本文是一篇市场营销论文，本文通过联达公司工业机器人营销现状分析以及对目标客户的问卷调查，深入了解联达公司工业机器人营销方面的现状，客户对联达公司技术、产品安全性能、价格等方面较为满意，但对于服务水平和质量满意度一般。
第1章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
近年来，由于人口老龄化加速，我国人口红利逐渐褪去，劳动力成本迅速上升，制造业成本承压。我国制造业改造的需求日益凸显，制造业加速推进各行业的转型升级，通过机器换人，不断提升制造业的自动化和智能化水平，智能装备需求不断扩大，国内制造业正在从劳动密集型产业逐步转向技术密集型产业，对工业自动化需求加速增长。工业机器人作为我国高端装备的典型代表，国家高度重视并出台一系列产业支持政策，在政策支持下制造业高速发展，工业机器人产量、销量持续增加，市场规模逐步扩大。此外，受利于国内下游终端行业的发展驱动自动化生产线、智能制造软件和成套装备被广泛应用，工业机器人的需求不断增加。2020年我国工业机器人产量达到23.71万台，累计增长率为19.1%。2016年至今，中国工业机器人累计安装量位居世界第一，已经成为全球最大的工业机器人应用市场，2020年我国工业机器人销量总数约为17万台，销售额达445.7亿元，根据IFR数据分析，未来预计2023年，预计销量超过589亿。
由于我国工业机器人行业起步较晚，我国工业机器人市场目前仍以Fanuc、ABB、Yaskawa、Nachi等外资品牌的工业机器人为主，市场占有率近年来保持在60%左右。但是随着我国工业机器人核心零部件技术能力不断提升和突破，我国工业机器人产业链日趋完整，已经具备了上游核心零部件以及中游本体研发和制造、下游系统集成和应用的能力。国产工业机器人与外资工业机器人的差距正在逐步减小，我国自主品牌工业机器人市场占有率逐步提升，国产替代加速， 国产机器人企业不断涌现，2016年工业机器人企业注册量为8256家，2017年超过10000家，2020年超过30000家，2021年工业机器人注册量新增65219家。 随着内资品牌的竞争力的提升，外资工业机器人品牌也在不断通过持续定向降价策略、布局本地化生产，工业机器人行业市场竞争加剧。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 关于工业机器人行业发展趋势的研究
Sung J. Shim，Arun Kumar （2006）提出，工厂固定资产的大量投入促进了机器人市场的繁荣，另外经济情况也会影响到机器人市场。正是由于全球对日本汽车和消费电子的大量需求，才铸就了日本目前机器人工业全球领先的地位 [1] 。
Takashi Yagi（2006）提出，1990s后日本的汽车行业趋于饱和，日本的汽车制造商开始在海外投资工厂，为了降本增效。工业机器人供应商，在日本本土汽车工厂进行安装调试，模拟了现场工况，完成调试后再整机发往项目现场，或者严格测试工业机器人每个组件，测试成功后发往客户现场再组装调试。顺应需求是工业机器人在日本发展迅速，极大的振奋了在衰退期的日本经济[2]。
建于1987年的非营利性组织IFR（International Federation of Robotics）在2020年全球机器人行业发展趋势报告显示，相较2018年，2019年世界工业机器人运行量增长12%，共有270万台，年复合增长率为13%。新机器人的销量保持较高水平，2019年全球出货量为37.3万台，与2018年相比，下降约12%，复合增长率为11%但仍然是有记录以来的第三高销量。亚洲保持最大的工业机器人市场，其中中国的工业机器人存量在2019年增长了21%，达到78.3万台。欧洲工业机器人存量达到约58万台，较2018年，增长率约7%，德国是机器人产品的主要用户，现有库存约为22.15万台。 从细分行业来看，汽车、电子、金属和机械为机器人营运存量前三大应用行业，汽车行业营运存量2019年为92万台，电子行业为67万台，金属和机械行业为281万台。从应用工艺来看，2019年工业机器人取放应用的库存数量为121万台， 焊接应用为64万台，组装应用为28万台，由此可见，取放目前依然是机器人最广泛的应用[3]。
第2章 相关理论基础
2.1 基本概念
2.1.1 工业机器人
工业机器人是应用于工业领域的多关节机械手或多自由度的机械装置，它可按预设程序重复并自动执行各种机械任务。 工业机器人可以根据坐标、应用、机械结构、信号输入方式以及驱动方式等进行分类：
（1） 按坐标可以分为直角坐标、圆柱坐标（SCARA）、球坐标和关节型机器人。
（2） 按应用可以分为焊接、搬运、装配、处理和喷涂机器人，焊接机器人包含点焊和弧焊，搬运机器人包括移仓储物流机器人（AGV）、码垛机器人等，装配应用可完成货物的拆装，处理应用可分为切割、研磨、抛光等。
（3） 按机械结构可以分为串联和并联型机器人。
（4） 按程序输入信号方式可以分为示教输入型和编程输入型两类。
（5） 按驱动方式可以分为液压驱动、气压驱动和电气驱动等。
2.2 理论基础
2.2.1 目标市场理论（STP）
市场细分的概念最早由美国营销者温德尔·史密斯在1956年提出。此后，美国营销学家菲利普·科特勒在温德尔·史密斯理论的基础上进一步拓展和发展，最终形成了成熟的STP理论：市场细分（Segmentation）、选择适当的目标市场（Targeting）和定位（Positioning）。STP理论的核心在于选择目标消费者或客户，市场集合了多层次、多元的复杂消费需求，没有哪家企业能够满足所有的市场需求，根据不同的需求、购买力、地区等因素，企业把市场归类，分成多个需求相似消费群体，即若干个子市场。企业也可以根据自身战略的设定以及产品的情况，从子市场中选取符合企业发展方向，且具备一定市场规模的市场作为企业的目标市场；然后，定位目标市场和目标客户群，通过一系列营销活动吸引客户，增加产品知名度，满足客户需求。
（1）市场细分
市场细分是基于客户需求对产品或服务进行的子市场划分。由于客户群体的多样性和需求的差异性，企业只有按照标准的市场细分标准对市场进行细分，才能使市场份额最大化。在实际的市场细分中，企业通常以地理位置、动机、购买方式和销售渠道作为分类标准。
（2）目标市场选择
为使企业产品和服务更具针对性，更具竞争力，企业根据细分市场的不同需求对客户群体进行分类。企业在选择合适的目标市场时，需要考虑四个因素:市场容量、发展潜力、企业自身的发展规划和竞争对手。首先，目标市场容量大小要合适；其次，目标市场应具有发展前景；再次同企业的发展规划要一致；最后，避开与竞争对手的直接冲突。
（3）市场定位
市场定位是指企业为了体现自身产品或服务在目标市场上的竞争力，在营销过程中，需要确定产品或服务在目标市场中的定位，也称为“竞争定位”。市场定位要求企业的产品或服务要具备独特和差异化的特性，具有与市场同种产品和服务差异化的竞争优势，从而传递企业的品牌价值，树立品牌形象。
第3章 联达公司工业机器人营销现状 ........................... 21
3.1 联达公司概况 ................................... 21
3.1.1 公司简介 ...................................... 21
3.1.2 组织架构 ............................... 21
第4章 联达公司工业机器人营销环境分析 ....................... 36
4.1 宏观环境分析 .................................... 36
4.1.1 政治法律环境分析 ...................... 36
4.1.2 经济环境分析 ....................... 36
第5章 联达公司工业机器人营销策略及保障措施 .............................. 49
5.1目标市场营销战略（STP） ....................... 49
5.1.1 市场细分 ...................................... 49
5.1.2 目标市场 .............................. 52
第5章 联达公司工业机器人营销策略及保障措施
5.1目标市场营销战略（STP）
5.1.1 市场细分
伴随工业4.0的提出，国内也更高关注机器人在行业中的应用。尤其是19年疫情以来，机器替代人越来越受到企业的关注。那么，首先我们对国内工业机器人市场从不同维度做个细分：
（1）从客户需求机型来分析
从结构类型来看，工业机器人可以分为多关节机器人、水平多关节机器人（SCARA）、坐标机器人、协作机器人、并联机器人（DELTA）、工厂物流仓储机器人（AGV）等。多关节应用最为广泛，占工业机器人销量66.7%，主要应用于搬运、焊接、表面处理等应用、协作机器人主要是指能直接与人进行交互的机器人，由于负载较轻，应用场景局限性较大，主要集中在轻量级搬运，水平多关节机器人主要是指四关节机器人，在挑拣、装配、点胶等场景下应用较多，并联机器人大多负载在3KG以下，主要应用于轻工业，国内市场需求量偏小，占整个机器人行业销量不足5%，工程物流仓储机器人主要是用于自动物流搬运和转运，随着工厂自动化水平的提升，此种机器人应用市场也在不断扩大。
工业机器人从需求机型，可以分为多关节机器人、SCARA（水平多关节）机器人、 坐标机器人等。市场最大的还是多关节机器人，占了2/3的比例，因为此类机器人灵活度最高，应用最广泛。其余SCARA机器人和坐标机器人分别占比18.75%和9.72%，占据剩余市场的绝大多数比例。
研究结论与展望
本文研究对象是联达公司，主要研究内容是工业机器人在中国市场的营销策略，针对现行营销策略存在的问题进行梳理和研究。结合国内外相关理论基础，进行市场调研和数据分析，对联达公司工业机器人营销现状进行深入且全面的分析。运用PEST和SWOT分析法，对联达公司内外部宏观环境及微观营销环境进行分析。再利用STP 营销理论对工业机器人市场进行细分，选择目标市场与市场定位，提出适合联达公司的营销策略：立足自身行业资源和技术能力，以市场需求为导向，进行目标市场与市场定位；在4E营销理论的基础上，从产品价值、品牌价值、服务价值、人员价值等角度制定价值提升策略，全面提升顾客价值，提出适合联达公司发展的短渠道策略，并制定渠道开发和维护策略，最后制定保障营销策略有效实施的措施。通过以上研究得出如下结论：
通过联达公司工业机器人营销现状分析以及对目标客户的问卷调查，深入了解联达公司工业机器人营销方面的现状，客户对联达公司技术、产品安全性能、价格等方面较为满意，但对于服务水平和质量满意度一般。
运用PEST分析法对联达公司工业机器人营销宏观环境进行分析，对联达公司微观环境进行分析后得出：在制造业转型升级，制造业持续景气的大背景下，工业机器人需求量不断增加，联达自动化具备技术实力、行业资源以及渠道优势，面对竞争，需要克服自身不足，抓住机遇，开拓市场。
本文结合STP理论对工业机器人国内市场进行细分，并且在市场定位的基础上，提出基于4E理论联达工业机器人营销策略，包含项目营销、价值提升、短渠道、营销互动等策略，从而提升联达品牌、产品、服务竞争力。
为保障制定的联达公司工业机器人营销策略有效实施，本文制定了从完善组织管理架构、加强资源投入力度、建设营销团队、客户关系管理系统建立等保障措施。
参考文献（略）