本文是一篇市场营销论文，本论文提出的策略虽是针对泡泡玛特公司营销策略，但是扩展到相同或者近似行业，亦发展模式相近但行业不同的公司也普遍适用，为相同商业模式的各行业企业在发展上提供新思路。
1绪论
1.1研究的背景及意义
随着经济发展、科技进步，人民的幸福指数不提高，人们的消费观念也悄然发生转变。潮流玩具，这个融合艺术文化气息的玩具产品，搭载“互联网新零售”快车，近几年在中国市场迅速掀起一股热潮，体现了人们对精神及更高层次的消费追求。
热潮始于2015年，以泡泡玛特公司引入的玩具IP SonnyAngel成为爆款为象征事件，潮流玩具在国内潮玩市场大门彻底打开，一时间购买盲盒成为新潮流。据数据统计显示，2015-2019年中国的盲盒市场规模从63亿迅速上升为207亿，在短短5年时间内，中国市场规模上升3倍。大量的潮流玩具企业相继成立，其中具有代表性企业有52Toys、IP小站、泡泡玛特、IPSTAR潮流玩具星球，其中泡泡玛特公司以引入IP SonnyAngel和自有IP MOLLY和DIMMO位居行业龙头地位。
潮流玩具在一瞬间成为热潮流玩具，除了因其自身具有的文化属性满足了人们精神及更高层次需求，还有哪些原因呢？抑或是说还能够满足人们哪些价值需求呢？新行业、新市场、新需求，企业该如何把握需求、准确定位、明确发展呢？基于以上思考，开始本论文的研究。本论文以行业龙头企业泡泡玛特公司为研究对象，盲盒产品为研究载体，对该公司盲盒产品的营销策略进行分析，在初步分析消费者的消费行为后，选定Sheth-Newman-Gross消费价值模型为研究工具，对消费者重新定位，从消费者购买盲盒获得的功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值五个方面探索该公司的盲盒的营销优化策略，以期对该公司的长远发展战略提供帮助。
1.2研究内容与方法
本节分为两个小节进行论述，介绍了本论文主要研究内容、研究方法以及技术路线图。
1.2.1研究内容
在理论上，本论文研究了潮流玩具行业及发展趋势、盲盒基本概念、泡泡玛特公司发展历程、公司盲盒产品IP、消费价值模型等。在实践上，研究了泡泡玛特公司的商业模式、盲盒的营销策略、竞争对手、消费价值模型的应用。其中研究重点在于以下几点：一是泡泡玛特公司商业模式与盲盒的营销策略；二是对商业环境的分析；三是Sheth-Newman-Gross消费价值模型在本论文中的应用。
泡泡玛特公司的商业模式结合商业模式画布，从关键业务、重要伙伴、核心资源、价值主张、客户关系、客户细分、渠道通路、成本结构和收入来源九个方面对公司的现状分析，并总结概括出五点主要营销策略，具体内容请见第三章。
对于泡泡玛特公司所处的商业环境，在战略层面，本文从政治环境、经济环境、社会文化环境、优势与劣势、威胁与机遇展开分析；在竞争对手层面，分析了规模竞争对手的优劣势和潜在竞争对手的优劣势。
本论文对Sheth-Newman-Gross消费价值模型的研究与应用成果做了概括性陈述，并从功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值五个角度对消费者的消费行为进行研究，借助问卷与消费者直接沟通。通过分析问卷数据，寻求泡泡玛特公司在盲盒的营销中存在问题的原因，并在当前营销模式下，重新思考如何通过提升消费者感知到的消费价值实现营销策略的优化。
2相关概念与基础理论
2.1相关概念
本节对潮流玩具、盲盒、Z世代、商业模式、营销策略等专有化名词给出解释与界定，以供论文研究内容清晰明确。
（一）潮流玩具基本概念
潮流玩具，是一种融入艺术、设计、绘画、雕塑等多重理念的玩具，主要是可动人偶、盲盒公仔、搪胶玩具、树脂玩具等，主要品类如图2-1所示，艺术玩具[1]、盲盒公仔[2]、手办[3]、BJD娃娃[4]。潮流玩具的主要特点是限量发行与艺术创作元素的融入[5]，不同于一般的儿童玩具群体，潮流玩具群体平均年龄较大，以Z世代为主要消费群体。
（二）盲盒基本概念
盲盒最初形象是日本福袋，在明治维新末期，日本各大百货公司一般在春节前后将商品价值高于其标价的库存商品放入布袋或纸盒中进行销售，成为一种清理库存的手段。消费者有时可以以较低的价格采购到自己刚需的物品，有时也会买到自己不需要的物品。虽然福袋在促销方式上类似于商场优惠打造，但因福袋付钱后才能打开袋子查看这种模式[6]，为消费者增添了许多消费乐趣。因此，“福袋营销”逐渐形成一种常规的促销手段，福袋文化一直延续至今。
2.2基础理论
本文以消费价值理论为模型，分析影响消费者产生购买行为的因素。本节从消费价值理论的定义、消费价值的研究现状以及消费价值模型应用三个角度，对前人贡献与经验进行总结，确立本论文使用的消费价值模型。
2.2.1消费价值模型定义
到目前为止，国内外学者对于消费价值的定义并未形成一致。1982年，Holbrook与Hirschman提出消费价值有多维属性，可能会要求产品同时具有有用、有趣和美丽属性，是一类消费价值与其他类消费价值相比较的结果；1998年，Zeithaml认为价值是五种相关因素的函数，五种相关因素包括质量、外在属性、内在属性、更高层的抽象层次以及与感知付出成反比的假定，因此，定义公式为：价值=f（获得/牺牲）；1991年，Sheth和Gross认为消费价值是消费者在消费产品和服务时感受到的所有价值的总和，同时，也是一种以价值为基础的消费行为；1994年，Holbrook定义消费价值是一种相互互动、比较的消费偏好经验，不仅仅是简单的购买行为；同年，Babin,Darden和Griffin将消费价值分为效用价值和享乐价值，将消费所带来的实用性价值和娱乐性价值分开讨论；1995年，Lai提出个人的新观点，认为消费价值是个人实现终极价值时采用手段。与以上对消费价值思考的角度不同的是美国著名营销学者伍德拉夫，从顾客的角度出发，认为消费价值是消费者评价偏爱产品的产品属性、实际属性、使用效果及能否实现自己使用目的的结果。
以上学者虽然对消费价值都提出了各自的观点，但是趋同一致的观点是，消费价值是消费者对产品或服务感知到的、多属性的价值总和。
3泡泡玛特公司及其盲盒的营销现状.............................12
3.1行业、公司、产品简介.........................................12
3.1.1潮流玩具行业及发展趋势...................................12
3.1.2泡泡玛特公司简介.....................................14
4问卷调查与数据分析......................................33
4.1调查问卷设计........................................33
4.1.1问卷设计..............................................33
4.1.2样本选择及数据采集.................................34
5基于消费价值理论的盲盒的营销策略优化.............................55
5.1功能价值策略...................................55
5.1.1建立健全品控流程与制度..................................55
5.1.2完善售后服务体系...................................56
5基于消费价值理论的盲盒的营销策略优化
5.1功能价值策略
盲盒的消费群体虽不同于冰箱等家用大件的消费群体，对产品质量和售后服务有着最直观的需求，但是盲盒产品消费群体对于质量和服务的要求依旧是最基本需求。产品质量和售后服务是企业为顾客提供的重要功能价值，也直接影响消费者是否持续购买该品牌产品，因此，建议做好质量把控，完善售后服务体系，实现品质与服务并重。
5.1.1建立健全品控流程与制度
对于产品自身不具有实用性的盲盒产品来说，质量和设计是维系消费者的主要纽带,建议泡泡玛特公司建立健全的品控流程和核查机制，便于寻找问题根源。建立健全的品控流程可以通过建立品质管理信息系统实现，该系统主要包括生产基础数据管理、品质数量采集、品质分析、品质追溯以及返工管理等[38]。
可从以下几个方面展开品控工作：一、对于工厂生产的产品实行自检、互检、专检的质量管理要求。自检是生产员工对于自己工序生产的产品自行检查，互检是下层工序对上层工序生产出来的产品检查，专检是由专门的检查管理人员检查，实行不定序、不定时、不定人的抽检工作；二、对产品进行刮擦、味道、手感抽查与测试，从源头减少品质问题，保证出厂产品的合规、合理、安全。
6总结与展望
随着潮流玩具市场的发展，人们对潮流玩具文化的接受度越来越广泛，潮流玩具文化也逐渐深入人心。在这次潮流玩具浪潮中，作为潮流玩具龙头企业，作为新兴市场的企业，泡泡玛特公司承担了重要的角色，也饱受了“没有内容”的争议。
本论文的研究以泡泡玛特公司目前的营销策略现状为依据，针对如下问题：因消费者”大众经验“的选择消费，使公司被动销售明星IP；因服务未能跟上产品需求旺盛的脚步，而致使出现品质质量与售后服务的双差表现；因产品价格上涨，而致使很多消费者不满；因市场集中一二线城市，而致使三四线城市下沉不足，以Sheth-Newman-Gross消费价值模型为研究指导，提出关于公司盲盒产品的营销策略优化的建议。本论文提出的策略虽是针对泡泡玛特公司营销策略，但是扩展到相同或者近似行业，亦发展模式相近但行业不同的公司也普遍适用，为相同商业模式的各行业企业在发展上提供新思路。
本论文通过研究，本着理论与实践相结合的观念，提出以下几点优化策略：（1）功能价值方面，建立健全的品控流程和制度以提高产品质量，完善售后服务系统改善售后服务状况；（2）社会价值方面，注力下沉三四线市场，围绕“盲盒+”产品开拓低碳渠道，宣传与发展低碳经济，开拓改娃市场增强用户粘性；（3）情感价值方面，从消费者情感出发，通过体验、故事、能量不断拉近与消费者的距离。同时，创造优质的分享平台，重塑品牌形象，带动盲盒衍生品市场的发展；（4）认知价值方面，正确引导消费者好奇心、树立对盲盒产品的新认知，以合理高性价比的销售价格把握市场地位；（5）条件价值方面，对消费者进行消费群体与专属会员两个层面分类，制定定向销售策略。此外，积极开拓具有特定节日礼物属性盲盒产品，发挥礼物经济在盲盒经济中的带动作用。
参考文献（略）