本文是一篇市场营销论文，本文以W景区为研究对象，通过采取实地调研、文献分析、问卷调查等多种方式，分析景区旅游市场营销现状及存在的旅游产品特色不足、定价缺乏灵活、渠道整合不力、 促销效率低下等问题，运用 SWOT分析并结合4P营销理论从旅游产品、价格、渠道、促销等方面，为 W景区的营销策略未来发展提供优化建议。
第1章 绪论
1.1研究背景
自2020年以来，我国旅游产业由于受到新冠疫情的影响而遭受巨大冲击，当前国内旅游仍呈现缓慢恢复的态势。截至2021年末，国内旅游市场的游客量和收入尽管较2020年相比均有所回升，但与2019年相比仍然存在着较大的差距。根据文化和旅游部统计结果显示，2021年我国国内旅游总人次32.46亿，比上年同期增加3.67亿，同比增长12.8%，恢复到2019年的54.0%。其中，城镇居民23.42亿人次，增长13.4%；农村居民9.04亿人次，增长11.1%。与此同时，我国国内旅游收入的恢复情况更为理想。2021年我国国内旅游收入2.92万亿元，比上年同期增加0.69万亿元，增长31.0%。其中，城镇居民旅游消费2.36万亿元，增长31.6%；农村居民旅游消费0.55万亿元，增长28.4%。受到疫情的影响，健康、安全保障以及目的地对疫情的防控已成为游客选择旅行产品的首要关注点，“3小时”旅游圈成为假期主要活动范围，都市休闲游、乡村游已成为国内游客出游的热点之一，也是疫情之下旅游行业复苏主力。
近年来，中国乡村旅游呈现出“井喷”式的发展趋势，引起了社会的广泛关注。乡村旅游作为旅游行业的一种新兴产业形态和新型消费业态，在国民经济中已占有一定的比重，在社会经济发展中也发挥着重要的作用。同时，因其与乡村紧密的关联性，以及良好的经济、社会与生态功能，乡村旅游被广泛地认为可以成为乡村振兴的一种重要内生力量。近年来，虽然国内乡村旅游发展迅速，但由于游客不断更新的市场需求和选择的日益多样化，以及旅游淡旺季等因素的影响，使得乡村旅游在发展过程中产生出许多新的问题，如营销观念普及率差、渠道少、方法简单等。“中央一号文件”曾明确提出各地方要积极建设具有鲜明地域特色和民族风情的乡村旅游村镇，大力开发乡村旅游景区、生产多种类型的农副产品，来增加乡村旅游的经济效益和附加价值，并且要建立健全的管理制度和宣传体系，提高乡村旅游的宣传和营销水平。
1.2研究意义
1.2.1 理论意义
本文基于多年来国内外学者对于乡村旅游市场营销策略的相关研究为基础，以W景区为研究对象，通过实地问卷调查，归类梳理相关数据找出W景区营销策略的不足并提出针对性优化策略。并期望通过对乡村旅游业的深入挖掘，使更多的专家、学者关注乡村旅游发展，从而使乡村旅游理论更加完善。
1.2.2 现实意义
文章对W景区的旅游产业现状进行了营销环境的全面剖析，然后通过对现行市场策略的调研和剖析，找出问题所在，从产品、价格、渠道、促销等方面提出优化策略和保障的具体实施方案，有助于W景区乡村旅游的长远发展，为实施乡村振兴战略奠定基础，同时也为促进当地经济发展提供保障。
第2章 文献综述和理论基础
2.1文献综述
2.1.1国外研究现状
关于乡村旅游的定义，世界经济合作与发展组织将其描述为“发生在乡村地区的旅游活动”，“乡土气息”是它与一般的观光旅游相区分的一个突出特点。Bernard Lan（e1994）进一步界定了乡村旅游的概念，主要包括四个方面的内容，一是乡村为主要的旅游地，二是旅游的空间散落着农民自住房，三是旅游观光活动不能与当地的农村环境相脱离，四是旅游目的地有其独特性，并带有一定的乡土文化特征。Nilsson(2002)在其著作中指出，农村观光活动的实施，需要农民的参加。Ady Milman(2010)则将乡村旅行界定为在农村拥有较大的乡村区域空间，每一次都会有少量的旅游者进行可持续发展的地方独特体验。Luis Silva(2015)表示无论是体验、探险、文化熏陶、生态观光，都是一种农村观光。
由于西方国家经济社会的发展水平和旅游市场快速发展等因素，相应的旅游业发展也早于国内，国外的研究比较早，也比较深入，特别是在市场营销策略方面，已经有了较为完善的研究系统。David Foster (1997) 从顾客满意角度出发，通过对乡村旅游业的调研和分析，建立了一个基于顾客满意程度的评价模式。Kasturiratne（2012）在旅游业的不断发展与完善的过程中，与乡村旅游相关的绿色营销、供应链管理等理论正在逐渐融合，因此产生以4P理论为基础的旅游市场营销模式。Eagles（2015）指出在乡村旅游的开发中要遵循可持续性发展理念，应结合旅游产品的生命周期实现旅游景区的长远发展。Rubo Gui（2015）提倡以“乡愁”为题材，并利用市场手段引起旅游者的共鸣，从而获得顾客的青睐。Robert Faracik（2017）提出以历史、人文为主的特色小镇，应根据自身发展的有利环境，打造具有特色的品牌形象。Kath（2018）认为游客的满意度是旅游再次营销的关键点，旅游景区应不断开发与建设丰富的体验式旅游产品体系，以满足游客的产品与服务需求，从而提高旅游体验的满意度，带动从众式游客量。
2.2理论基础
2.2.1 4P营销理论
4P 理论是杰罗姆•麦卡锡在 20 世纪 60 年代对他导师理查德•克鲁维提出的“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）” 核心理论框架中“分销”换成“地点”形成了经典的市场营销理论。此后，菲利普•科特勒(Philip Kotler)把4 P的策略与“地点”转换为“渠道”，构成了一个以4P为中心的市场策略，包括：产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略。该方法在当前的营销策略中得到了普遍的运用。
产品策略(Product Strategy)，指针对目标市场的顾客的需要和行为，在质量、种类、品牌、特色、包装、服务和保证等各环节上制定相应的策略。
价格策略(Price Strategy)，是根据市场和价格变化的规律，根据不同的目标市场，运用各种定价方法和技巧，从而实现不同的定价策略。
促销策略(Promotion Strategy)，通过各种公共关系将产品和活动信息传达到消费者和促进其消费的经营管理。
渠道策略(Place Strategy)，是指通过各种不同的营销途径，对商品进行有效的经营和组织，从而达到市场的营销目的。
第3章 W景区营销现状及营销环境分析 .......... 9
3.1 W景区基本概况 ..................................... 9
3.2 W景区营销策略现状 ........................ 10
第4章 W景区营销策略存在的问题 ........................... 27
4.1 旅游产品特色不足 ................................. 27
4.1.1 文化资源开发程度低 ........................... 27
4.1.2 旅游特色商品缺乏 ................................ 27
第5章 W景区营销策略优化建议 ......................... 31
5.1产品策略优化 ............................... 31
5.1.1 加强文化娱乐项目建设 ......................... 31
5.1.2 开发特色产品，提升景区竞争力 .................... 31
第6章 W景区营销策略保障措施
6.1 安全建设保障
6.1.1 可持续发展保障
进入新时代，人们对美丽生态环境的需求越来越强烈，发展生态旅游具有广阔的市场空间，再加上国家大力发展“精准扶贫”，为发展生态旅游提供了一个极好的发展机遇。实践也证实了，很多地区的发展都是因为发展了生态旅游，才让山更绿了，水更清了，人民的腰包也更鼓了。生态观光是指到自然区域，了解其文化与历史，不仅不会对自然环境造成损害，反而能让当地居民受益。从生态旅游的角度来看，生态旅游更注重保护生态环境，是一种可持续发展的旅游。
生态文明与每个人紧密相连，同时也要求所有人都要承担起自己的责任。在开发区域旅游的过程中，要注意保护环境，防止过度使用本地的资源，并充分考虑到自然环境的承受范围。同时，不应过多追求大投资、大开发的旅游项目，而应注重对旅游活动形式和游客行为方式的引导和管理，以推动旅游业的健康发展。对当地居民和游客进行环保意识培训，要让广大群众主动担负起保护环境的责任，转变不良的习惯，对生活废物进行分类，以创造良好的观赏性，使游客离开时仍愿意来。
第7章 结论与展望
7.1 结论
本文以W景区为研究对象，通过采取实地调研、文献分析、问卷调查等多种方式，分析景区旅游市场营销现状及存在的旅游产品特色不足、定价缺乏灵活、渠道整合不力、 促销效率低下等问题，运用 SWOT分析并结合4P营销理论从旅游产品、价格、渠道、促销等方面，为 W景区的营销策略未来发展提供优化建议。本论文的主要结论如下：
（1）W景区需要升级现有旅游产品，通过深度发掘其文化内涵，加强文化娱乐项目建设；通过综合利用旅游资源，优化景区特色纪念品，提升文创产品市场竞争力；改善景区配套设施、拓展环境承载力等方面来促进乡村旅游的可持续发展。
（2）W景区需要强化门票管理，实行淡旺季区段定价和组合优惠定价，灵活调整门票价格，配合促销开展优惠活动。
（3）W景区需要加大新媒体渠道营销力度，提高新媒体在景区营销宣传中的作用，同时深化与线下旅行社、线上OTA平台等合作，并尝试与周边景区展开联合营销。
（4）W景区需要提升景区品牌形象与品牌价值，重视口碑宣传，开展节事促销等方式来提高W景区的品牌知名度。
参考文献（略）