本文是一篇市场营销论文，本文出S支行应该以农村客户为中心，服务政府为原则，扩大客户规模为出发点，提高市场占比为目的，结合建设银行品牌优势，推动裕农通业务网络化、集约化发展；基于7PS营销理论提出裕农通业务营销策略优化的建议，通过人力资源配置、组织架构调整等措施保障营销策略的实施与落实，本文为银行机构提升农村市场的占比提供了一定的借鉴意义。
第一章绪论
一、研究背景与意义
（一）研究背景
习近平总书记不断强调，实施乡村振兴策略，是党的十九大作出的重大决策部署。2021年更是具有里程碑意义的一年，我国全面建成小康社会，顺利实现第一个百年目标。在乡村振兴的背景下，商业银行作为农村经济的参与者、建设者，强化农村基础地位，带动农村经济发展，帮助农村客户实现财富稳健增值，已经成为必不可少的关键环节。
我国互联网行业实现跨越式发展，基础支撑作用更加明显，迈出网络强国的坚定步伐。中国互联网络信息中心在2021年8月发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，表明截至2021年6月，我国手机网民规模达10.07亿，增长稳定；农村网民规模达2.97亿，占网民整体的29.4%，市场潜力巨大。日益增长的农村地区手机网民规模，金融业的蓬勃发展，外资银行、互联网金融、新兴理财公司等层出不穷，继续采用传统发展模式的商业银行将面临严峻的挑战。面对严峻复杂的国际形势、新冠肺炎疫情的冲击、竞争者的争相进入，各家金融机构积极开展农村地区业务，增加客户粘性，扩大客户规模，进一步抢占市场。
政府越来越重视金融机构支持对农村区域的发展，2021年6月，中国人民银行、银保监会发布《金融机构服务乡村振兴考核评估办法》，通过定量和定性指标考核，进一步加强和改进农村金融服务。该评估办法的出台突出了金融机构对乡村振兴重点领域和薄弱环节的支持，督促引导金融机构加大对乡村振兴的支持力度。从政策层面来看，无论是政府还是监管机构，都支持金融机构在农村地区开展业务。因此，银行布局农村区域业务，提供更好的产品和服务，利用自身优势，有利于扩大银行客户群体规模，提高综合竞争力。
二、研究思路与方法
（一）研究思路
以建行S支行裕农通业务为研究对象，以市场营销相关理论为指导，运用文献研究法、调查问卷法等方法分析建行S支行在裕农通业务上的营销现状以及存在的问题。利用波特五力模型和价值链分析法对建行S支行裕农通业务进行内外部环境分析，通过SWOT分析法确定裕农通业务的优势、劣势、机会、威胁，找出适合的营销策略，结合EFE、IFE矩阵明确各影响因素的权重比例。根据STP理论分析，对客户群体、目标市场进行深入的分析，明确市场定位，结合7PS营销理论，提出对发展建行S支行裕农通业务切实可行的营销策略以及保障措施，以期能够帮助S支行加快裕农通业务的发展。
（二）研究方法
1.文献研究法
通过知网等渠道搜集国内外最新研究成果，借鉴广泛的思路与成功的研究经验，甄别出合适的观点，总结出所需要的研究方法。同时收集S县金融办数据、农业农村局数据、S支行经营业绩、以及S县十四五规划，尽可能全面把握S县基本情况和资料，充分了解S县农村金融的发展情况，为提出切实可行的营销策略提供参考。
2.访谈法和调查问卷法
利用在支行工作的便利性，通过访谈的形式了解建行S支行的领导、员工对裕农通业务营销现状的评价，同时在银行网点和深入S县基层126个行政村进行实地调研，设计专业的调查问卷，请客户填写，为后续分析工作提供真实、可靠的调查数据，保证了研究的严谨性。
3.环境分析法
利用波特五力模型分析法和价值链分析法分别研究行业营销环境和企业内部环境。波特五力模型分析法是通过从供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁能力、同业竞争者的竞争程度等五个方面分析建行S支行裕农通业务的竞争环境，找出发展现状中外部环境存在的机遇与威胁，为进一步的SWOT分析奠定基础。价值链分析法是通过对建行S支行裕农通业务所处内部环境的各个环节进行分析，从市场营销、产品处理、客户服务等基本活动和基础设施、人力资源等辅助活动两个方面，结合裕农通业务框架，找出其优势和劣势，为进一步的SWOT分析奠定基础。
第二章相关理论研究
一、理论基础
（一）STP理论
STP理论作为市场营销的核心理论之一，主要包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）及市场定位（Positioning），其中温德尔·史密斯在1956年提出市场细分，菲利浦·科特勒在此基础上进一步发展和完善形成成熟的STP理论[1]。通过该理论分析，企业根据客户对产品和服务的不同需求，对市场上的客户群体进行划分，发现新的目标市场和营销机会，确定自身产品在目标市场中的地位，进一步开拓营销市场，有利于充分发挥核心优势，提高市场竞争力。
1.市场细分
市场细分指企业通过在市场上开展调研，了解消费者在需求和偏好上的差异，并根据各种差异，将产品市场划分为若干个子市场的过程。市场细分以消费者的需求特性为变量，可依据地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素对消费者市场进行细分，同时应具备测量性、进入性、营利性等条件。其中，按人口因素细分是市场细分的一个非常重要的依据和标准，主要包括消费者的年龄及其生命周期阶段、性别、收入水平、职业和受教育程度等。
2.目标市场
目标市场是企业在市场细分基础上，根据企业自身资源状况，在众多子市场中，选择有利于发挥自身优势和获得最佳经济效益的市场。目标市场的正确选择为企业的营销工作指明了方向，通常要考虑企业资源、产品特点、生命周期、市场现状、以及竞争者情况等因素。一般来说，企业的目标市场策略主要有：无差异性市场策略、差异性市场策略以及集中性市场策略。
二、国内外研究综述
（一）国外研究综述
Tino Ullrich（2016）认为金融机构发展农村地区业务应该注重时代发展和客户需求，随着经济、政策、技术等方面的进步，不断优化产品和服务，做到“需求追随”[3]。
Adeye(2017)通过运用客户关系理论，在分析本国银行业发展现状的基础上，提出以客户需求为中心，优化营销策略体系，改进银行发展业务模式的观点，对银行的发展起到了帮助作用[4]。Muritala(2018)通过设计一系列调查问卷，研究银行客户对银行业务的看法，发现客户对银行业务最看重的是客户体验，其次是安全性，强调银行在发展业务时首要注重客户体验，满足客户需求[5]。
Aspasia(2017)借助STP理论研究影响营销策略的关键因素，特色化产品、多样化的市场都会对营销效果产生巨大的影响，所以企业应该结合自身资源优势、明确目标市场，才能达到营销效果最大化的目的[6]。John(2019)认为银行在发展新业务时，更要注重新媒体、短视频、链接等新营销方式的运用，缩短客户的了解产品时间，减少客户的烦躁情绪，注重服务效果，实现提高客户粘性、客户满意度的目的[7]。
（二）国内研究综述
吴红富（2018）以国有商业银行枣庄H银行为例进行研究，认为在新形势下银行应该转变思路，主动开拓农村蓝海市场，顺应发展潮流，采取清晰地市场定位的策略，以重点产品为根本，为银行本身提供新的发展机遇[8]。钱峰（2017）认为在银行产品同质化严重、竞争激烈的础上，强调营销业务主要表现在差异化方面，不断优化产品现有功能，及时扩展新服务，利用产品的独特性，扩大客户群体[9]。张源（2018）认为银行在了解客户的需求后，加大宣传力度，建立新的业务模式和产品体系，才符合市场需要[10]。姚雨露（2021）通过分析农行“三农”业务发展现状，认为农行秀山支行应该加大涉农贷款支持力度、完善“三农”渠道建设、坚持商业运作以期达到扩大乡村客户规模与提升客户质量的目的[11]。辛鑫（2018）以建行辽宁分行为研究对象，通过对比分析收集到的数据，认为建行在丰富网点功能、布设小而精的网点外，更要推广移动金融，利用现有的资源与优势，因地制宜地推出创新产品，从而提高建行在农村市场的占比[12]。
第三章建行S支行裕农通业务营销现状及存在的问题分析................................11
一、建行S支行裕农通业务营销现状..................................11
（一）建行S支行基本情况........................................11
（二）裕农通业务概述............................................11
第四章建行S支行裕农通业务营销环境分析............................20
一、基于五力模型的行业营销环境分析................................20
（一）供应商的议价能力..........................................20
（二）购买者讨价还价的能力......................................20
第五章优化建行S支行裕农通业务营销策略建议.............................34
一、STP营销策略研究.................34
（一）市场细分.....................34
（二）目标市场.....................36
第六章建行S支行裕农通业务营销策略实施的保障措施
一、人力资源保障
（一）优化人员配置
任何一项业务的发展、壮大，都离不开相关人员的支持。上级行专门成立乡村振兴部，抽调经验丰富的工作人员来制定考核计划、做好数据分析等辅助性工作。支行也顺势成立了自己的裕农通服务团队，前期团队虽取得了一定的成绩，但是难免团队内部之间、团队与团队之间需要不断磨合。在此基础上，支行应对裕农通团队成员实施轮岗制度，一是发现人才，每个人都有自己适合的舞台，员工在其他岗位发展的不如人意，可能转到裕农通业务后能够如鱼得水，实现员工和单位的双收获；二是互相学习，团队之间往往是业务互相不熟悉导致的认知不同，造成的工作效率低，适当的人员流动，有利于促进支行整体业务发展。
（二）培养专业技能
新业务的产生和发展往往意味着新的业务内容和规则，专业的人才队伍才能帮助支行迅速的发展起来。建行S支行应积极传导市分行策略目标，紧跟导向，保证考核目标能够不打折扣的完成；增加业务技能培训次数，增加学习时间，提倡多种形式培训，包括：在线培训、专家讲座、知识竞赛、短视频展示等，及时反馈更新知识库，针对薄弱环节重点培训；提供县域之间的业务交流学习机会，互相介绍经验，相互促进、提高，保证交流学习效果；设置专业的考试制度，以考代学，实时掌握员工业务水平；做好支行员工人才梯队建设，储备专业人才，支持支行裕农通业务发展。
第七章研究结论与展望
一、研究结论
随着国家乡村振兴政策的不断实施，共同富裕的目标不断接近，乡村在各个方面的发展也会越来越好。结合我国金融市场环境和建设银行的发展策略，建设银行在服务政府、提高政务效率外，农村区域逐步成为其新的业绩增长点。发展裕农通业务不仅能够帮助政府带动农村经济，还能帮助农村客户实现个人财富增值，更能扩大建行农村客户规模，提高市场占比。
本文以建设银行S支行裕农通业务作为研究对象，在学习和研究营销策略理论、政府政策的基础上，对支行在裕农通业务的发展现状进行深入的分析，理清存在的问题，通过对S支行外部和内部环境的研究，从其机遇和挑战，优势和劣势出发，结合问卷调查法，对S支行裕农通业务的营销策略优化和实施进行了探讨。提出S支行应该以农村客户为中心，服务政府为原则，扩大客户规模为出发点，提高市场占比为目的，结合建设银行品牌优势，推动裕农通业务网络化、集约化发展；基于7PS营销理论提出裕农通业务营销策略优化的建议，通过人力资源配置、组织架构调整等措施保障营销策略的实施与落实，本文为银行机构提升农村市场的占比提供了一定的借鉴意义。
参考文献（略）