本文是一篇电子商务论文，笔者认为信息技术改变生活，随着线上购物的不断发展，连锁超市正在面临一场新的考验①。目前，基于我国电商行业的兴起，越来越多的人接受了网上购物的模式，这严重冲击了我国连锁超市的发展，影响了连锁超市的用户群体数量以及销售量，加之疫情对于线下实体店的冲击，一些连锁超市甚至还面临着倒闭的风险。
1 导论
1.1 研究背景、目的与意义
1.1.1 研究背景
2020年受新冠肺炎疫情影响，全球210余个国家被迫按下了经济“停止键”，全球经济遭受到毁灭性的打击， 大部分国家都出现了不同程度的经济衰退。此次疫情对于世界经济的冲击超过了2008年的国际金融危机，传统零售企业在这场疫情危机中更是不可避免地遭遇到重创。然而，在这种相对不利的市场经济大环境下，我国2020年电子商务行业成交总额为37.21万亿元，同比上升了4.5%①。相较于经营实体店铺的传统零售企业而言，互联网零售行业的发展有了质的飞跃。由于疫情的影响，我国居民对网上购物产生了依赖性，网络购物已经成为许多市民必不可少的日常生活组成，线上渠道消费规模与消费黏性日益提升。因此，网上购物逐渐成为大众购买日常生活用品的惯用方式。
从行业角度来看，零售行业正处于转型期，在“互联网+”背景下，线上线下融合度越来越强。对于实体零售企业而言，目前面临经验投入高、市场经验不足，局限于货架有限的陈列空间，经营目标的设定不明确等问题。因此，实体零售企业应该抓住机遇积极开展线上营销活动。对于网络零售企业而言，目前面临商品渠道不稳定、物流水平参差不齐，经营服务和退换货流程复杂等问题。因此，网络零售企业应该逐渐布局线下销售门店，线上线下持续推进。所以，唯有通过线上线下营销活动，连锁超市的商品销售量才能呈现出爆发性增长。从微观企业角度来看，连锁超市具有品牌效应，有着坚实的消费群体基础，与其他超市相比，连锁超市有着更大的提升空间，在门店拓展和商品管理等方面有着独一无二的优势。因此对于连锁超市线上线下营销进行优化研究是非常有必要的。
1.2国内外研究综述
1.2.1国外研究综述
关于O2O电子商务营销对世界经济的影响，Afuah（2011）认为O2O电子商务营销是应对当前网络经济的创新性模式，有利于推动互联网经济的发展与进步，是零售行业改变现状、拓宽商务渠道的重要方式。
在O2O电子商务营销的运营模式方面，Amit 和 Zott（2013）提出O2O电子商务营销是企业在互联网开展网络销售的重要平台，它可以利用线上营销渠道实现消费者的吸引，促进消费者在互联网上选择自己需要购买的商品。他认为O2O电子商务营销在一定范围内能够降低企业经营成本，给消费者带来便利，减少他们在购物中所使用的时间，让消费者的购物体验感得到较大的满足。Demil和 Lecocq（2013）认为唯有发展网络技术，才能够促进O2O电子商务营销完善与发展。例如网络支付可以让消费者购物支付变得更为便利快捷。König Ronny、 Seifert Alexander（2020）则从以欧洲老年人为例探讨O2O电子商务营销对于老年人生活的影响，并提出该运营模式可以有效帮助老年人进行购物。Suby Sabri（2021）在研究中指出O2O电子营销商务模式可以使得商家从竞争对手中脱颖而出。
关于O2O电子商务营销存在的问题， Kim（2013）认为虽然网络信息技术能够对传统商业模式进行变革，同时促进产业链利益的再分配，但O2O电子商务的使用也会导致一些问题的产生，例如虚假宣传、劣质商品销售、售后服务无法保障及网络支付安全性问题等。Shafer（2005）在研究中指出，企业在战略制定时选择正确的营销模式，能够让企业在网络中获取自身价值与创造。Osterwalder（2014）则通过对O2O电子商务营销的研究，提出了影响企业发展的重要因素，为本文对影响A连锁超市O2O电子商务营销效果的因素研究提供了方法参考。Sang Won Cho和 So Young Lee（2020）在研究中以具体的超市为例，进行O2O电子商务营销的应用研究，为本文的O2O电子商务营销应用提供了参考与借鉴。
2 相关理论基础与国内外发展模式分析
2.1O2O
2.1.1 O2O的含义
O2O（Online To Offline）的实质，就是让消费者通过网络进行商品的选择及确定，然后自行选择合适的时间前往实体店进行消费。这样的方式能够促进更多消费者前往线下实体店进行购物或者消费①。在我国，O2O是当前较为新颖的商业模式。O2O模式根据营销手段的不同，可以分为推销模式、线下线上统一模式、团购平台销售模式及二维码模式。
O2O模式的核心是使线上的用户到线下进行交易，即消费者在线上进行付款，到实体店取得相应的商业服务与商品。采取这样的方式，商家所具有的商品或者服务能够利用线上的形式将信息发送给消费者或者用户，消费者对于消费的感受与体验也能够通过线上平台反馈给商家。O2O模式使得商家可以不用亲自参与全程的销售环节，整个消费过程可以依托网络来完成②。O2O模式为当前一些周边生活服务型的行业企业提供了一种全新的营销模式，解决了他们无法利用互联网进行销售的难题。据中国电商行业数据表明，我国2020年O2O市场规模达到了14399.5亿，是2011年O2O市场规模近26倍，涨幅超过了2461%。①通过现在的市场反应和发展趋势而言，未来O2O电子商务营销将会在电子商务中展现更大的吸金之能，越来越多的品牌、企业、行业都会走上多渠道销售的经营之路。
2.2相关理论基础
2.2.1营销模式
营销模式是指我们在市场营销活动中采用的不同方式手段，它主要包括两个模式，一种是关于市场，一种是针对客户的市场营销。
目前公认的模式从构筑方法上分，有两种主流：
一是以市场细分法，经过对公司管理体系细分延伸后总结出来的营销方法。
一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。 市场营销模式是以企业为核心建立的市场营销系统，而整合营销则是以客户为核心建立的市场营销体系。
在这两大模式的基础上，根据企业营销需要衍生出许多方法：
衡量一个企业运作效果的一项重要因素，就是产品的绩效（包括销售量、市场占有度、盈利、知名度等）的好坏。企业的市场营销能力决定着企业营销绩效的好坏，一个企业的成功与失败百分之七十是由企业的发展目标和营销战略决定的，而百分之三十是由企业的市场营销过程决定的，营销战略定位是企业营销过程的核心。
2.2.2超市营销模式类型
超市营销模式种类有很多，根据营销模式的运用可以分为以下几种：
（1）体验营销。体验营销指的是经销商直接站在消费者的位置上，去体验消费者在消费中所呈现的知觉、情感、思想、行为和关系，基于这些来确定并设计的市场营销模式。这种新市场的营销模式相较于传统市场营销方式而言，其所假设的是人们在进行消费过程中是理性加感性的。所以，由于消费者的购物体验影响着消费行为，因此对消费者行为与企业品牌经营关系展开研究很有必要。
（2）联营模式。零售商直接向产品提供者下订单，其则主要负责商品销售管理，并从中提取商品销售成本。在这个模式下，产品供应商必须提供导购人员以此来增加产品销量，而货品损耗则由供货商负担，从而构成了初级的超市自营盈利模式①。
（3）自营模式。可以理解为买断式经营。零售商负责购买产品原材料，进行加工和包装并确定商品价格，并销售给顾客的经营方式。在这种模式下，零售商必须自营并承受产品损耗，其主要的利润来源于商品差价。
3 A连锁超市O2O电子商务营销现状分析 ................................. 20
3.1 A连锁超市简介 ..................................... 20
3.2A连锁超市O2O电子商务营销现状 ................... 21
4 影响A连锁超市O2O电子商务营销效果的因素分析 ............................... 28
4.1 研究假设 ....................................... 28
4.1.1 变量提出 .................................. 28
4.1.2 假设的形成 ........................... 29
5 A连锁超市O2O电子商务营销优化策略与保障措施 ............................. 42
5.1A连锁超市O2O电子商务营销优化策略 ............................. 42
5.1.1准确定位营造良好形象 .............................. 42
5.1.2规划新零售场景营销方案 ..................................... 42
5 A连锁超市O2O电子商务营销优化策略与保障措施
5.1A连锁超市O2O电子商务营销优化策略
5.1.1准确定位营造良好形象
A连锁超市作为传统零售企业其自身所具备的产品资源和价格优势相较于其他业态而言具有极强的竞争优势。随着我国网络消费人数逐年激增，居民消费能力逐渐提高。其中具备了较高的文化素质的消费者，对于生活品质化和个性化需求相较于其他消费者而言更为明显。A连锁超市一定要找准自己的定位，分析主要消费群体的购买需求，根据当地的经济情况、周围人均消费等来确定定位，这有利于提升O2O营销效果。同时A连锁超市应该营造良好的超市形象，策划真实有效的O2O营销活动，提升消费者对O2O超市的印象，从而激发消费者的购买欲，让消费者对超市产生强烈的信任感，更乐于去参与O2O营销活动。
5.1.2规划新零售场景营销方案
简单的商品成列的销售模式只适用于传统零售物资短缺时代，随着民众生活层次的提升，连锁超市应该考虑的问题是，怎样给消费者提供一个简单舒适、有温度的购物环境，拉近消费者与经营者之间的距离即“场景触发式购物”，也就是将各种生活场所触发成为零售场景。因此A连锁超市可以通过对超市内部进行分析，对企业场景进行充分布局，从而提升A连锁超市的运营。A连锁超市可以通过声音场景化、文字场景化、图片场景化、视频场景化、现场场景化及综合场景化的方式来制定和规划新零售的场景营销方案，不断引导消费者做出消费行为。同时通过消费者的反馈，对消费者的消费行为进行预测，给予针对性的营销信息，从而提升企业营销效率。同时一定要利用好事件营销，例如520无人机求婚事件，吸引更多人去该超市购物。
6 结论与展望
信息技术改变生活，随着线上购物的不断发展，连锁超市正在面临一场新的考验①。目前，基于我国电商行业的兴起，越来越多的人接受了网上购物的模式，这严重冲击了我国连锁超市的发展，影响了连锁超市的用户群体数量以及销售量，加之疫情对于线下实体店的冲击，一些连锁超市甚至还面临着倒闭的风险。但对于顾客来讲，连锁超市仍具有一定价值，连锁超市能为顾客提供现买现用的消费体验。加之目前连锁超市O2O电子商务营销存在一定的不足之处，这些都说明了连锁超市还有许多可以改进的空间。
连锁超市是否能够在当前商业环境中得以生存和发展，关键在于连锁超市能否突破自身局限②。本文结合A连锁超市实际情况，对A超市进行介绍，并对国内外较早或运营较为成功的O2O电子商务营销经验进行阐述和借鉴，分析出了当前A连锁超市存在的不足与问题，指出A连锁超市存在网络广告营销活动缺乏重视、差异化营销方案建设不足、忽视营销渠道与品牌形象建设、成本增长速度快等问题。并利用假设分析的方式，系统分析了超市形象、定位准确性、产品和服务形象、网络广告及事件营销这五大因素对于超市的影响，并根据假设设置问卷进行问卷调查，最终得出研究结论。A超市的营销结果与这几个变量都成正相关关系，其中网络广告变量对A超市的影响是最大的。因此，为了保证A超市更好发展，需要合理利用网络广告，不断宣传品牌价值，塑造出更好的品牌形象，以便让大众知晓并认识到连锁超市的价值。因此，一定要牢牢把握好时机，有针对性地改进连锁超市的营销情况，为连锁超市打造出更好的销售额，促进企业经济效益的实现③。具体而言，目前许多连锁超市对自身的定位不够清晰，对网络广告营销活动重视不够，过度依赖成功的电子商务营销模式，导致电子商务营销渠道不够完善，运营成本持续增长。连锁超市要发展，是可以借鉴整个电子商务发展情况并结合自身实际去转型的④。
参考文献（略）