本文是一篇市场营销论文，这篇论文是关于A公司税务软件产品的市场营销策略，该论文是从企业税务软件产品成长期向成熟期的过程中进行分析和撰写的，笔者根据自身几年在A企业工作的实践市场开发经历,以及从课堂书本上学习的有关知识，做出了客观的分析与评论,衷心希望经过笔者的分析,A公司领导者能够了解到目前企业的优势、劣势、机遇与威胁,可以有助于A公司完善税务软件产品的营销战略。
1．绪论
1.1研究背景
税收管理作为我国政府筹措财政收入的主要管理手段，它在促进社会经济发展、调控国家宏观运转等工作方面都扮演着不可或缺的重要角色。近年来,随着中国市场经济呈现了高速的稳健发展态势,社会市场主体总量迅速扩大,企业的运营规模也在扩大,随着信息化管理水平的迅速进一步提高,越来越多的集团和企业也纷纷利用互联网信息化技术手段来进行公司企业财务管理工作，在进一步提高企业整个总体财务控制水准的同时,更有效地增强了效率。由于税收管理工作一直是企业整个企业财务管理中十分关键的内容,因此企业予以了高度关注。目前,各行各业都已经把信息管理系统技术融入了税收管理工作中并得到广泛运用,同时税收机关也在进一步推进改革征管思路,以形成适应当代发展需要的现代税务征管机制系统,推动税务管理现代化建设,进一步提高税务管理的综合能力与质量管理水平[1]。为了提升我国的税收管理水平，我国从 20 世纪 80 年代以来就开始进行税收信息化建设，其中以金税工程为代表的电子税务平台，从1994 年税务总局推行了金税一期，包括增值税防伪税控和交叉稽核两个系统，在全国进行试点上线，2005 年底国税系统四级广域网运行，省地税局全部与总局联网。 2010年金税三期工程正式招标启动，2016 年金税三期在全国全面上线，金税工程经历了一期、二期和三期三个建设阶段。金税三期为中国税收管理信息工程总成，在过去，国税与地税是作为两套独立的系统，数据互通难度比较大[2]。为了推动国税地税征管体制改革，实现国地税数据的合并，金三系统开展二合一优化，目的在于覆盖全业务、实现业务的统一化与规范化简化税务事项，开展信息共享管理与外部涉税信息管理。金税三期的上线，标志着大数据技术与税收征管的融合到达了全新的层次,加快了信息治税和税收现代化的发展进程。金税四期，顾名思义，是金税三期的升级和完善，就公布的关于金税四期的商务部分和技术部分采购公告来说，金税四期不仅仅是税务层面的管理，同时还将“非税”的业务内容也融入了里面，对企业的业务数据进行了全方位的监控。金税四期最大的特点是，利用大数据、人工智能等新一代信息技术，通过联网搭建各部委、人民银行、银行等与参与企业、金融机构之间信息共享的通道，完成公司有关人员手机号、公司纳税状态、公司注册信息核查的三大功能。
1.2研究意义和内容
1.2.1 研究的意义
A公司作为一家老牌的财务管理公司，拥有众多管理会计的老客户，其中中国500强企业有超过50%是合作客户，随着国家税务系统的不断推进，A公司敏锐的捕捉到未来企业端税务系统的市场需求，自2016年开始推进税务系统产品建设，2018年打磨出自己的税务标准化产品并开始推向市场。随着市场需求的增多，除了越来越多传统财务核算系统公司转至税务系统领域，行业涌现了越来越多的竞争者，而A公司虽然在财务软件行业里以较早时机进入税务产品系统领域，但是在税务系统客户的推进中，并未快速占领市场，抢占到先机。税务软件产品所在领域目前处于高速成长阶段，根据工信部、智研咨询整理信息称，近年来我国软件产业总收入将持续增长，2021年，中国软件业整体运行状况良好,已实现软件产业总收入为94994亿元,，2020年中国软件产业总收入为81616亿元，同比上升了17.7%，两年复合增长率为15.5% ， 2019年我国软件产业总收入为72072亿元，比2018年增加了10163亿元。其中A公司2018年营业总收入3.5亿元，税务收入2000万，2019年营业总收入5.8亿元，税务软件总收入4000万，2020年营业总收入6.7亿元，税务收入6000万元。软件产业的竞争状况也在持续增强,2021年,我国软件与信息服务业的规模以上公司已突破四万户,我国累积实现应用软件服务总收入94994亿元,同比增加了17.7%,近两年复合增长率为15.5%。但是在这种大环境下，A公司税务软件市场占有率并未达到预期，通过本课题的研究希望并实现以下研究意义：
第一，理论意义：首先从理论角度上来看，本论文在研究过程中将市场营销学中的有关基础理论知识运用到其中，并通过实际情况结合了对应的4P理论、STP市场细分理论等相关的营销理论进行相关的研究。对A公司税务软件产品营销策略进行研究，希望能在税务软件市场领域，对税务软件产品营销策略提供可借鉴的经验。对进一步提高充实营销学的基础知识,充实营销学理论研究案例提出了重要的理论研究价值。
第二，实践意义：通过分析问题制定出科学有效的营销策略改进措施，进而提升A公司税务软件产品在营销活动中的市场竞争力。从而能够使A公司税务软件产品在后续营销中应用中快速占领税务市场领域，同时对我国刚刚起步的税务全模块管理软件市场中其他同类产品的生产和经营也具有一定的参考和指导作用。
2．理论基础与文献综述
2.1理论基础与分析工具
本文重点使用了PEST分析、波特五力分析模型、市场STP模型、4P营销等理论方法和分析工具，在研究过程中，经过大量市场研究与数据分析，得出令人信服的数据，为 A公司税务软件的营销提供了充分的依据和理论基础。
（1）PEST分析法
目前应用比较普遍的 PEST 分析法，重点是针对公司所面对的外部宏观环境做出全面的客观分析。企业在经营管理的过程中，要充分考虑到各个宏观因素的变化，做好宏观因素分析，主要包括政治、经济、科技、文化四个层面。
（2）波特五力分析模型
上世纪80年代初美国知名的战略管理学家迈克尔波特(Michael Porter)提出了有名的波特五力分析模型,该分析模型主要用于竞争战略的分析, 从而能够更高效的解析目标客户的竞争。波特五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。迈克尔·波特( Michael Porter) 在《竞争力如何塑造战略》书中写到: “为公司制定策略，首先要分析影响产业竞争结构中的竞争力,以及形成的主要因素,以便掌握本行业的平均盈利潜力和长期趋势。然后,公司才能基于自身对产业竞争力的评估,确定自身所要实施的策略行为,这包括公司对自身行业的定位。”
企业获取竞争优势的关键在于企业所处行业的盈利能力(行业的市场吸引力)和公司在产业内的相应地位。所以，公司战略管理的任务就是透过综合考虑供货商、市场消费者、当前竞争对手、替代产业以及潜在进入者等五个原因,选定具备潜在最高收益的产业。确定行业后，企业将透过对自身力量与五种力量之间的比较来选定以低成本,差别化或集中化等三种策略之一为自己的主要竞争策略。
2.2文献综述
基于软件行业市场，国内学者郭顺民,齐振[7]借助STP理论通过对目标企业的需求方向进行了分析，结果表明不同体量客户对于税务关注的重点是不一样的。
基于4P营销理论，国内学者徐凯(2011) [8]在《浅析软件行业的营销策略》中提到，针对不同的软件要结合不同的情况来制定相应的营销策略，比如通用型软件，通常通过代理等间接营销方式，而针对专业软件(即服务于某一特定行业或者某一专业的使用面较窄的软件)，则尽量采取直销的方式。各个软件公司在经历了渠道、公关、价格、概念等各种营销手段之后，越来越多的软件公司试图用互联网推广自己的品牌。他的观点在当前的软件营销中被广泛实践应用。
关于PEST宏观环境分析，薛蕴茹[9]通过PEST分析工具对印度软件市场进行了分析，包括目前软件产业面临的政治法律环境、经济环境、技术环境以及社会文化环境，认为中国和印度的国情之间存在着很大的相似性,在面对国际化竞争激烈的压力下,中国应该着力推进软件产业科技的自主创新,并推动软件技术的本土化发展,这一观点为中国软件行业的发展提供了有益启示。苏文涛[10]在对中国国内企业税务信息化建设研究时发现，通过外部环境对企业需求进行了分析，企业因为面临税务管理外部环境的不断变化，包括国家税制改革引起的税局征管手段的改进，使得中国的企业对税务管理提出了软件的需求。
3．A公司税务软件产品营销现状 .................................. 13
3.1 A公司及其税务软件产品简介 ................................. 13
3.2 A公司税务软件产品营销现状 ................................. 14
4．A公司税务软件产品营销环境分析 .............................. 24
4.1 宏观环境分析 .............................................. 24
4.1.1政治环境 ............................................. 24
4.1.2 社会环境 ............................................. 25
5．A公司税务软件产品目标市场战略 .................. 38
5.1 市场细分 ................................. 38
5.1.1按地区细分 ....................... 38
5.1.2按税务软件目标客户规模细分 .................... 39
6．A公司税务软件营销策略建议
6.1 产品策略
对于软件公司而言，是需要将软件产品结合客户的实际生产情况，用产品、咨询和落地实施来帮客户加以实现客户的生产需求。针对前文对A公司税务软件产品营销面临的问题，提出如下改进建议：
6.1.1 产品售前人员培养以及增加
针对上文提及到的，目前公司税务软件产品售前资源不匹配的问题，随着税务市场需求的不断增加，首先建议税务产品团队在华南以及华东地方放置专业的税务售前人员，以便积极的响应当地片区客户的需求，另外建议税务产品团队有针对性的内部培养和售前，除从本身的税务项目实施团队中培养选拔，也考虑A公司内部跨部门进行税务售前人员选拔，目前与A公司税务项目交集较多的是财务共享产品，有部分财务共享的项目经理和实施人员对税务表示了积极的兴趣，可以进行内部培养进行转岗。
7．研究结论和展望
7.1研究 程与结论
以网络技术为代表的新型数字信息技术，不断促使行业的商业经营模式、市场竞争模式等进行了巨大变革,在这一浪潮下，数字化转型已形成各行各业发展的必然趋势。在新型的征管理念,以及税收大数据分析下对公司税收智慧化管理提出了全新的需求，更多的公司也开始在寻找新税务解决方案,本文运用PEST理论、波特五力模型、STP营销战略理论和4P营销理论，针对A公司税务软件所面临的宏观环境、微观环境、行业竞争对手进行了分析，对A公司税务软件现推行的营销策略的过程进行研究并找出相关问题，通过相关的理论知识来找出并验证A公司税务软件产品面临的问题并给出一定的税务软件营销策略建议，同时期望在未来累积了更多的公司市场营销经验的基础上，让A公司市场营销策略的优化更加具备了可持续性和可操作性，并以此使A公司税务软件的市场竞争力得到进一步加强并在业界内的影响力逐步提升。
参考文献（略）