本文是一篇市场营销论文，本文以小微型食用菌A企业为研究对象，首先，采用PEST分析工具和波特五力模型对A公司面临的各种环境进行分析，其次，通过对A企业的高管团队和客户访谈，对该企业食用菌的营销策略和问题进行深入分析。再次，参考4Ps营销理论和STP理论，设定产品、价格、渠道、促销四个维度的影响因素做为自变量，消费者对食用菌产品的购买意愿做为因变量，通过问卷调查分析，结合A企业实际，针对性提出该企业的营销优化策略。
第1章绪论
1.1选题的背景及意义
1.1.1选题背景
食用菌不仅具有五不争的特点，而且食用菌产品具有非常丰富的营养，产出投入比高，土地和资源利用率高(王子涵,2020)，近年来，从精准脱贫政策到乡村振兴战略，食用菌产业成为增加农民收入的重要载体(周妮笛和李毅,2019,王楠,2020,陈孟君,2019)。我国具有非常丰富的菌物资源，早在1100余年以前，就记载了人工栽培黑木耳的方式方法(杨国庆,2019)。据中国食用菌协会统计显示，2019年，我国食用菌鲜品总产量达到3933.87万吨，比2021年3789.03万吨，增长了3%，2019年产值3126.67亿元，比2021年2938.78亿元增长6%，是全世界很重要的生产、出口及消费的国家，相关产业的从业人员达到3000万人(中国食用菌协会,2021)，产量和从业人员数量均居全球首位(于洁,2021)，遍布全国24个省市自治区和近500个贫困县区，产业地位也跃升我国农业产业的第五位，成为棉、果、蔬、油之后的第五大农作物，对我国甚至全球国民经济的发展都起到至关重要的作用。此外，我国食用菌产量占蔬菜产量的5.26%，表明我国食用菌产量还有很大的调整余地和发展空间(中国食用菌协会,2021)。
当前，我国食用菌产量虽然位居世界第一，但与日本、韩国、荷兰、美国等排名第一的国家相比，在生产技术和产品价值上还不是一个强国，差距甚大(杨哲,2020)。我国食用菌产业仍处于结构多元化、成员整体素质低、设施利用落后、劳动密集依赖性强等众多不足的状态(李逸平,2019)。食用菌产业发展多年来，一直在先生产、后市场、重加工、轻消费的颠倒中求生存，对内自由生产、对外依赖式销售，对产品、商品、商标、规则、标准等要素没有规整的物理形态，完全是粗放式发展(李逸平,2019)。具体表现在产品贸易主流是靠批发市场，消费主体是靠餐馆、酒楼、中高收入家庭，消费方式是靠菜市场或商店直采，信息化技术应用远远不足。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外农产品营销研究进展
国外对于农产品食用菌主要是规模化、现代化的生产、销售。主要论述如下：
在农产品的市场营销方面，《产业委员会农产品分销报告》一书拉开了该领域的序幕。上世纪三十年代初，关于美国农产品营销的明细发展史在《农产品市场营销》一书中被详细梳理，该作品由可拉克(FredE.Clark)和维尔徳联合推出。20世纪的中后期，结合时代的高速发展，农产品的营销理论逐渐融合了新兴的概念、技术和载体，进一步推动了农产品的营销与实践。
近年来,关于农产品营销方面的探索，愈来愈受到学者们的重视。(Thaqiand Beqaj,2020)研究了农产品企业提高其市场竞争力与顾客忠诚度的影响，无论企业规模大小，相对于竞争对手而言，消费者对企业品牌的忠诚度与企业的市场调研活动有很强的联系，所以，客户忠诚度高，则企业占据的市场份额大，营销业绩好，与之对应的，企业创造的利润也高。（이충수,2017)研究认为农产品属性（包括新鲜度、味道、多样性、产地标志、卫生条件、安全性和价格等）、市场服务和商店服务与顾客满意度有显著相关性，且呈现正相关，以此通过优化对应属性来影响营销目标。（Yang,2021）提出了一种通用的再排序推荐方法,以期提高农产品的营销效果：在智能推荐算法的基础上，结合数据挖掘技术构建一个智能化的农产品业务和产品营销推荐模型。(Hsu,Tseng,Hsieh,Chang and Chen,2020)提出了基于Multi-Armed Bandit（MAB）算法的深度强化学习的电子商务农产品推荐促销模式。相关学者(Jeon,2006)研究了日本农产品产区与农产品批发市场对接情况，发现日本农产品产区与农产品批发市场之间存在着深刻的信任：通过路线销售、合作销售制度、物流效率(轮转式物流机具联合使用制度)、农产品品牌实力扩大的系统化、市场与商家说明会、信息交流等合作方案建立长期合作模式。有的学者(Liao,Zhang,Wang and Qi,2020)构建了农产品企业网络品牌推广策略的博弈模型，探索惩罚对意见领袖负面提升的影响机制：
第2章A公司外部环境分析
2.1 A公司概况
A食用菌公司创办于2001年，该公司基地位于武夷山脉北麓浦城县。该企业共建立了500余亩的黑木耳、竹荪、灵芝栽培基地。该基地以黑木耳栽培为主，竹荪、灵芝栽培为辅。依托于得天独厚的武夷山大自然资源，深林资源丰富，雨水充足，确保了A企业食用菌绝对纯天然。
该基地毗邻浙江省丽水市龙泉县，龙泉市目前是我国南方最大的黑木耳生产、运输、销售集散市场，是浙闽赣重要的食用菌交易中心。目前，全市黑木耳种植面积约13700多亩，共计1.1亿袋左右，干木耳约8250吨。A企业栽培黑木耳200万袋，年度生产木耳干货150余吨。
该企业目前主营食用菌培植、加工销售、菌菇技术培训等。销售主要以菌菇干货为主，产品质量上乘、营养丰富，有一定的保健作用，同时，还具有一定的观赏性，广泛受到消费者的喜爱。
公司的组织架构呈扁平化的结构（图2.1），由执行总经理全面统筹公司事务，下设几个职能部门，分别为技术部、生产部、采购部、营销行政部。技术部由科技特派员2人和技术顾问构成，主要由FJ省农科院、FJ农林大学研究员兼职担任；生产部是A企业的“心脏”部门，由3名一线全职管理人员和100余名兼职工作人员构成，生产管理从食用菌菌棒制作、高温灭菌、消毒接种、下地长菇等各个环节都会直接关乎食用菌的产量；采购部负责菌需物资的采购，如制作菌棒的原材料，大型食用菌生产机器等，如用于制作食用菌菌棒的扎口机、高温灭菌的蒸汽机等一部分机器被列入农机补贴范围，采购部同时负责农机补贴的办理事宜；行政部兼具了财务和营销的职能，不仅要负责薪酬发放，企业利润核算，还要负责食用菌的销售，政企合作等事宜。
2.2 A公司宏观环境分析
2.2.1法律政策因素
农业农村部非常关注食用菌产业的发展，不断谋划规划与引导，强化科技支撑，深入推进食用菌产业高质量发展。
规划的政策引导。我国各项政策明确了食用菌产业的发展目标和未来主攻方向。2017年，我国农业农村部会同相关部门，重点指导了29种农产品，引入了区域和各界社会力量，集中发展核心项目，推动特色产业发展。次年，农业农村部发布的《关于加快推进品牌强农的意见》，对菌业等农产品的品牌建设等做了重点引导。引导菌业结合地理优势，打造区域品牌，提高企业的核心竞争力。
制定标准化生产的文件。2021年，农业部印发了种植业“三品一标”方案，进一步明确了目标任务、区域布局和主要攻坚的方向，指导全国各地区重点培育优良品质，提高质量，做好品牌建设和标准化生产，从而推进食用菌等行业的质量与效益的提升。与此同时，积极整合项目的经费，整合推广资源节约型、高产高效型的技术模式，进而推动食用菌等特色产业走绿色发展的道路。
完善农机购置补贴。近年来，我国陆续出台了相关政策支持农业机器购置。2021年，我国引发了未来十年相关补贴实施的指导意见，将食用菌料装瓶（袋）机和蒸汽灭菌设备补贴纳入补贴范围。被纳入了该补贴试点范围的还有很多，如应用在食用菌生产中的温室大棚等，，并且，福建、湖北、湖南等省份已实施；食用菌菌料混合机也出现在了贵州省的试点清单中，促进企业根据消费结构升级，做强产品加工。
第3章A公司营销策略现状与问题分析.................................24
3.1访谈设计与分析..........................................28
3.1.1访谈设计................................23
3.1.2访谈实施........................................23
第4章消费者对食用菌产品的市场需求调查及分析........................39
4.1问卷设计与发放......................................39
4.2描述及现状分析......................................40
4.3数据验证：信效度分析................................48
第5章A公司营销策略优化建议.....................................64
5.1改进目标市场的选择与定位..............................64
5.2产品优化策略..........................................70
第6章A公司营销策略的实施与保障
6.1 A公司营销策略的优化目标
A公司目前在市场营销领域面临着巨大的瓶颈，旨在通过营销策略的优化来提高营销业绩，以此更好地促进公司发展。具体的营销策略优化方案实施的目标如表6.1所示。
第7章结论与展望
7.1结论
在乡村振兴和健康中国的大背景下，A企业作为一家小微型食用菌企业，面临着前所未有的机遇和挑战。本文以小微型食用菌A企业为研究对象，首先，采用PEST分析工具和波特五力模型对A公司面临的各种环境进行分析，其次，通过对A企业的高管团队和客户访谈，对该企业食用菌的营销策略和问题进行深入分析。再次，参考4Ps营销理论和STP理论，设定产品、价格、渠道、促销四个维度的影响因素做为自变量，消费者对食用菌产品的购买意愿做为因变量，通过问卷调查分析，结合A企业实际，针对性提出该企业的营销优化策略。最后，提出优化策略的保障措施。
根据调研结果分析，将A公司的营销问题分成五个维度：营销队伍缺乏，市场定位不清晰；价格策略单一，定价机制欠科学；代理渠道为主，缺乏全渠道布局；鲜有促销活动，产业规模小。结合营销理论提出两个维度优化方案。
（1）基于STP理论，改进了A企业的食用菌产品的目标市场选择和定位。将东部沿海经济发达城市、注重健康的中高收入顾客作为目标市场，细分为20岁以下青少年、爱美的女性客户和亚健康的中老年消费者三类人群。因此，针对以上三类人群分别选择食用菌产品的市场定位，对于20岁以下的青少年，建议A企业将市场定位调整为“营养菌菇，伴你成长”；对于追求美丽的女性消费者，A公司可以将市场定位调整为“养颜菌菇，守护你的美”；对于亚健康的中老年人群，A企业可以将市场定位调整为“健康菌菇，抗癌防衰，守护您的生活”。
（2）在综合考虑食用菌产品目标市场的顾客特征的基础上，从产品、价格、渠道及促销维度为A公司定制营销优化策略。
产品维度优化策略方面，A公司要根据目标市场顾客的差异性需求，对产品的种类进行改良升级，打造核心产品，优化产品组合；不断加强食用菌产品的深加工优化；进一步挖掘品牌内涵，改良产品包装。
参考文献（略）