本文是一篇市场营销论文，笔者认为团队技术优势+产品市场动向把握战略两者相结合，彼此衬托，充分运用，可以将外部机遇积极的转化为公司营业额和利润额，加快Z照明公司的发展和壮大。最后通过STP，分区域的全球化营销策略，4Ps以及竞争战略，和与此相关的保障和控制体系来对总战略进行实施和落地。
第一章 绪论
1.1 研究背景
光给世界带来了光明，也给我们带来了希望。正因为有了光，才让这个世界变得五彩缤纷，让我们的生活变得绚丽多彩。传统照明的发展经历了油灯、蜡烛、电灯、节能灯，LED正是节能发展到今天最杰出的作品[1]。
LED实际是一种固体形式的半导体元器件，它可将电能转化为光能，从而实现它的照明功能。2010年左右，在全球节能减排以及整个照明技术进步的双重推动下，LED产业链飞速发展，LED的应用也变得日益广泛起来。
经过十多年的发展，全球LED照明形成了以欧洲、北美领衔，亚太紧跟其后，再加上最近几年成长迅速的中东（含非洲）和拉美等五大区域为中心的产业格局。其中，欧洲、北美等发达国家的LED照明行业又偏重在渠道建设、品牌运营和部分基础研究上，并保留部分高端或差异化产品的生产制造。全球范围内的照明领头企业主要来自欧洲和北美区域，如Signify（Philips照明板块独立分支出来后新成立的品牌），Osram，GE等老牌照明企业。这些老牌企业在照明行业积累和沉淀多年，其品牌和设计影响力在行业内依然存在。
近年来，中国照明产业快速崛起，依赖其较为完善的产业链，以中国为代表的亚太地区目前已成为全球LED 照明产业的制造和出口中心，占全球产值比例高达70%。在中国，LED照明及其相关产业链的分布也非常的清晰，主要分布在广东、江浙、江西、福建，形成了四个产业链群体。各产业连群体中代表性的企业分别为广东区的木林森、佛照、三雄、雷士、洲明、联域、艾格斯特、美斯特等，江浙区的公牛、阳光、得邦、欧普、凯耀、华普永明等，江西区的众光、新正耀等，福建区的恩奈、光谱、通士达等。
Z照明公司近几年来在国内竞争日趋白热化的市场中，面临着一系列的困难和挑战，要想获得持续发展，仅仅依靠国内市场是无法实现的，需要考虑进入国际市场，并通过国际市场打开新的销路，寻找新的增长点。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文结合当前的外部宏观环境，以及Z照明公司自身的资源和能力条件，着眼于Z照明公司全球化营销战略的制定及实施。具体目的如下：
（1）对Z照明公司进行内部条件和外部环境分析，运用PEST[3]和“五力模型”[4]对外部环境和行业竞争环境分别展开分析，再通过SWOT战略组合矩阵分析[5]，对Z照明公司的全球化营销战略进行匹配，最后制定全球化营销的总战略。
（2）在全球化营销总战略的指导下，制定分阶段的战略目标，并运用STP营销战略[6]，4P营销策略理论[7]，竞争战略[8]，以及针对全球五大不同市场的营销策略予以落地和实施。 （3）在布局好的全球化营销战略下实施战略营销。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
历史研究中研究大型公司的偏多，针对某一区域的营销战略或者营销策略的也偏多。 但关于中等规模公司的全球化营销战略偏少，在LED照明行业此类型的研究更是少见。本文对于中等规模企业的全球化营销战略的研究是一个补充，同时也给同类型的LED照明企业全球化营销战略的制定提供了理论支持。
（2）现实意义
2020年开始的新冠疫情，对Z照明公司销售业绩的影响非常之大。在Z照明公司发展的特殊时期，运用好相关的全球化营销理论，结合Z照明公司的实际情况，制定好适合Z照明公司的全球化营销战略，可以很好的帮助Z照明公司度过当前的困难时期。同时，也给疫情当下的中国出口企业做一些参考。
第二章 Z照明公司全球化营销的内部条件分析
2.1 Z照明公司简介
Z照明公司成立于2014年1月，是当地建设国家“两型社会”示范区的重点项目之一，是国家级高新技术企业。
公司致力于推动节能和低碳经济的发展，集LED技术研究、LED绿色照明产品设计、LED照明智能控制及LED照明亮化工程于一体的LED智能照明解决方案提供商。产品涵盖了工业照明、户外照明、景观照明、办公照明、车灯照明、铁路照明、LED电源、精密铸造等多个领域，拥有出色的科技研发和生产能力。主推的LED照明产品有泛光灯，路灯，高棚灯，面板灯，壁灯，车库灯，防爆灯等。业务范围覆盖到全球的主要经济体如北美，欧洲，亚太，拉美，中东非洲等100多个国家和地区。产品设计注重健康环保、外观时尚、配光科学、电气可靠、多样化智能控制方案等综合性能。公司总部位于内地国家级高新技术开发区，拥有6家全资子公司分别生产照明灯具，电源，精密制造，以及深圳销售分公司，马来分公司，中山分公司。本文将着重介绍Z照明公司灯具板块的全球化营销战略的分析。
公司严格按照ISO9001、ISO14001、OHSAS18001国际体系标准化运营，并导入IATF16949质量体系，实行全员、全方位、全过程的全面质量管理体系。公司实验室成功获得CNAS国家认可实验室认证，通过美国UL WTDP（Witnessed Test Data Program)、德国TÜV Rhineland、和德国DEKRA目击实验室的资格认证。
公司目前拥有实力雄厚的销售，研发，品质，制造团队。其中，在LED灯具应用领域具备20年以上研发经验的行业专家有20多人。公司聘有国内外知名专家顾问，并与中南大学、南京理工大学、湖南工业大学、湘潭大学等多家科研、高等院所进行产学研合作，专注绿色智能照明核心技术。Z照明公司作为当地LED照明行业的优秀企业，积极参与起草建设地方性行业标准，助力推动绿色照明节能环保事业。
2.2 Z照明公司全球化市场经营状况
Z照明公司当前全球化市场营销的现状：2019年下半年开始形势异常严峻，在2020年新冠疫情的冲击下，公司的业绩更是雪上加霜。以下将从近五年来Z照明公司的年度营业额，销售方式，合作模式，销售模式来分析当前Z照明公司的全球化市场经营状况。
2.2.1 年度营业额
（1）2016-2021年公司销售业绩
如图2-1所示，Z照明公司自2014年成立以来，前面2年的客户开发和产品开发在2016年已初见成效，收获了1.3亿人民币的销售额。同时在2017年，2018年实现爆发式的增长，业绩翻倍一度达到了3.2亿。在2019年各品牌客户蓄势待发，业绩达到了顶峰约4亿人民币。2017年-2019年是Z照明公司飞速发展的3年，当时还在行业内激起了不小的浪花，一度被行业内誉为照明界的“黑马”。但是2020年面对新冠疫情的突然降临，以及Z照明公司的大部分业务都是出口，销售业绩出现了断崖式的下滑。在2020年一度跌到了2.76亿人民币。经过2020年公司对产品和销售的重新调整和布局，在2021年业务出现了小幅增长，达到了3亿人民币。
第三章 Z照明公司全球化营销战略的外部环境分析 ........................... 21
3.1 宏观环境分析 ................................... 21
3.1.1 政治环境分析 .......................... 21
3.1.2 经济环境分析 ............................. 22
第四章 Z照明公司全球化营销战略的制定 ............................... 40
4.1 Z照明公司SWOT组合分析 ................................ 40
4.1.1 公司优势（S） ................................ 40
4.1.2 公司劣势（W） .............................. 41
第五章 Z照明公司全球化营销战略实施保障与控制 ........................... 57
5.1 Z照明公司全球化营销战略的保障措施 ........................... 57
5.1.1 营销理念保障 ........................... 57
5.1.2 营销组织保障 ............................... 57
第五章 Z照明公司全球化营销战略实施保障与控制
5.1 Z照明公司全球化营销战略的保障措施
5.1.1 营销理念保障
公司内外将“以市场和客户为导向”的营销理念植入内部核心管理层，一切以服务客户为宗旨，想客户之所想，急客户之所急。对内，Z照明公司应该建立专门的市场开拓团队，直接深入到五大区域的市场，收集市场信息和了解一手的消费者需求准确无误的反馈给到内部，并提供相对应的市场路线图。对外，Z照明公司应将反馈回来的市场路线图，转化为公司内部实际的产品，成本和技术路线图信息给到销售，让销售与各区域客户沟通交流，并收集外部客户反馈的信息。通过对内对外的沟通，达成信息的一致，最终真正的实现以市场和客户为导向。
5.1.2 营销组织保障
当前Z照明公司的业务遍布全球五个大的区域（欧洲、北美、亚太、拉美、中东非洲），营销组织可根据业务类型和业务范围做出响应的调整，往本土化方向发展。如为拓展项目工程渠道市场，2021年Z照明公司在北美成立了北美事业部，集中拓展北美本土中小型利润导向性客户。欧洲作为传统的照明大市场，Z照明公司也正在计划寻找相关本土专业人士，成立欧洲事业部，发展欧洲项目工程渠道市场。针对亚太、拉美、中东非洲Z照明公司通过一些大的品牌先把Z照明公司生产的产品植入到这些市场，同时寻找本土有一定规模的代理商，寻找中小项目工程需求。
第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论
通过对Z照明公司内部的资源和能力展开了Z照明公司的内部条件分析，使用PEST分析方法和波特五力模型展开了Z照明公司的外部宏观环境分析。使用了SWOT分析法对Z照明公司外部的机遇与挑战以及自身的优势与劣势展开了分析，最后通过SWOT组合矩阵分析，得出了Z照明公司的全球化营销总战略是:
（1）发挥团队技术优势。Z照明公司的管理团队是一支敢闯敢拼，怀揣梦想，把Z照明公司当成是毕生的事业在奋斗的一群人；同时整个研发团队在多项技术上处于行业领先优势并获取了国内外多项专利技术。Z照明公司可以很好的运用这个优秀的高管团队，以及精湛的研发技术在产品上设置一定的门槛，凸显自己的团队和技术优势。
（2）把握产品市场动向。市场是Z照明公司营销发展的引路人，准确的市场方向和产品路线直接决定着Z照明公司是否能创造领先同行的优势，更早的争取到产品和技术的红利。Z照明公司需要加大对市场人员的培养和引进，以便能敏锐的嗅觉到前沿市场信息。
团队技术优势+产品市场动向把握战略两者相结合，彼此衬托，充分运用，可以将外部机遇积极的转化为公司营业额和利润额，加快Z照明公司的发展和壮大。最后通过STP，分区域的全球化营销策略，4Ps以及竞争战略，和与此相关的保障和控制体系来对总战略进行实施和落地。
参考文献（略）