英语校区。X英语机构在广西南宁成立10年，开创初期主要是做出国语言留学培训，现在已经是广西最大的一家出国语言留学培训中心，学员有3万余人，员工数量有100余人，每年营业收入平均在2000万元，分别有五个校区，分别有雅思托福。X少儿英语机构是其中的一个校区，目前校区员工人数为20人，目前校区学员数量为300余人，主要是做3-12岁幼少儿英语课程，有连贯的教学体系和丰富的教学经验，课程秉持着与国际接轨的教学理念，运用适合中国孩子兴趣和贴近日常生活的英语课程，致力于培养广西孩子成为优秀的世界公民和英语精英。
2.1.1 X机构的组织架构以及部门职责
X少儿英语机构主要分为四个部门，分别是行政部，教学部，课程部，市场部。学校组织架构以及部门人员如下图：
2.2 X少儿英语机构服务营销现状
2.2.1产品策略
X机构针对3-7岁学英语起步的孩子，设置了课程主要针对英语启蒙早，家长对孩子的英语素养和英语能力要求高的家长，中外教结合，将融入科学，数学，艺术等教学特色，幼儿段常规课程特色以提高综合能力为主，结合课标提升成绩，等级分类如下图：
课程特色比较突出，结合了三标，美国语言标准以及欧洲语言框架标准和中国新课标，运用了多学科教学，充分结合了低幼段孩子的年龄和性格特点，结合了手工以及TPR全身反应教学法等方式。
第三章X少儿英语机构服务营销环境....................................21
3.1宏观环境分析............................................21
3.1.1政策法律环境................................21
3.1.2经济环境....................................22
第四章X少儿英语机构目标市场营销战略.....................................30
4.1少儿英语培训市场细分..................................30
4.2 X少儿英语机构的目标市场选择............................31
4.3 X少儿英语机构的市场定位..................................32
第五章X少儿英语机构服务营销策略优化......................33
5.1产品策略优化.........................................33
5.2价格策略优化......................................33
5.3渠道策略优化.......................................34
第六章X少儿英语机构服务营销策略实施保障
6.1招聘标准
（1）面试者预期管理
我们员工的岗位要求需要在电话或者面试的时间向面试者提出，以及管理员工不恰当的预期。比如我们助教等级的教师需要参与到招生工作，教务老师需要参与到续费工作以及活动老带新邀约，行政需要参与到后勤工作等等。顾问岗位主要是对薪资预期管理，顾问也属于销售岗位，但是如果期待薪资和其他高提成的行业薪资对比的话，可能薪资不符合预期。
（2）面试者能力结构判断
对面试者的能力结构需要有比较好判断。X机构需要的是创造能力与执行能力并重的员工，和大公司的员工仅仅要求高效执行能力的员工不太一样，因为X机构更需要差异化的产品以及差异化的服务营销渠道。
（3）理念认同
在面试的时候就和面试者渗透公司理念以及价值观和教育观。招聘价值观以及理念相同的员工才能发挥他们的工作积极性，而不是一味靠公司制度去管理。只有当员工的利益要求和公司的利益要求在统一战线的时候，整个团队才是有凝聚力的。
第七章研究结论与研究展望
7.1研究结论
本文通过SWOT分析，PEST分析，STP分析了行业和X机构关于自身发展的机会与局限，以及可以通过服务营销体系优化而去改变的经营状况。总结有以下几点：
（1）根据PEST的行业分析，找到少儿英语机构在大环境下的机遇，在素质教育的少儿英语行业，在线教育，AI智能以及双师课堂热潮不断袭来，家长以及学生的上课方式已经逐渐被行业趋势所改变，再加上国家出台培训机构学费不允许收费超过3个月的标准，机构的获客成本会变高，那么考量机构只有两个标准，就是教学产品和教学服务。再结合SWOT分析和STP的分析，对X机构自身的优势劣势以及市场定位做到精确的评估，才能根据自身的定位做好服务营销策略的规划。X机构有很多的资源和课程，但是如何发挥出他们最大的优势。根据STP的市场定位标准，我们面对的是中高端的家长消费者，他们都有着一颗给孩子提供最好的教育的热忱，以及迫切让孩子接受体系的英语教育的理念，培养出高分高能的牛娃是这些家长的共同目标，同时他们又有着和富裕家庭消费观的不同，他们同时考虑课程的性价比。面对这些客户，X机构应该提供精确高效的教学产品以及教务服务给X机构的客户群体。
（2）根据7PS的服务营销理论，从产品（Product),价格（Price），渠道（Place),促销（Promotion),人员（People），有形展示（Physical Evidence),过程（Process)这7个维度来发现X机构在服务营销上存在的问题。在产品方面，教学产品也是服务的一种，而且是最重要的一种，产品是以客户来服务的，所以满足客户需求才能体现产品唯一的价值。在课程方面我们需要做到两点，现有课程的差异化以及增加小学中高年级段提分课程。在价格方面需要把目前幼儿段的课程和少儿段的课程价格统一了，然后把不同课程的价格区分开，针对不同需求的家长。在渠道方面需要拓展网络渠道和商家合作，减少地推渠道的商场投入，因为现在已经是移动时代，家长们更习惯也更信赖于微信朋友圈的搜索以及推广。
参考文献（略）