本文是一篇市场营销论文，本文运用PEST模型、波特五力模型分析广西ZX食品公司粽子营销面临的宏观环境和行业环境，从企业自身、营销中介和消费者三个方面进行微观环境之后对广西ZX食品公司进行SWOT分析，找出广西ZX食品公司粽子营销的优势、劣势、机会和威胁。
第一章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
粽子是端午节传统节庆食品，也是华夏民族悠久历史文化积淀最深厚的美食之一。端午节作为中国首个入选《人类非物质文化遗产代表作名录》的节日，是中华民族传统文化的重要组成部分，蕴含着丰富的文化内涵，凝聚着强有力的文化血脉。党的十九大报告中明确提出，要深入挖掘中华优秀传统文化蕴涵的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久的魅力和时代风采。粽子作为中华民族传统文化美食的重要分支，越来越受到人们的重视和青睐。2019年9月，在第21届国际食品法典委员会亚洲区域协调会（CCASIA21）上，通过了由中国商业联合会提出的“粽子食品国际标准”提案的立项审查。提案的通过，有助于中国传统裹粽非遗技艺传承和弘扬，增强民族自信和文化自信。有助于粽子打开国际市场，形成粽子的国际标准和中国品牌，为粽子企业注入新的生机与活力。
粽子行业市场规模逐年增长，据智妍咨询数据统计，2014年我国粽子市场规模为42.26亿元，2020年增长至96.98亿元，粽子的市场规模增长了129.48%，粽子具有良好的市场发展前景。中国粽子之乡位于浙江嘉兴，嘉兴拥有众多粽子行业的知名企业，如五芳斋、真真老老、三珍斋等。据艾媒咨询报告显示，2021年中国粽子品牌线上发展排行前五的有五芳斋、真真老老、知味观、稻香私房、广州酒家。榜单前五名均为中华老字号企业，浙江品牌企业占据半数席位。其中，五芳斋在产量、销量上位列第一，是粽子行业的领导者。
广西是壮族自治区，壮乡文化浓郁。在壮乡风俗里，粽子是逢年过节家家户户必不可少的民族美食，粽子在广西市场仍然具有较大的发展潜力。广西ZX食品公司地处长寿之乡河池，拥有河池市最大的粽子产业基地和先进的生产加工工艺，是市政府重点扶持的项目。公司成立于2020年3月份，依托产业学院和企事业单位的合作关系，在当地拥有良好的口碑。但由于公司成立时间短、产品线不丰富、营销经验不足，目前公司在河池市、广西乃至全国知名度不高，市场所占份额小。
1.2文献研究和理论基础
1.2.1研究现状
粽子是端午节的节日食品，具有季节性销售的特征。经过大量文献的查阅，本人发现研究粽子营销策略的文献不多，国外对粽子营销策略的研究更是寥寥无几，粽子既是食品又与绿色健康农产品具有相似的特征，故把粽子营销策略的研究范围扩大到食品营销策略和农产品营销策略的研究。基于此，本文研究现状从粽子的发展研究、食品营销策略的研究和农产品营销策略研究三个方面展开。
（1）关于粽子的发展研究
从粽子的最初渊源来看，端午食粽是千百年前流传至今的习俗，传说是为了纪念伟大诗人屈原。孙永义（1996）在探寻食粽由来时发现古人用粽子来祭祖和祭谷神以求丰年，并非祭奠屈原，也不是只有在端午节这一天才吃粽子[1]。随着2008年端午节成为我国法定节假日以及2009年“端午申遗”成功，粽子越来越受到人们的重视。
速冻粽子行业标准的出台为粽子市场进一步扩大销量，2008年三全食品牵头编订《速冻粽子》等多项速冻食品的行业标准，为速冻粽子的标准化和规范化管理提供了条件。速冻粽子冷藏需要一定的温度条件，潘银珠、张坤生、任云霞（2014）运用实验分析的方法研究有馅和无馅的速冻粽子分别在-4℃和-18℃的温度下进行贮存时水分含量和菌落总数等各种指标的变化，实验结论表明速冻粽子在-18℃的温度条件贮藏各方面指标都优于-4℃，应选择-18℃作为速冻粽子冷藏的最佳温度[2]。
随着生产工艺技术的发展，真空灭菌粽子能更好保证粽子的安全质量。夏梦、陆佳平、蔡和平等学者（2016）通过对比分析的方法探讨不同的灭菌工艺下粽子的效果，结果发现灭菌效果排名第一的是高压蒸汽工艺，能提供较好粽子品质的方式是超高压灭菌，能带来较小口感差异的方式是巴氏灭菌工艺[3]。
第二章广西ZX食品公司粽子营销现状及问题分析
2.1广西ZX食品公司简介
2.1.1公司基本概况
广西ZX食品公司于2020年3月成立，投资总额800万元，以传承河池美食文化、服务地方经济发展为己任，目前主要经营民族特色美食粽子的生产和销售。公司坐落寿乡河池，辐射桂西北，隶属于河池粽子产业学院，是中国特色产业学院联盟成员单位，荣获广西壮族自治区特色产业学院专项建设经费支持。广西ZX食品公司生产基地的使用面积为1892平方米，年平均设计产能为300万个粽子，是河池目前面积最大、产能最高的粽子生产基地。粽子生产基地集产、学、研于一体，共有三个区域，分别是前厅区域、辅助区域和生产区域。公司潜心挖掘河池粽子特色，用心研发粽子配方。粽子食材均来自河池各县区，各县区都设立了生产基地。东兰隘洞建立了板栗种植基地，金城江区内相屯建立了生猪养殖基地，大化华善村建立了粽叶种植基地。为周边居民提供就业的机会，对河池当地经济的发展具有推动作用。
目前广西ZX食品公司粽子均为三角粽，净含量50克/个，产出糯米板栗肉粽、墨米板栗肉粽、香糯绿豆肉粽、墨米绿豆肉粽、灰水绿豆肉粽五种口味，以真空包装为主，表2-1为广西ZX食品公司真空粽子销售价格明细。
2.2问卷调查
2.2.1调查目的
目前粽子行业竞争激烈，五芳斋、真真老老、诸老大等老字号企业占据着较大的市场份额，本地市场也有着大大小小的粽子作坊竞争者，广西ZX食品公司作为一家成立不久的公司，面临着严峻的市场环境。为了了解广西ZX食品公司粽子的营销现状，本研究通过问卷调查的方式对公司的客户进行满意度调查，旨在分析公司粽子营销策略方面存在的问题，提出营销优化策略和保障措施，帮助企业提升营销效果。
2.2.2问卷设计
本次调查问卷运用4P营销理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面对广西ZX食品公司现状进行调查。调查问卷有13道题目，由三个部分组成，第一部分是调查对象的基本信息，如性别、年龄、居住地、职业、收入；第二部分是客户对广西ZX食品公司粽子在产品、价格、渠道、促销等方面的满意度情况，设计了4个维度，第6题属于产品维度，第7题属于价格维度，第8、9题属于渠道维度，第10题属于促销维度。题目采用李克特量表进行分数统计，每一陈述有五种回答，“非常不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”、“非常同意”，分别对应五个分数“1分”、“2分”、“3分”、“4分”、“5分”；第三部分是客户对广西ZX食品公司粽子的回购率、推荐率进行调查，并收集对公司销售的意见和建议。问卷设计邀请三位营销专家进行审核，使问卷设计更具有科学性和专业性。
2.2.3调查方法
本次调查对象是有过购买行为的相关客户，包括消费者、经销商、超市、土特产店等人员。采用网络调查、面谈调查、电话调查等方式进行问卷调查，让销售人员、代理商和经销商向购买过广西ZX食品公司粽子的客户随机发放问卷。本次问卷共发放256份，收回问卷241份，问卷回收率94%。其中无效问卷为8份，有效问卷为233份，有效率达97%。
第三章广西ZX食品公司粽子营销环境分析..................................30
3.1宏观环境分析......................................30
3.1.1政治环境分析......................30
3.1.2经济环境分析.............................31
第四章广西ZX食品公司粽子营销STP战略..............................53
4.1市场细分......................................53
4.2目标市场选择.............................53
4.3市场定位...................................54
第五章广西ZX食品公司粽子营销策略优化.........................................56
5.1产品策略优化....................................56
5.1.1产品优化.................................56
5.1.2品牌优化......................................58
第六章广西ZX食品公司粽子营销策略保障措施
6.1企业组织保障
企业组织关系到企业的生存和发展，健全明晰的组织结构能让企业中的各个管理职能发挥有效的作用，良好的企业组织能提高企业经营的效率，帮助企业走得更长远。企业需要根据外部环境的变化不断调整自身的组织，在营销战略和营销策略进行优化之后，广西ZX食品公司需要良好的组织保障，才能确保日常工作的稳步有序地运行。
6.1.1增设新品研发部门
根据前文对企业组织管理资源的分析得知，广西ZX食品公司没有设置新品研发部门，而粽子口味的顺利研发是产品策略得以优化实施的保障。随着粽子市场的竞争愈演愈烈，为了能够提高产品的竞争力，满足消费者多样化的需求，保证营销策略的顺利实施，需要增设新品研发部门。新品研发部门负责制定短期和长期的产品研发计划，通过调研了解消费者对粽子口味的市场需求，提出产品开发的方案，组织粽子口味改良和创新活动的实施，收集消费者的意见并调整改进。
6.1.2加强营销部门的建设
广西ZX食品公司目前虽然有设置营销部门，但是没有按照职责内容划分细分的部门，营销部门的员工大多负责的是简单的销售工作，这对于广西ZX食品公司粽子的品牌营销建设是不利的。根据市场竞争状况和企业的实际情况为广西ZX食品公司市场营销部门划分了新的部门，如图6-1所示将市场营销部门划分了5个部门，分别是市场部门、销售部门、品牌部门、广告部门和客服部门。市场部门负责对粽子市场进行市场调研与预测、收集市场信息、反馈市场意见。销售部门负责制定各地区的销售计划、拓展销售渠道、开展具体的促销活动、完成年度销售业绩。品牌部门负责品牌形象的设计、品牌定位、品牌营销推广和品牌维护等工作。
第七章研究结论与展望
7.1研究的结论
粽子是中华民族传统节日美食，近年来随着传统文化热潮的掀起，消费者对粽子的消费呈上升趋势，粽子的市场发展前景良好，但行业竞争也越来越激烈。广西ZX食品公司是一家成立不久的公司，缺乏知名度和品牌积累，要在激烈的行业竞争中占据一定的市场地位必须进行营销策略的优化。在此背景下，通过具体的研究，本文得出了以下的结论：
第一，通过问卷调查和深度访谈的方式了解广西ZX食品公司粽子营销的现状，发现广西ZX食品公司在粽子营销策略上存在以下几个方面的问题。产品策略方面：在产品方面，产品种类少，同质化严重，缺乏竞争优势；产品覆盖面窄，缺乏全年通用型产品；产品质量存在安全隐患；在品牌方面，缺乏良好的品牌形象设计；品牌传播渠道狭窄，宣传效果差；在包装方面，包装存在安全隐患，牢固性有待提高；包装设计缺乏地域特征和文化内涵，辨识度低。价格策略方面：定价过高，不具备竞争优势；缺乏科学合理的定价方法；价格调整策略引起消费者不满。渠道方面：线上渠道获客能力弱、线下销售渠道狭窄、缺乏对渠道商的管理。促销策略方面：促销形式单一、广告宣传效果不佳、营业推广活动少、没有做好危机公关等。
第二，运用PEST模型、波特五力模型分析广西ZX食品公司粽子营销面临的宏观环境和行业环境，从企业自身、营销中介和消费者三个方面进行微观环境之后对广西ZX食品公司进行SWOT分析，找出广西ZX食品公司粽子营销的优势、劣势、机会和威胁。发现优势大于劣势，虽然存在着挑战但是也面临着机遇，进而提出SO、WO、ST、WT四大战略。从中选择现阶段最适合公司发展的战略是ST战略中的借助产业学院资源和长寿之乡名气，打造粽子品牌。
第三，运用STP营销战略为广西ZX食品公司粽子营销进行市场细分、目标市场选择以及市场定位。由于粽子是端午节节庆美食，具有节日性销售的特征，为了满足消费者多样化的需求，打破粽子节日销售的限制，确定了三个目标市场，分别是速食市场、礼品市场和养生市场，定位是代餐营养伴侣、高品质随心搭配伴手礼、健康养生守护。
参考文献（略）