本文是一篇市场营销论文，笔者认为生鲜电商新零售模式是零售业革新的必然产物，通过线上线下的融合，打破零售业原有边界，借助大数据技术、云计算以及人工智能技术，实现营销场景化建设，满足消费者需求，给消费者带来更好的购物体验。
1绪论
1.1研究背景
中国互联网信息中心2022年2月25日第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%；网络购物用户规模增长5968万人，占网民总数的81.6%；网上外卖用户人数达5.44亿，占网民总数的52.7%，外卖市场规模扩大，竞争格局出现变化。新兴技术的发展，一方面使人们的生活方式、消费理念发生改变，生鲜产品在人们生活中所占的比例不断攀升，给生鲜电商行业的发展提供了契机；另一方面使传统零售业受到冲击，经营状况日趋艰难，迫使传统零售业借助新兴技术转型升级。
2022年3月3日网经社电子商务研究中心发布《2021年度中国生鲜电商市场数据报告》，2021年生鲜电商市场规模4658.1亿元，同比上升27.92%。疫情影响下，为方便居民足不出户买到新鲜健康蔬菜，部分生鲜电商转型，创新升级为O2O模式。生鲜电商O2O模式，即线上发布商品信息吸引客户流量，线下与实体商家合作解决消费者实际需求，同时将线下收集的消费者数据及时反馈给线上，企业及时调整营销策略，实现线上流量变现，线上线下形成闭环，更好地为消费者服务，生鲜电商对O2O营销模式的探索，是生鲜电商发展的新飞跃（李彬，2016）。
作为生鲜行业代表的盒马鲜生，它结合超市、餐饮、菜场、外卖等各种形态，便利物美吸引消费者目光，模式新颖迅速占领市场，给生鲜行业带来巨大冲击，但仍存在许多问题。盒马鲜生在当前全球经济低迷、国内外市场竞争加剧的大环境下，急需发现既有营销策略中存在的问题，重新探索适宜自身发展的营销策略，从而使企业进一步提升自身市场竞争力，增加收益，不断提升企业的品牌影响力。
1.2研究目的
1.通过分析贵阳盒马鲜生的宏观环境和微观环境，基于盒马营销现状设计调查问卷，并对问卷结果进行分析，找出贵阳盒马存在的营销问题。
2.针对贵阳盒马鲜生存在的营销问题，提出营销策略建议。
3.从人力资源管理、营销管理、技术方面提出保障措施，确保营销策略顺利实施。
2相关概念及理论基础
2.1论文相关概念界定
2.1.1生鲜国家食品药品管理监督总局2016年颁布的《超市生鲜食品包装和标签标注管理规范》对生鲜的定义是：在一定条件下保存的，未经烹煮和深加工过的可食用农产品，如水产品、肉类、蔬菜水果等。生鲜产品的英文“perishsbles”意为容易腐坏的东西，体现生鲜易腐的本质特征。李雨星（2012）、杨颖（2014）、吴磊（2018）、张丹丹（2018）研究发现生鲜产品对采摘、储存、流通加工等环节要求高，且其价值由产品鲜活程度决定，因此生鲜产品不能长期保存。并且相对于其他产品，生鲜产品具有地域性、鲜活性、时令性，以及仓储难、物流难和标准化程度低等特性。生鲜的定义暂未明确，结合国务院2010年11月发布的《关于进一步完善鲜活农产品运输绿色通道政策的紧急通知》，本文将生鲜定义为：原生的、未经人工处理的、或经由少量人工处理在自然环境中无法长期保存的农产品，包括新鲜水产品、肉蛋奶、蔬菜瓜果等。
2.1.2生鲜电商模式
我国生鲜电商的模式主要有以下四种：
1.B2C专业化生鲜电商模式
代表企业有本来生活网、天天果园、易果生鲜等。这类电商模式中，零售商自建生产基地、营销平台、物流体系等，能够把控供应链，提供较理想的客户体验。谌圣（2016）、王建华等（2017）、毕会娜（2021）对B2C专业化生鲜电商的研究表明，B2C电商消费群体较为局限，企业获取新用户的成本较高，自建物流体系增加的运营成本造成了较大的亏损。除配送成本外，生鲜产品在价格、质量、储存、平台服务以及增值服务等五个方面依然存在问题。
2.B2C综合化生鲜电商模式
代表企业有京东生鲜、天猫生鲜等。汪旭晖等（2016）、马艳玲等（2021）以京东生鲜为例，探索B2C综合化生鲜电商的发展。相对于B2C专业化电商，B2C综合化电商拥有更专业的供应链和更庞大的数据库，能打开更广阔的生鲜市场，但也面临供应链成本高和客户流量转化难的压力。
2.2研究工具
2.2.1 PEST分析
PEST分析法最早是由Francis在1967年提出的，是一种宏观环境分析工具，用于分析和监测可能对企业组织绩效产生重大影响的因素。该模型主要用来确定影响企业发展的关键外部环境因素，主要包括影响企业发展的政治、经济、社会和科学技术四方面外部环境因素，如图2-1所示。
其中政治环境P是企业生存的基本条件；经济环境E决定着企业市场的大小；社会环境S是企业产品导向的基石；技术环境T要求企业关注国家对行业科技的研发与支持，以及竞争对手所拥有的科研技术，刺激企业不断提升技术水平，增强竞争力。
3贵阳盒马鲜生营销环境分析............................15
3.1贵阳盒马鲜生现状分析..............................15
3.1.1我国生鲜超市现状................................15
3.1.2贵阳生鲜超市现状..........................16
4贵阳盒马鲜生营销现状及存在问题.............................34
4.1贵阳盒马鲜生营销现状.....................................34
4.1.1产品........................................34
4.1.2价格................................34
5贵阳盒马鲜生营销策略建议....................................53
5.1贵阳盒马鲜生STP分析................................53
5.1.1市场细分..........................................53
5.1.2目标市场.................................................55
6贵阳盒马鲜生营销策略保障措施
6.1加强人力资源开发管理
盒马已经意识到本身在人力资源管理方面严重滞后，当前不完善的人力资源管理制度严重阻碍了企业的未来发展。贵阳盒马目前已开始采取了一些措施，如设立员工激励机制，提高员工聘用门槛。盒马在未来还应该继续进一步强化人力资源开发管理，对员工进行系统完善的培训，着力增强企业职员的业务技术水准，培养一支有冲劲、有水平的员工队伍，推动公司长远发展。
第一，增加人才储备。
盒马要继续增加生鲜电商营销方面的高素质人才数量，这是实现盒马有效扩张的关键。一方面可利用区域内资源加强内部培养，从内部打造人才并留住人才；另一方面和外部高校合作，选合适的高校来作为实训基地，为高校学生提供实训实习机会，同时从这些学生中挑选出优秀人才进行专门培训，做好人才储备。随着超市人才数量增加，盒马才有做强做大的坚实基础。
第二，留住人才。
贵阳盒马整体的员工流失率达35.92%，员工流失率高且流失速度快，无法持续落实公司的营销策略。同时，新入职的员工经过公司精心培养，掌握了技能与管理技巧后，常带着团队和资源跳槽进入其他生鲜超市，造成盒马人才和资源的重大流失。制定一整套科学有效的保障措施，尽快扩充生鲜销售团队、稳定营销队伍，加强管理和培训，提高团队的实力，从而保障营销战略的有效实施。对于激励员工，留住优秀人才，盒马除了现行的员工薪酬激励机制，还应当尝试摸索其他科学有效的激励机制作为补充。例如，将员工的薪酬与团队业绩挂钩，开展门店销售竞赛，加强员工的团队意识，让他们意识到整体效用大于个人效用；建立完善的职业升迁通道，丰富员工的工作生活质量。
7结论及不足
7.1研究结论
近年来，随着互联网的普及，电子商务得以迅速发展，电商成交额突破式增长。“互联网＋”颠覆了传统行业的思维模式和经营模式，更加剧了传统行业的转型。我国经济快速发展，居民收入不断增加，百姓生活水平不断提高，消费者的消费观念和消费方式都产生翻天覆地的变化，使传统零售业面临迫切转型，在这样的背景下，新的行业格局“新零售”出现。新零售重新构建了顾客、商品、卖场三者之间的关系，结合大数据分析、人工智能等先进科技手段、结合物流供应链整合来精准深度挖掘顾客的需求和喜好，迎合顾客的购买偏好和意向，为客户提供最优质服务达到吸引顾客购物、以达到重复消费的最终目的。
激烈的竞争环境迫使生鲜企业不断升级改革，在此背景下诞生的盒马鲜生，作为生鲜电商行业的翘楚，其营销策略的效果备受关注。本文以贵阳盒马鲜生为主要研究对象，通过分析其面临的宏观环境和微观环境，结合问卷调查数据分析，发现贵阳盒马鲜生营销策略存在的问题以下问题：产品种类及数量过少、产品质量存在问题；整体定价偏高、会员权益较少；线上APP功能不完善、支付方式单一；促销效果不理想、交互式营销有待加强；岗位设置不合理、人工客服服务不及时；卖场卫生有待加强；售前商品信息服务缺失、购物过程有待优化。针对存在的问题，结合贵阳盒马现状，提出以下营销组合建议：丰富产品种类、实行差别定价、优化盒马APP功能、交互式营销、提升员工服务水平、创造良好的购物环境、规范并优化服务过程，并从人力资源管理、营销管理、技术方面提出保障措施。
参考文献（略）