本文是一篇市场营销论文，本文通过对美的净水器库尔勒市场的营销实际，调研分析发现，库尔勒市场目前亟需解决的几个问题：（1）美的净水器的主力消费者和目标需求消费者并不是同一群体，消费者对产品的需求方向需要进一步明确和引导宣传。（2）美的净水器的统一售价，在销售过程中，因部分经销商或平台加收运费，造成消费者购买成本增加问题。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
净水器是根据使用者对水使用的需求不同，将水过滤并净化的水处理装置，也叫水质净化器或净水机。它的普及和广泛应用对提高我国居民健康水平有着十分重要的意义。随着我国居民收入水平稳步提升，居民消费能力逐步提高，人民群众对饮用水和使用水的健康重视程度也日益攀升，改善饮水质量可有效改善身体健康的意识逐渐清晰。净水器可有效改变水质和解决日常饮用水污染问题的，在我国现阶段有较大的发展空间，潜在市场巨大，行业市场也日益活跃起来。目前，随着我国净水器行业二十多年的发展，净水器在我国一、二线城市已逐渐普及，逐渐从生活非必需品走进人们日常生活中，成为不可或缺的一部分，然而一二线城市毕竟数量有限。
目前，国内净水器行业在保持了五年的高速增长之后，市场开始出现增长回落。2020年净水器市场规模大幅下降，一季度受疫情因素影响，销量有所下降，后因钟南山院士在接受采访时表示：“生活在一个污染很严重的环境，或者喝的水有毒的话，你自己再健康，搞得再好也没有用。”因疫情背景，加上院士的指导，人们对饮水健康问题又重新重视起来，甚至比原来更为重视，三季度净水器销量开始回升，且需求不断增大。净水器行业整体形势又呈上升发展，有着较为可观的发展前景。饮水安全事关广大人民群众的身体健康，是彰显民生理念的重要方面，直接关系到社会的和谐稳定，经过疫情冲击过后，消费者对于净水器的认识和需求迅速上升，净水器的销售也大有回暖的趋势。事实上，随着住宅、商业用地的不断开发，人民群众饮水健康意识不断提升，净水器需求在持续加大，同时家装市场规模水涨船高，也将净水器从原先的生活非刚需逐渐向家装必备品的方向转化，家用净水器也展现出更大的市场需求，这也为净水企业带来了一个新的发展契机。按照当前净水行业的整体发展态势来看，净水器市场发展动力强劲，净水器有广阔的发展前景和提升空间，市场潜力还可持续发掘。
1.2国内外研究综述
（1）国外研究情况：国外学者十分关注对细分市场、目标市场定位等与营销策略制定、实施效果等相互之间相关性的研究[28]，并提出了经典的STP理论，该理论对促进国内外营销理论的发展起到了十分重要的推动作用。美国著名学者迈克尔·波特最先提出了以消费者需求为中心的营销战略理念[29]。国内以净水器为代表的小家电市场发展时间较早，所以在市场营销方面的研究起步时间也比较早。
尼尔·博登（1953）在前人研究的基础上，创造性提出了“市场营销组合”理论，该理论认为通过对各个营销变量及要素的科学组合，能够显著提升产品或服务对市场变化的应变能力。后来，麦卡锡(1960)在市场营销组合理论的基础上，提出了由产品、价格、渠道、促销等四大策略的组合[23]，称为4P营销理论。后由美国市场学家劳朋特（1990）在4P营销理论的基础上提出了4C理论，这一理论对市场营销组合的4项基础要素含义展开了调整，分别为：消费者；成本；便利；沟通。
兰格（1978）研究认为，绝大多数的顾客在购买净水器时，是没有提前做规划的。他们的购买行为一般是无目标、无意识的，受外界环境的影响较大。因此，净水器生产企业可以通过大量的促销活动，来吸引顾客，提高其购买欲望，并不断进行购买行为。
保罗·甘步尔（2006）针对净水器客户需求进行了研究，认为净水器行业市场竞争是激烈的、自由的。由于市场中同质化产品较多，差异化产品较少，顾客在购买一种产品时可以同时从多个品牌中选择，这就导致市场中同质化产品竞争程度加深。因此，企业只有全面、准确的掌握客户需求，设计出针对性的净水器产品，才能满足客户的实际需求，从而吸引更多的客户，获得更高的收益。
第2章相关基础理论
2.1 STP理论
STP理论是由营销学家温德尔·史密斯在1956年率先提出，后由菲利浦·科特勒对温德尔·史密斯的理论进行了补充与完善而形成的，是市场营销的核心。主要是指企业基于市场细分，将本企业的目标市场确定下来，最后在目标市场中将产品或服务进行准确定位。
（1）市场细分指的是商家按照客户不同的喜好、消费行为等特点细分目标客户群体的过程。其关键在于对目标客户及其消费行为进行细分。它首先是基于人口学的，然后是基于地理位置的。目前逐步发展为以客户的消费意愿、动机为基础的行为方式。目标市场选择及确定的基础就是市场细分。可以对当前市场环境、商家服务及商品进行划分，为未来确定目标市场未雨绸缪。对各细分市场的所需吸引对象进行预测，确定所需进入细分市场就是要选取的目标市场。它可以为企业准确预测细分市场能为企业创造长期的最高客户价值。根据行业的发展潜力、拥有资源、规模增长、发展目标等情况，评估与分析该行业的目标市场情况。
细分市场是站在消费者视角来划分市场，它以市场细分相关理论为依据，也就是基于消费者的购买行为、动机和需求的不同及多元性来划分市场，而非按照产品的系列和品种对市场进行细分。对公司而言，无论是营销还是生产均深受市场细分的影响。
（2）目标市场是指企业决定服务的，具有相同需求、特征的消费者群体。在市场细分后，企业结合自身的利润增长点，从若干子市场中选取所要重点开拓的市场。由于消费者的需求是形式多样，不尽相同的，而企业的产品类型是相对固定的，无法满足全部消费者的需求，因此根据消费者的需求特点，对潜在市场进行划分，选取其中的个别部分，所占份额较大部分进行把握和突破，从而进行策略的制定和产品的优化，较为常用的有以下五种模式：市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、完全市场覆盖。
2.2 4C理论
4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs），又被叫做“4C营销理论”，是由美国市场学家劳特朋教授，在1990年制定并提出的。在当时，市场营销活动越来越丰富、越来越常见的情况下，劳特朋教授通过查阅有关研究，并结合自己的认识，制定出了这一理论。这一理论是基于消费者需求这一中心，围绕市场营销组合的4项基础要素含义展开了调整，这四种要素分别为：一是消费者；二是成本；三是便利；四是沟通。理论核心内容为：企业首先要将追求消费者满意置于第一位，其次要将消费者的消费成本减小到最小水平，最后应最大程度的注重消费者消费环节中的便利性，而不是从企业本身出发去生产和投放产品及进行产品营销渠道。4C理论的四个基本要素具体为[11]：
（1）消费者：4C理论认为消费者才是企业每个经营行为的焦点,企业要高度关注顾客超过关注产品,企业应当制造出消费者有购买意愿的产品而并非是企业本身有能力制造的产品，因此需要企业将客户需求作为产品研发和推广的导向，作为引导产品研发的方向和指引。同时注重产品研发以顾客为导向，结合企业优势和专利，打造高品质高需求产品，重视客户需求引导产品研发。企业要加大创新营销手段与生产技术的更新,时刻维护客户利益，为客户提供其更喜好的产品及便捷的购买方式,以实现能够全方位向顾客提供优质服务的发展目标。
（2）成本：4C理论认为让消费者满足自身需求及欲望所需付出的成本，也就是客户得到满足的成本。这一成本对于企业来说就是营销价格，即生产经营全程的成本总和。企业应当将能够满足客户本身需求的成本作为产品定价的主要参考,来有效降低客户的购买成本，以保持成本的持续减少。
第3章美的净水器库尔勒市场营销现状分析..................................11
3.1美的净水器库尔勒市场访谈和调查情况.............................11
3.2美的净水器库尔勒市场营销现状..........................11
第4章库尔勒净水器市场分析.............................................19
4.1库尔勒净水器市场宏观环境和产品竞争分析....................................19
4.1.1净水器市场宏观环境分析........................................19
4.1.2库尔勒市场净水器产品竞争分析..............................20
第5章美的净水器库尔勒市场营销策略.................................27
5.1美的净水器库尔勒市场STP分析....................................27
5.1.1市场细分.......................................27
5.1.2目标市场选择...................................27
第5章美的净水器库尔勒市场营销策略
5.1美的净水器库尔勒市场STP分析
根据上述分析和存在的问题及原因，不难看出美的净水器在宏观和自身技术都有很强的优势，市场环境的需求和消费者对产品的需求刚好为企业创造了发展的机遇，但实际营销情况并不乐观，由于面对不同地域，不同环境，不同市场，仅仅推行既定的营销策略并不能取得较好的效果，需采取不同的营销策略进行具体落地实施。因此，要对美的净水器库尔勒市场进行进一步的细分，结合美的净水器库尔勒市场营销中面临的问题对其市场进行重新定位，为库尔勒市场美的净水器组合营销策略的制定提供依据。
5.1.1市场细分
对比库尔勒市场的销售情况和潜在消费者的需求，消费者对中端产品的需求较为突出，这部分客户其个性鲜明，通常以自己的个性化追求为主，因而这类产品首先要考虑的不仅仅是价格因素，而是其智能化、个性化设计。对于中端客户来说，关键因素是质量与服务同时兼具低价，也就是高性价比产品。中端客户是购买主力，这部分人的主要特征是年龄普遍在18-40岁的有效人群，他们对产品性能和价格敏感度较高，因此对提升拓宽渠道，提高服务水平，积极争抢中端的市场份额，扩大这部分人群的购买力，是提升自身发展的必然措施。
5.1.2目标市场选择
在购买使用净水器的消费群体中，其收入大多属于社会中等层次，他们消费比较理性，这部分消费者在细分市场中占有的比例最大，卫生意识较高的群体，他们通常更倾向于中高品质的物质生活，他们的收入水平使其更容易受到新鲜事物的吸引，更容易接纳一些价格较高但比较前卫的产品。这些人群的共性：具备一定的经济实力、追求高生活品质、受过高等教育、有一定的文化底蕴、在生活上有一定品位的客户群体，他们对产品的选择往往更理性，更注重品牌。
第6章结论与展望
6.1结论
社会经济的快速发展、收入水平的不断提高、生活条件的大幅改善，人们更加追求对生活的质量和品质，这也为净水器市场的出现提供了可机遇和条件。
本文主要是对美的净水器库尔勒当前的市场营销策略进行分析，就当前在该地的营销现状，通过走访调研和文献研究并结合当地环境因素提出解决问题的对策，主要是围绕库尔勒市场中美的净水器的营销特点和市场布局，分析和梳理了美的净水器产品在市场推广过程中的市场优势和存在的不足。
通过对美的净水器库尔勒市场的营销实际，调研分析发现，库尔勒市场目前亟需解决的几个问题：（1）美的净水器的主力消费者和目标需求消费者并不是同一群体，消费者对产品的需求方向需要进一步明确和引导宣传。（2）美的净水器的统一售价，在销售过程中，因部分经销商或平台加收运费，造成消费者购买成本增加问题。（3）美的净水器的人性化营销便利，在库尔勒市场实际营销过程中存在购买便捷，安装售后存在衔接不畅的问题。（4）美的净水器在库尔勒市场未采取潜在消费者喜欢的沟通方式，进行产品需求的了解，对库尔勒市场净水器的市场需求把握不够精准。
产生这些问题的主要原因有：（1）库尔勒市场的经销商通常根据上季度或上年度的销量和销售情况进行下一季度或下一年的订货，没有对消费者需求进行分析并根据消费者需求投放产品，没有把握住潜在消费者，消费者想买而门店没有现货，宣传的引导就无法顺利推进。（2）由于库尔勒地理位置的原因，物流成本的增加，厂家在运费上也没有提出明确的补贴措施，在销售过程中，为确保的统一售价，部分经销商或平台会将运费以其他方式转嫁到消费者身上，造成消费者购买成本增加。（3）。经销商和代理签约的本地售后维修，本地售后维修不由集团统一管理，售后和安装师傅时间观念不强，购买机器后安装不及时，与门店和集团反映情况后，各执一词，造成消费者体验不好的情况出现。（4）潜在消费者不喜欢目前的营销模式，而销量较好的竞争者采取的，通过产品来作为沟通媒介，取得较好的效果，可见采取潜在消费者喜欢的沟通方式也十分重要。
参考文献（略）