本文是一篇市场营销论文，本文主要是通过对理论知识的阐述和多多买菜所处环境、运营存在的问题等方面的定性分析，数据罗列和定量计算分析部分的内容有所匮乏。在设计问卷时，因考虑到调查者会因为问卷题目设置复杂导致填写所需时间较长，而失去耐心胡乱填写，设置需回答的问题罗列得并不是很全面，部分问题也未能得到十分精准的数据。
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
随着“互联网+”经济的发展和大数据技术的兴起，电子商务以其方便、快捷、价廉等特点逐步改变着人们传统的生活方式和购物观念，网络购物逐渐进入大众视野，并被越来越多的人接纳，成为日常购物方式的首选。在团购模式更新迭代的形势下，电子商务的新产物——社区团购借助微信、第三方软件等平台的普及，依托传统的社区社交于2016年出现并得以迅速发展。社区团购一般采用“预售+集中采购+客户自提”的模式为居民提供食物、日用品等生活必需品，产品价格低廉、性价比高，给人们的日常生活带来了便利。
近年来，生鲜电商行业保持稳步发展。在叮咚买菜、每日优鲜等以“送货到家”模式运营的生鲜电商平台层出不穷，纷纷抢占市场的同时，拼多多、美团、京东等电商行业巨头凭借自身的资金和引流能力入局运营模式不尽相同的社区团购行业。消费者受新冠疫情的影响逐渐依赖于生鲜电商平台，并养成了线上消费的习惯，加速了平台线上渗透。这促使“宅经济”火爆，生鲜电商平台迎来了爆发式增长，社区团购行业市场规模保持着高增长趋势。经不完全统计，截止于2021年3月，全国范围内社区团购平台数量合计约285家，各平台间的竞争异常激烈。
现如今，线下零售渠道和多种电商模式共存的局面仍将持续，2020年8月正式上线的多多买菜目前发展态势稳定，但在运营过程中也存在着团长招募管理、货品质量、物流仓储等方面的问题。多多买菜在应对内、外部竞争环境的双重夹击时，必须认真思考、找准发展方向，与线下零售渠道和其他生鲜电商平台建立起良性的互动关系，才能突出重围、得以稳步发展。多多买菜如何基于市场导向、以消费者为中心的角度出发，发现运营中存在的问题，并对现有的营销策略进行优化，从而实现为消费者提供优质、高性价比的产品和服务的美好愿景成为当下亟需研究解决的问题。
1.2文献研究
从运营模式及优势、发展现状与趋势等方面对社区团购展开研究。李金娇,宣善芬,吴秋英等(2021)对社区团购平台在国内发展现状、消费者情况及面临的问题阐述分析，从供应链优化、完善团长的管理制度方面对社区团购的发展提出优化建议。耿爽爽,沙昉奕(2020)对社区团购轻、重两种运营模式进行介绍、举例，提出供应链和精细化运营的能力在社区团购运营模式中尤为重要。黄希(2019)介绍社区团购的概念及发展现状，分析得出社区团购具备获客成本低、能有效把控产品质量、配送成本低且交付体验好的优势，但也存在供应链、物流、运营管理方面的风险，并从供应链、线上线下、产品线三个方面的专业化对社区团购的未来发展趋势提出展望。潘达(2019)阐述社区团购具有的发展促进力、优点及面临的挑战，对其未来的发展提出供应链建设、团长维护、交易及分享行为平台开发、产品品质保障四个方面的建议。张远记(2021)阐述社区团购模型及特点，发现其存在的品类受限、团长不稳定、供应链发展不均衡等问题，但社区团购的品类、组织、供应链等存在不足，从战略、组织、环境、技术等方面提出优化路径。张婧好,王子怡,胡丽丽(2020)介绍社区团购的运营模式及优势、发展现状与趋势，存在的问题和难点，并从构建全过程品控体系、加强团长管理与培训、打造核心竞争力、构建高效供应链和物流体系等方面给出建议。张薇(2019)基于对社区团购的含义、发展起源和特点分析，总结社区团购的多种模式与优劣势，发现社区团购存在的问题，从控制运营成本、加速流量变现、增强盈利能力、延伸团购模式四个方面对社区团购行业的发展提出建议。张侠丹(2021)对社区团购的概念和发展历程、业务模式和下沉市场的竞争优势进行分析研究，优化供应链增加品类，严控产品质量、提升团长专业性、拓展下沉市场、规范经营行为方面对社区团购的未来发展提出建议。张倩倩(2021)论述从传统零售到新型零售的转型、社区团购的起源与发展，从企业、消费者、“团长”三个角度分析社区团购的优势，发现其存在的问题，在此基础上对社区团购的发展提出优化建议。杨蓓蓓(2021)从创业型企业与互联网巨头两个维度介绍社区团购的布局，再通过对其运营模式的分析，提出其在存在的问题，并给出相应的发展建议。梅舒楠(2021)对平台与团长、社区居民和线下菜市间的关系进行分析，发现社区团购存在的问题，从政治经济学角度对社区团购的发展提出有效的政策建议。
第2章相关理论基础
2.1相关概念界定
2.1.1网络团购
网络团购作为网络购物中的一种新型消费模式，具备方便、快捷、价格实惠等核心优势。通过借助互联网平台、聚集零散消费者的相同需求和购买意愿，从而提高与供货商的谈判能力，以求得最优惠价格的行为。
网络团购依据发起人的资质不同，可分为自发团购、网络营销团购和商业团购三种模式，其中商业团购模式是现阶段出现最多的。
2.1.2社区团购
社区团购具有区域化、小众化、本土化、网络化的特点，是一种依托真实的社区社交关系、利用互联网技术，通过线上线下购买消费相结合，由消费端驱动供应端，实现生鲜商品流通的新零售模式。
与网络团购不同的是，社区团购需要在社区或特定的地点设营业部作为中转枢纽，提前一天在网购APP/小程序发出预售商品通知，根据消费者提交的商品购买订单，收集辐射圈内居民的购买需求，联系供应商将商品运输到平台的仓库，直接由平台的区域仓发往各个社区营业部，消费者凭借已付款的购买订单到店自提或由团长负责配送商品，通常采用自提的模式。通过让消费者真实地享受到商品的优惠和购买的便利，从而提升商铺在辐射圈的知名度、促进销售，实现双赢。
2.2营销相关理论
2.2.1 4C理论
1990年，美国营销专家罗伯特·劳朋特(R.F.Lauterborn)在其撰写的《4P退休4C登场》中提出一种与4P营销理论相对应的营销理论(即4C营销理论)，这是一种以消费者需求为导向，以满足消费者需求为终点的营销理论。Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)为4C营销理论的四大要素。
Customer(顾客)：是指以顾客为中心、以其需求为出发点，研究分析出顾客的实际需求和欲望,生产出顾客所需的产品。
Cost(成本)：顾客关注的不单纯只是产品本身的价格，而是购买和使用产品所需支付的费用总和(包括货币成本、时间成本、决策成本等)。因此通过节省顾客的消费成本，有助于降低企业成本、提高效率，从而实现营销目标。
Convenience(便利)：在提供商品或服务的过程中，需充分考虑到顾客的便利性。强调在售前、售中、售后，尤其是售后服务，需最大程度地为顾客考虑便利。
Communication(沟通)：这是一个企业与顾客双相交互的过程。企业在向顾客传递产品信息的同时，通过积极与其进行沟通,获取到顾客的需求信息,为其提供更合适的产品和更好的服务；也可以根据顾客反馈的建议对产品进行更新升级，以满足顾客的需求、提高顾客忠诚度，实现双赢。
第3章多多买菜营销环境分析...............................12
3.1多多买菜总体概况....................................12
3.2基于PEST的宏观环境分析............................12
第4章多多买菜营销现状调研与问题分析.................................18
4.1问卷调查................................18
4.1.1调查问卷内容设计..........................18
4.1.2问卷调查实施..................................18
第5章多多买菜营销策略优化....................................34
5.1 STP现状分析及营销策略优化目标..............................34
5.1.1 STP现状分析.........................................34
5.1.2营销策略优化目标..........................35
第6章多多买菜营销方案实施和保障措施
6.1多多买菜营销方案实施
决策层在内部会议上，对本文制定的营销策略进行可行性和适用性探讨，待协商一致后，确定最终的营销策略实施方案。管理层定期对实施优化策略后的经营效果进行评估，同时对方案在实施过程中可能出现的状况作出预估，并对应地制定出解决措施。考虑到市场需要一段时间适应，方案实施初期可以按照季度为一个评估周期，等新模式下的运营相对稳定后改为以月度为一个评估周期，根据平台实际的运营情况及时作出反应，对营销效果不佳、不明显的策略应及时停止或进行调整改进，以达到预期制定的目标。
建立计划考核制度并实施，通过制度对工作人员的行为进行约束，将责任落实到人。营销部门根据各区域的市场发展和经济状况等影响因素，按照月度、季度、年度为考核期间设定销售目标，并根据设定的目标制定出合理的销售计划，由各区域负责执行，派专人对实施过程进行监督，并对实施过程中发现的问题进行记录。每轮考核期结束后，营销部门会对各区域目标完成情况进行统计、公示，对于销售未达标的区域，应对区域负责人进行问责，令其对出现的原因作出深刻分析、形成书面报告后报至总部营销部，经过全面调查分析，发现问题所在，及时形成应对方案，防止出现市场重大事故；对于销售达标的区域，对该区域进行物质或者精神上奖励以起到良好的激励作用。
结论
本文以多多买菜作为研究对象，采用文献研究法、比较分析法、问卷调查法三种研究方法，基于营销相关理论，运用PEST分析法、波特五力模型对多多买菜所处的内外部竞争环境进行分析，后以调查问卷和访谈的形式获取消费者和团长对多多买菜等社区团购平台、其他电商平台及线下零售渠道的选择和评价，根据问卷、访谈的结果统计整理出消费者的购买选择行为、诉求和团长对其目前所服务的平台的平台及建议等信息和现有的相关市场调研结果的基础上，归纳罗列出多多买菜运营存在产品同质化严重、质量欠佳，品牌意识薄弱、定价缺乏层次，供应链体系不完善、渠道建设薄弱，促销形式单一、缺乏多样性，人员专业性不够、机制不够健全，有形展示不到位、缺乏交互性，服务意识薄弱、售后无保障七个方面的问题。最后，基于社区团购行业发展现状，结合7P营销理论，从产品、价格、渠道、促销等七个方面对多多买菜现有的营销策略提出优化建议，对实施优化策略作出构想并制定保障措施，确保策略能够得以更好地实施，提高平台核心竞争力，进一步提升消费者的购物体验感，也为同行业平台的发展提供参考方向。
本文主要是通过对理论知识的阐述和多多买菜所处环境、运营存在的问题等方面的定性分析，数据罗列和定量计算分析部分的内容有所匮乏。在设计问卷时，因考虑到调查者会因为问卷题目设置复杂导致填写所需时间较长，而失去耐心胡乱填写，设置需回答的问题罗列得并不是很全面，部分问题也未能得到十分精准的数据。虽然作者有试图通过现场访谈的形式对问卷调查结果进行补充证实，尽可能提升结果的可信度，但是受时间限制访谈的人数也没有很多。问卷是通过家人、朋友、同学等帮忙在其社交圈进行分享发放的，受时间、地域等因素的限制，问卷发放的范围不够广，受调查者集中堆积在某几个年龄段，会出现小部分参与调查者情况特征很相近的现象，这样可能会使最终获得的调查结果与现有的市场调研结果略有差异，从而导致样本对论文写作的参考价值有所降低。最后，本文提出的优化建议尚处于研究探索阶段，还需通过实际应用来加以验证。
参考文献（略）